乘用化两年有余,皮卡为何依旧难登大雅之堂

2021年,中国皮卡市场在全国多地解禁、皮卡标准出炉、芯片短缺、疫情防控等多重因素的影响持续释放潜力。全年皮卡狭义终端销量以391218辆收官,继续稳坐全球第二大皮卡市场的交椅,增长潜力在全球主要皮卡市场中位居前列。市场整体仍旧处于良性发展区间的同时,国产皮卡产品自身也在不断进化,变得更加乘用化、高端化、智能化、网联化,产品力和功能丰富性正在逐渐向乘用车标准靠拢,与国际接轨。

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中国皮卡行业经过两年多的飞速发展已经获得了长足进步,然而即便如此仍然难以掩盖皮卡车型在客观社会环境中的尴尬,与城市显得格格不入,难以征服最广大的乘用生活类汽车消费者。造成这一矛盾最主要的原因包括,现实政策阻力、市场刻板印象限制、消费观念制约,以及产品水平参差不齐,中国目前并不具备美国那样使皮卡市场茁壮成长的土壤。

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全球最严苛的管理环境,中国对皮卡非常不友好

每每谈及中国皮卡行业发展,管理政策是绝无可能绕过的话题。中国堪称全球皮卡车管理最严格的国家,限行禁行、15年强制报废、一年一检等矛盾导致消费潜力受到严重压制,反观东南亚、澳洲、北美等地区,则对皮卡的生产、购买、使用大开绿灯。政策阻力导致中国皮卡市场一直处于畸形状态,虽然产品力不断升级,但却始终无法摆脱货车属性带来的枷锁,难以发挥自身多用途车型的真实定位,只能长期作为货运车辆存在。

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虽然我国自2016年起便已开始推进皮卡解禁,并发布了“可以使用ETC”、“取消喷字/反光条”、“取消双证”等一系列改善用车环境的政策,但市场对皮卡的刻板印象早已根深蒂固,绝非短时间内能够扭转。况且皮卡解禁等政策的落地实施并不顺利,部分地区出现新政发布后交管人员不知情或不愿履行的情况,导致用户合法依规上路仍旧被查处,还有部分地区出现政策倒退的现象,严重损害市场热情。

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市场刻板印象根深蒂固,摆脱旧形象仍需时日

中国汽车市场一直以来对皮卡都抱有严重的刻板印象,导致中国皮卡市场产生了严重的分化。提及国产皮卡,绝大多数消费者的认知是应用于农贸生产、工程建设、基建项目的纯工具货运车型,与生活、休闲不搭边。提及福特猛禽、丰田坦途等售价高昂的进口车型,则是霸气威武的豪车,属于有钱人的玩具,普通人无福消受,市场中本应承担商乘两用的大众化车型严重缺位。

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造成这一刻板印象的原因主要有两方面,其一是上述提及的政策阻力,长久以来的政策限制导致过往几十年国产皮卡发展严重滞后;其二是汽车文化因素,汽车在国内很多时候是“面子”的代表,是财富与地位的象征。皮卡“可货用可家用”属性往往不能满足消费者的虚荣感,自然在车型竞争中处于劣势。皮卡产品想要摆脱“低端”的标签,仍有很长的路要走,需要从品牌塑造、产品设计、市场引导等诸多方面努力。

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消费观念的转变明显滞后,升级空间巨大

市场刻板印象造成的最直接影响是消费观念的固化,消费升级步伐相对滞后。2019年至今,国产皮卡在乘用化、智能化、科技化、高端化方向大力发展,确实在一定程度上改变了市场观念,但主销车型仍然以中低端车型为主。2019年前,新车销售主要集中于7-10万元的经济型工具皮卡,中高端皮卡产品相对小众。近两年在皮卡车型高端化攻势下,10-14万元级别的中端车型开始成为市场热点,但7-10万元级工具型皮卡依然是市场中流砥柱,售价15万元以上的高端产品逐渐被消费者接受。

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因此,目前国产皮卡虽然在产品层面弥补了市场中低端经济车型与豪华进口产品之间的空白,并逐渐得到越来越多消费者的认可与支持。但消费观念变化明显滞后于产品升级步伐,商用需求仍旧是市场基本盘,商乘两用需求份额亟待进一步发掘,纯乘用需求份额仍有很大的探索空间。

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产品水平参差不齐,无法打动主流消费者

除去上述客观因素,国产皮卡目前存在的最基础的问题是产品水平参差不齐。虽然市场中诞生了多款高端乘用化产品,但综合产品力能够与乘用车相提并论的产品屈指可数。大部分所谓的高端乘用化车型其实并未脱离货车研发思维,底盘架构、人机工程学、配置体验与老款车型没有太大差别。这些产品只不过在消费者最容易观察到的外观和配置层面进行了提升,底子仍旧是沿用多年的老技术,如此不仅无法打动挑剔的主流消费人群,更没有可能吸引乘用车消费者。

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出现这种情况的主要原因就是市场环境相对固化,部分企业即便固守成规也能生存下去。中国皮卡市场相对封闭,合资品牌较少,新兴品牌诞生频率极低,导致市场缺少足够的活力和鲶鱼效应刺激,大部分企业缺少创新意识和进步思维。因此导致部分企业技术储备不足,面对新兴市场趋势时没有实力进行匹配,只能根据现有技术临时拼凑,产品不成熟,难以达到市场要求。

写在最后

2019年至今一直在进行的高端化、乘用化探索,是试图改变中国皮卡市场现状的良好开端,中国皮卡行业的进步有目共睹。但无论是管理者、生产者还是消费者,至今依然处于中国皮卡产业“革命”初期,面对过往三十多年形成的思维阻碍和环境阻力,仍有很长的路要走。

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综合平均油耗: 2.88L
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