柳燕说营销:盘一盘“2020车圈十大营销关键词”

【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈十大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈十大营销关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看。

本篇为2020车圈十大营销关键词总结篇。 

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2020年,突如其来的疫情为人们的生活按下了暂停键,也让许多行业的销售工作进入冰封期。与此同时,“直播带货”这个略显陌生的词语却闯入了我们的生活,并成为资本圈逐利的新风口。

而当“足不出户”成为2020年的一种常态,汽车该怎么卖?卖给谁?谁来买?一片愁云惨雾之中,直播带货毫不意外地成为车企们逆风翻盘的机遇所在。

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2020年,外部环境的制约让车企线上直播频率空前密集。相比以往,车企高管和营销人纷纷入局,以真人出镜方式“云卖车”,是疫情下车企逆市求生最吸引眼球的营销亮点。

但从另一方面看,这条“财富密码”并不能完全适用于车企。长期的低价促单对于汽车品牌形象的伤害是难以挽回的。为了追求一时的成交而搭上好不容易建立起来的品牌价值,无异于“杀鸡取卵”。

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汽车毕竟是一款单价较高的大宗商品,少则数万元,多则数十、上百万元,较长的决策周期也导致它难以像口红、零食一样轻松实现销量转化。但面对未知的挑战,车企们不断尝试新事物的勇气值得点赞。

“直播带货”为2020年的车圈启动了营销快进模式,但直播热度如何覆盖目标受众,车企如何把握低价促单与维护品牌形象、稳定价格体系之间的平衡,才是与直播带货如影随形的课题。顾此不失彼,才叫成功。

原文链接:《柳燕说营销:直播带货何谓顾此不失彼?》

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粉丝经济大行其道的今天,偶像与粉丝之间的利益、情感联结越来越紧密。列队式的表白、打榜、应援,评论区整齐划一的“控评”,已成为新生代们为偶像表达心意的“标配”。

2020年,汽车品牌也嗅探到了这一商业契机,纷纷深入饭圈,打穿粉丝营销。就连众多豪华品牌也放下身段,牵手流量明星。

不可否认,势不可挡的饭圈文化正在渗透各行各业、进入主流视野,并朝着汽车圈袭来。 

饭圈文化本质上就是早年间追星文化的衍生物。随着国内造星产业链的不断完善,以及互联网的催化作用,饭圈文化从亚文化领域完成了一场从抵抗到收编的过程,逐渐成为社会主流语境的一个组成部分,并展现出极高的商业价值。

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进入超级流量时代,偶像力量和粉丝生产力逐渐被各行各业的营销人认可,汽车企业利用饭圈文化传播、拔高自身品牌价值的时机已经成熟。在饭圈营销屡试不爽的背景之下,就连一向高冷的豪华汽车品牌们,也开始在2020年与当红的流量小生相拥。

4月10日,宝马中国发文官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人,开宝马品牌在国内市场邀请明星代言的先河;4月22日,雷克萨斯官宣王俊凯成为雷克萨斯首款豪华纯电动车型UX300e的新势力代言人。

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除了可以量化的流量,豪华品牌与新生代偶像的“梦幻联动”还具备更重要的价值。那就是让人们相信,优质的偶像和优质的品牌一样,拥有不可预期的广阔未来。携手流量,并不意味着谄媚流量。

有效的饭圈营销能成功传递品牌价值,提升品牌影响力,而品牌调性、明星人设、粉丝群体和品牌目标受众的契合是饭圈营销的核心。

时过境迁,明星代言早已不能靠一张简单的合影打动观众。车企的饭圈营销,也必须尽可能地回应受众们的情感诉求,完成品牌的价值回归。

饭圈常说:始于颜值,忠于才华。明星如此,汽车亦然。

原文链接:《柳燕说营销之“饭圈营销”:巧用明星人设,击穿用户圈层!》

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在今天,Z世代早已不是一个陌生名词,并且在商业世界发挥巨大能量。号称最懂Z世代的视频网站哔哩哔哩上市不到三年股价暴涨10倍,推出的跨年晚会、《后浪》三部曲频频出圈,“盲盒第一股”泡泡玛特自去年12月登陆港交所后市值暴涨超千亿港元,这些都是Z世代这一群体拥有巨大商业潜力的最佳证明。

不少投资人认为,Z世代将是中国新的创业红利。

当中国汽车市场存量竞争愈发加剧,急于开拓新增长红利的车企们不约而同地将目光投向了Z世代。2020年,Z世代成为车企竞相追逐的营销话术,嘻哈、街舞、电竞、二次元等Z世代喜爱的流行元素频频出现在严肃传统的车企发布会上,汽车营销正在急速重塑。

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2020年,与Z世代沟通成为车企的必修课。随着Z世代消费群体的壮大,可以看到越来越多的车企纷纷转变营销风向标,瞄准以95后为代表的Z世代消费群体。

全新K5凯酷上市之际,为了给新车造势,东风悦达起亚推出“K-pose”挑战赛,以潮酷运动的玩法,和Z世代年轻人嗨在一起。

东风本田引入的战略车型LIFE则直接为自己取了一个满满二次元画风的昵称——“来福酱”,让一众动漫宅欣喜若狂。

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对于这些传统汽车品牌而言,这样的营销举动无疑是巨大的突破。打破传统桎梏,通过在新生代感兴趣领域的积极尝试,车企们希望塑造一个更加年轻的品牌形象。背后,是“品牌年轻化”的诉求。

但是,不是所有人都真正懂得如何年轻化,车企想要抢占Z世代心智,如果只是找一些时下的小鲜肉明星代言,或者举办一两次活动,肯定是远远不够的。

Z世代就是未来的财富密码,掌握着车企营销命脉。读懂Z世代成为所有汽车品牌未来不得不攻克的一门功课,也是品牌年轻化的必经之路。但“讨好”Z世代并不是一件简单的事,车企应该从内到外进行年轻化转型,一颗更年轻的心,方能真正走进Z世代的内心。

原文链接:《柳燕说营销之“Z世代”:拥有更年轻的“心”,方能真正走进Z世代的内心》

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随着现代人的日常生活步伐不断加速,互联网信息的传播也被打成了碎片,可供自由支配的时间越来越少且被不断分割。在这种快节奏的裹挟下,传统的“长篇大论式”的深度阅读或观看体验,正在被蚕食去越来越多的市场份额。

不论你接受与否,时代正进行着一次“短平快”的转向。而短视频短至15秒的影像长度,令人得以利用零星时间完成一次观看或阅读体验,这无疑高度迎合了普罗大众的观看习惯与精神诉求。

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据《2020抖音数据报告》统计,抖音日活跃用户已突破6亿,日均视频搜索次数突破4亿。不仅如此,作为一个瞄准中国青年用户群体、“记录美好生活”的短视频UCG社区,抖音平台还展现出了巨大的商业价值。

2020年,汽车营销进入“短视频化”已成为必然趋势。

上半年的疫情困境之下,一汽红旗凭借敏锐的嗅觉和早早起步的优势,率先领跑车企线上营销,充分利用广受大众欢迎的短视频平台,联合经销商推出“抖音旗仕计划”和“快手繁星计划”,建立起了私域流量传播体系。

进入“科技吉利4.0”时代的吉利也在大胆探索短视频营销的边界。作为吉利首款基于CMA平台打造的重磅轿车产品,星瑞在行业内首创了视频号发布新车的形式。

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可以说,基于优质内容的发酵、传播,汽车企业们在2020年一同炒热了短视频营销的概念,短视频平台逐渐成为汽车品牌营销的前沿阵地。

在视频赛道上,不是所有动态内容都适合短视频传播,比如中视频和长视频在内容容量、完整度以及信息表达的深刻性方面亦有显著优势。而无论视频形态变化几何,优质的内容永远是最为核心的竞争力。

原文链接:《柳燕说营销之“短视频化”:无论长短,优质内容永远是核心竞争力》

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提及上汽通用五菱,你会首当其冲想到什么?

作为中国第一个年产销量突破百万的汽车品牌,五菱的产品早已融入到千家万户的生活中。在不同人的眼里,五菱的样子不尽相同。劳动者的眼里,它是创业神器;在互联网上,它又是深夜独闯秋名山的后驱神车……

一千个人心里住着一千个哈姆雷特,五菱的魅力也同样如此。

2020年,一场突如其来的疫情,打乱了人们的步伐,这其中有危机,也有温暖,比如在面对“口罩荒”时,五菱凭借一己之力成功搭建起了一条条口罩生产线,不仅满足了自给自足,还反哺社会,解决燃眉之急。

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“人民需要什么,五菱就生产什么。” 伴随着五菱牌口罩的热销,人们对于五菱的品牌形象得到了升华,且更为聚焦。

从一家入门级MPV制造商,到当下人们津津乐道的国民品牌,在柳燕看来,“人民的五菱”成为现象级事件的背后离不开一系列跨界营销的助推。五菱的成功出圈,也从某种程度上为企业如何驾驭需求与供给的关系提供了出色的样本。

在这个酒香也怕巷子深的时代,爆款产品的背后往往离不开消费者对于品牌文化的认可。在疫情特殊时期,五菱勇于担当的企业形象,让“人民需要什么,五菱就生产什么”的口号逐渐深入人心,随着五菱和国民品牌深度绑定,帮助其褪去了曾经廉价的标签。

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人民的五菱,不仅仅是一个品牌的标签,也成为五菱和消费者情感沟通的桥梁,成为品牌向上的关键元素。

一句朗朗上口的“人民需要什么,五菱就生产什么”,让五菱成为2020年的网红品牌,依靠在“副业”上的一系列跨界营销,五菱成功和年轻消费者产生情感共鸣, 这也为五菱品牌向上打下了坚实的基础。从曾经的入门级MPV制造商,到当下的国民五菱,随着五菱凯捷、宏光MINI EV的热销,五菱的逆袭人生才刚刚开启。

原文链接:《柳燕说营销之“人民的五菱”:为需求与供给动态平衡“打样儿”!》

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随着名不见经传的泡泡玛特创造千亿市值神话,“盲盒”这一本来只在Z世代年轻人中流行的潮流文化开始被越来越多人关注。

在今天,即使你从来没有玩过“盲盒”,也或多或少曾听说过这家公司的传奇故事。

作为中国做盲盒最成功的公司,泡泡玛特于2020年12月11日成功挂牌港股市场,短短一个月交易时间,股价见高96.45元,市值超1100亿元。

泡泡玛特的千亿市值神话让世人见识到盲盒经济的商业潜力,这两年,盲盒成为资本疯狂追逐的风口,与之有关的概念也被炒得火热。

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比如2020年很多汽车品牌在新车上市时开始流行起“盲订”的营销玩法,它被看作是另一种形式的“盲盒”。

顾名思义,汽车的盲订就是消费者未见到实车也没有可能进行试驾,仅依靠官方披露的信息就缴纳订金的销售模式。而车辆具体的配置售价等等,往往在预订行为发生后才能知晓。

汽车盲订本质上是一种信任营销,厂商售卖给消费者的是未知的期待,筹码则是消费者对这个品牌的信任。

特斯拉可以说是汽车盲订界的“开山鼻祖”,这种玩法也是通过特斯拉开始逐渐被消费者所熟知。

看到特斯拉的成功,陆续有一些造车新势力开始效仿起特斯拉的做法,汽车圈逐渐掀起一股盲订风潮。

比如蔚来,其首款量产车型 ES8在开放预定之前,就已经有超过一万名用户通过内部邀请订购,这些用户都是在对车型的具体配置、数据甚至售价都一无所知的情况下的盲订用户。

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2019年10月22日,广汽蔚来品牌HYCAN 合创正式对外宣布,旗下首款 SUV 车型开启“盲订”模式,其中精英订单订金为1999元,创世订单订金为9999元,首批推出1000个名额,而新车还有半年之久才会开始向用户交付。

盲订是一把双刃剑,滥用盲订将会透支用户对品牌的信赖,车企对于这一营销手段的使用必须要慎重。存量时代,消费者的信任就是黄金一样的东西,建立在出色产品及服务基础上的盲订,才能够真正为品牌带来正向作用。

原文链接:《柳燕说营销之“盲订”:当盲订≠“盲目”,才是厂商与用户真正的共赢》

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2020的汽车圈出现了很多圈外新面孔。

投资圈、科技圈的大佬不时出现在各种汽车行业峰会上;IT圈的媒体也到车展上来凑热闹;至于各大汽车品牌的线下活动,早已成为了二次元、汉服小姐姐们的新秀场。

与此同时,汽车圈也在想法设法“出圈”,建立起链接其它圈子的通道。已经有越来越多的汽车品牌将自己的LOGO印在其它消费品上;不止于此,它们还深入各大网络主题社区,与网友们一起怼、一起疯;还有一些品牌则凭借创意内容,走入了某一特定圈友的内心。

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2020是汽车营销的“出圈”之年。究其原因,不仅仅因为存量时代给车企带来的巨大竞争压力,更是基于未来全新消费需求,以及消费主体迭代,而进行的前瞻布局和自我锤炼。

尤其在存量竞争时代下,“出圈”营销成为车企提升品牌知名度和价值、丰富品牌形象、增长销量的必然选择。而在2020年,借助移动互联网,车企的“出圈”营销不仅能摆脱线下高成本、难传播、低回报的掣肘,更增强了与年轻人的互动和连接,为品牌年轻化找到另一条高效通路。

纵观2020年汽车营销生态,“出圈”与否,已然成为评价一个汽车品牌市场热度和年轻化程度的标准之一。

去年雷克萨斯继续联合《十三邀》,通过许知远的视角和口吻,同各行各业的杰出人士展开对话,观察并剖析他们的人生哲学和生活态度,将之纳为养分,实现同观者的共同成长。

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非豪华品牌的高端车型营销一向是行业难点。但东风本田联合财经作家吴晓波在去年打造了一系列“新UR-V”专场,深入全国各主要中心城市,以主题宣讲、纪录片的形式,从财经视角,剖析了都市新中产的心境和机会,并与新UR-V紧密联系在一起。

在可以预见的未来,“出圈”将成为汽车圈的营销主旋律之一。

但无论如何“出圈”,出到哪个“圈”,车企都应以目标受众为导向,深度研究圈层文化,对接圈内人价值观,制定长期计划,输出高质量内容。

这样才不会被其它圈内人反感。

原文链接:《柳燕说营销之“出圈”:汽车品牌如何快速出圈?“他山之石”值得借鉴!》

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跌宕起伏的2020年已经完结,女性群体见证与经历的尤其多。巾帼不让须眉,《新京报》评论文章为女性写下了一句掷地有声的话:2020年,不仅是性别话题陷入激烈争议的一年,也是普通女性被看见的一年。

抗疫期间的援鄂护士感动中国,张伟丽成为中国首位UFC世界冠军,多女主剧《三十而已》热播让女性话题频繁登上热搜,《乘风破浪的姐姐》成为全年最火的现象级综艺,掀起了全民对女性魅力、担当的大讨论。

2020年,全社会为女性打榜,中国车市也迎来了女性营销的大年。一向硬朗、阳刚的汽车圈,在这个特殊的年份同样迸发出了不容小觑的“她力量”。

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北京车展媒体日中午,林肯中国总裁毛京波在展台上宴请媒体女性主编群体, 身体力行地落实“林肯之道”中的“她之道”(Her Way)。

作为一个专为女性车主打造的全方面女性驾享生活平台,“她之道”不仅聚焦于女性车主的用车生活,更有助于品牌与女性用户产生情感的维系,极大地提升品牌粘性。

广州车展媒体日,捷豹路虎的展台尤为特殊。路虎卫士在营销思路上反其道而行,邀请“遗忘俱乐部”乐队主唱刘忻担任“LADY FIRST”首位特邀体验官。二者在展台上“反差化”的联动不仅形成了一种独特的美感,也传递出路虎品牌的绅士魅力。

捷豹路虎还借此机会开启“LADY FIRST”品牌体验项目,鼓励和带动更多女性无惧未知和挑战,勇于探索更多可能。

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坦克300这款标准的硬派越野车也在广州车展颇有创意地举办了一场“女王专场发布会”,俨然将自己打造成了一款“时尚单品”,展现出了硬派越野车难得一见的温度与柔情,实力圈粉众多女神。

“她”营销的前提是尊重女性消费诉求,目的是赢得女性群体的价值认同,切不可走入消费、歧视或物化女性的误区。摆正三观,守住底线,既是“她营销”的原则,也是所有正规品牌要遵循的营销之道。

2020年,各行各业的“她”角色影响力日益强大,车企们令人耳目一新的“她”营销尝试,不仅折射出“她经济”浪潮的蓬勃发展,也昭示着中国汽车消费正朝着多元化、细分化的方向迈进。但不论面对的用户群体性别有何差异,车企营销的底色都必然是“真诚”,这是商业世界不变的真理。

原文链接:《柳燕说营销之“她”营销:正三观,守底线,尊重是女性营销的前提》

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“用户共创”是2020年汽车营销热词之一,更是车企重构品牌价值链的突破口。在可以预见的未来,“用户共创”将深刻改变汽车行业,解构传统意义上的研发流程和营销生态,最终实现汽车和品牌的样子由用户来打扮和定义。

在剖析汽车“用户共创”之前,先试着解答如下问题:

什么是“用户共创”?

“用户共创”是一种通过适当的规则和引导,由产品的使用者或消费者参与到整个产品研发和上架的过程中,提出自己的想法和反馈,让企业了解用户的同时,用户也能更好地传达自己的观点,实现自己的智慧价值,从而让企业与用户实现双赢的创造方式。

那么,哪些人乐于参与“用户共创”?

驻扎在网络社群中的年轻人正在身体力行地持续改变网络世界。譬如,抖音、快手、小红书这类社交APP的每次版本更新,都是基于用户需求变化、主动反馈而增设和完善相应功能,以便给予用户更好的体验。

柳燕说营销之2020车圈十大营销关键词总结篇-图27

对于汽车来说,虽然研发制造流程已高度模块流程化,但同质化产品显然无法满足千人千面的消费需求。而且以往车企的营销打法均是主动式的,而消费者则被动接受,单纯的买卖关系使品牌和用户泾渭分明,这让品牌无法拉近与消费者的距离,也就无法进行有效的价值和情感营销。

看上去,汽车营销唯有走通“用户共创”路径,才能实现质变。而在2020年,长城汽车以“用户共创命名”为支点,撬动了传统车企的“用户思维”,而以蔚来为代表的新势力,则已在“用户共创”的道路上走的更远。

去年,自主品牌领衔“用户共创”营销生态。以长城、吉利、长安、奇瑞为首的自主一线阵营率先发起了营销变革,搭建“用户共创”平台,邀请用户参与产品命名和配置构建,以及共同策划品牌主题活动。

今年在成都举办的NIO DAY,从发布会选址到舞台搭建,再到大会流程,甚至各节目参演演员,都由蔚来车主策划和担任。可见,“用户共创命名“只能算是个狭义营销玩法,而“用户共创”才是更广义和更高级的核心所在,它的背后是以用户为中心的理念和全新用户关系模式。

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在这一全新赛道,中国车企仍是最先起跑,且处于领先位置的一方。但我们同时可以看到,“用户共创”正在成为一个营销噱头,被一些车企拿来大肆渲染,却没有实际动作支撑。

与一线自主品牌和一众新势力的身体力行不同,这样的行为无助于企业业绩成长和品牌塑造。因为“用户共创”的宗旨是真正让用户自发参与进来,而非对着用户隔空喊话。

让我们期待中国品牌在未来呈现出更多、更有趣、更具实效的“用户共创”创意和内容。

原文链接:《柳燕说营销之“用户共创命名”:命名不是目的,打通“用户共创”通道是终点》

柳燕说营销之2020车圈十大营销关键词总结篇-图29

2020年,受疫情黑天鹅的影响,中国车市加快了由增量向存量转变的步伐,竞争进一步加剧。但和传统燃油车市场严防紧守,步步为营的紧张态势截然不同,新能源市场却展现出了久违的活力。

乘联会数据显示,2020年新能源车零售110.9万辆,同比增长9.8%,大幅度跑赢车市大盘。预计未来5年,新能源汽车还将迎来巨大的市场增量。

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另一方面,一批新入局的造车者成为人们津津乐道的对象。7月17日,东风汽车全新子品牌——岚图汽车,正式走入公众视野;10月24日,北汽ARCFOX四年磨砺亮剑出鞘,其首款量产SUV ARCFOX αT正式上市;11月14日,长安宣布将与华为和宁德时代联合打造全新的高端智能汽车品牌;11月26日,上汽集团与浦东新区、阿里巴巴三方合资的高端纯电汽车品牌“智己汽车”正式签约。

短短半年时间,四支造车“国家队”的入场,刷新了人们对于新能源市场的认知。和以蔚来为首的造车新势力不同,新晋的造车者拥有与生俱来的造车经验和海量资金的扶持,算是名副其实的“造车新实力” 。

理想、小鹏等造车新势力在改写中国汽车产业格局,带来颠覆式创新的产品和服务体验的同时,自身也经历了残酷的生死淘汰赛。

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而依靠深厚的造车经验,以及在纯电、智能等领域的强大技术积累,造车新实力们将带领中国汽车走上国际舞台,在树立中国品牌高端形象的同时,抢占汽车行业新四化变革的制高点。

2020是中国汽车“十四五”计划承前启后的一年。以岚图为首的“造车新实力”纷纷躬身入局,凭借成熟车企与造车新势力的整合优势,在加速中国新能源产业变革和转型同时,也将树立中国品牌在新能源市场的高端地位。在新四化浪潮下,汽车行业面临百年难逢的重大变革,“造车新实力”们将带领中国汽车产业,完成从汽车大国迈向汽车强国的梦想。

原文链接:《柳燕说营销之“造车新实力”:“造车新实力”集体入场,从汽车大国迈向汽车强国!》

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