柳燕说营销之“盲订”:当盲订≠“盲目”,才是厂商与用户真正的共赢

【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看,同时,从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“盲订”。

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随着名不见经传的泡泡玛特创造千亿市值神话,“盲盒”这一本来只在Z世代年轻人中流行的潮流文化开始被越来越多人关注。

在今天,即使你从来没有玩过“盲盒”,也或多或少曾听说过这家公司的传奇故事。

作为中国做盲盒最成功的公司,泡泡玛特于2020年12月11日成功挂牌港股市场,短短一个月交易时间,股价见高96.45元,市值超1100亿元。

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泡泡玛特的千亿市值神话让世人见识到盲盒经济的商业潜力,这两年,盲盒成为资本疯狂追逐的风口,与之有关的概念也被炒得火热。

比如2020年很多汽车品牌在新车上市时开始流行起“盲订”的营销玩法,它被看作是另一种形式的“盲盒”。

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何为盲订?它与盲盒又有何区别?

顾名思义,汽车的盲订就是消费者未见到实车也没有可能进行试驾,仅依靠官方披露的信息就缴纳订金的销售模式。而车辆具体的配置售价等等,往往在预订行为发生后才能知晓。

而盲盒则是一种在打开包装之前并不知道自己将抽中什么款式的潮流玩具。盲盒概念其实来自于日本上个世纪流行的福袋,类似的扭蛋、盲盒产品都是如今动漫影视周边,或者设计师玩具销售的重要形式之一。虽然早年国内也有扭蛋、盲盒,但真正爆发是从2018年开始的。

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这样看来,盲订与盲盒最大的相似点在于“盲”,即都具有一定的未知性。

但两者又有所不同,盲盒有赌博的性质,而且会上瘾,就像小时候集卡买光附近所有小卖店的干脆面一样,玩家通过收集盲盒获得乐趣和满足感。

以泡泡玛特的盲盒举例,有不同的产品系列,分为普通款和隐藏款两种。比如Molly系列普通款有12个不同的常规造型,一箱12盒,抽中率为1/144。隐藏款只有1个造型,抽中率为1/720,这种极其稀缺的产品特质会诱惑玩家不断买更多的盲盒。

在柳燕看来,汽车盲订本质上是一种信任营销,厂商售卖给消费者的是未知的期待,筹码则是消费者对这个品牌的信任。

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特斯拉可以说是汽车盲订界的“开山鼻祖”,这种玩法也是通过特斯拉开始逐渐被消费者所熟知。

作为智能电动车中的领军品牌,特斯拉不仅在汽车研发、生产上是变革者,在汽车销售上也堪称颠覆者。不仅首次构筑了大规模汽车直销体系、全球统一定价(刨除汇率、税率、物流等因素)体系,还制定了展示和交车、服务分离体系……

从Model 3到Cybertruck,特斯拉都采用了盲订策略,被认为是其销量喜人的关键因素。2018年第二季度,特斯拉表示Model 3的订单突破50万辆;2019年末,Cybertruck在发布仅3天的时间内订单就突破20万辆。

盲订有诸多实际的好处,不仅能够使品牌影响力提前变现,还能帮助车企明确生产方向,达成产品匹配需求的柔性定制结果。

看到特斯拉的成功,陆续有一些造车新势力开始效仿起特斯拉的做法,汽车圈逐渐掀起一股盲订风潮。

比如有着蔚来,其首款量产车型 ES8在开放预定之前,就已经有超过一万名用户通过内部邀请订购,这些用户都是在对车型的具体配置、数据甚至售价都一无所知的情况下的盲订用户。

2019年10月22日,广汽蔚来品牌HYCAN 合创正式对外宣布,旗下首款 SUV 车型开启“盲订”模式,其中精英订单订金为1999元,创世订单订金为9999元,首批推出1000个名额,而新车还有半年之久才会开始向用户交付。

2020年,这股盲订风潮进一步流行起来,不只是造车新势力,更多的汽车品牌加入盲订大军。

3月7日,备受瞩目的红旗H9开启了盲订模式,五大专属权益令这款车未卖先火;

凭借为盲订客户提供的多项专属礼遇,沃尔沃XC40RECHARGE同样在北京车展获得了年轻人群体的好评;

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12月18日,岚图FREE全球首秀,之前亦启动盲订模式,到年底预约伙伴数量近4万。

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如今,汽车盲订已不再是什么新鲜事,而消费者也越来越接受这样的销售方式。

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但盲订是任何品牌都能轻易玩转的营销方式吗?

答案是否定的。

盲订作为一种营销手段,品牌同样要切忌陷入自娱自乐的怪圈,不能把它当成一种营销噱头,不能为了盲订而盲订。

同时盲订也是一种预期服务,盲订不等同于真实的订单,盲订的实际转化率取决于后续品牌力及产品力的支撑。

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无论是Model 3还是Cybertruck的海量盲订订单,背后支撑的都是特斯拉极强的产品力、品牌力。用户其实并不是被这种新奇的营销方式所吸引,而是被产品本身。

车企应该意识到,当前最迫切的是不断提升自身的硬实力,营销是服务于品牌和产品的,没有过硬的产品和服务,盲订是永远也不能“出圈”的。

柳燕认为,如果有一天,盲订不再代表“盲目”,而是意味着消费者闭着眼睛买车也不会出错,那将是盲订的最高境界,也将是厂商与用户真正的共赢。

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造车新势力基因里的互联网思维改变了汽车销售方式,从特斯拉开始,越来越多的汽车品牌开始玩起了盲订。但盲订是一把双刃剑,滥用盲订将会透支用户对品牌的信赖,车企对于这一营销手段的使用必须要慎重。存量时代,消费者的信任就是黄金一样的东西,建立在出色产品及服务基础上的盲订,才能够真正为品牌带来正向作用。

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