柳燕说营销之“短视频化”:无论长短,优质内容永远是核心竞争力

【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看,同时,从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“短视频化”。

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柳燕说营销之短视频化无论长短优质内容永远是核心竞争力-图1

随着现代人的日常生活步伐不断加速,互联网信息的传播也被打成了碎片,可供自由支配的时间越来越少且被不断分割。在这种快节奏的裹挟下,传统的“长篇大论式”的深度阅读或观看体验,正在被蚕食去越来越多的市场份额。

不论你接受与否,时代正进行着一次“短平快”的转向。而短视频短至15秒的影像长度,令人得以利用零星时间完成一次观看或阅读体验,这无疑高度迎合了普罗大众的观看习惯与精神诉求。

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从2016年抖音于今日头条孵化上线以来,短视频内容于近几年实现了用户规模的快速增长,并在2020年迎来爆发。

相关机构的最新统计数据显示,中国短视频用户规模超过8亿,网民平均每天用在短视频上的时间超过110分钟。柳燕认为,短视频已成为营销人必争的时间、内容和流量高地。2020年,汽车品牌也开始纷纷布局短视频业务,打造低成本、高效率的传播路径。

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近日,《2020抖音数据报告》正式发布。据统计,抖音日活跃用户已突破6亿,日均视频搜索次数突破4亿。不仅如此,作为一个瞄准中国青年用户群体、“记录美好生活”的短视频UCG社区,抖音平台还展现出了巨大的商业价值。

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2020年疫情期间,为助力援鄂复苏,42779家湖北商家在抖音带货41亿元;国庆期间,抖音更是见证了全国旅游业的复苏,全国景点日均打卡量超过了春节期间的十倍。

显然,抖音所代表的短视频内容已成为当下最火爆的互联网内容形式,而一个又一个令人振奋的数字,也侧写了短视频热对现阶段国民生活的巨大影响。

在营销领域,从业者们也嗅探到了短视频蕴藏的巨大价值。

除了能够带来可观的用户流量红利以外,短视频“短平快”的特征令其适应性极广,可以承接各行各行的各类业务;短视频的小体量以及生动的表现形式,则可以充分利用受众的碎片时间,令其在传统的图文形式面前拥有巨大的传播、扩散优势,是一个极佳的营销工具。

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与其他媒体形式相比,短视频以其在年轻人中强大的影响力,不仅可以大大优化车企的宣传效果,同样可以起到传播优质正向内容的作用。伴随着各个短视频平台的业务探索,车企们只有大开脑洞,创造出更多短小精悍、令人愉悦的好内容,才能紧跟浪潮,不至掉队。

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2020年,汽车营销进入“短视频化”已成为必然趋势。

上半年的疫情困境之下,一汽红旗凭借敏锐的嗅觉和早早起步的优势,率先领跑车企线上营销,充分利用广受大众欢迎的短视频平台,联合经销商推出“抖音旗仕计划”和“快手繁星计划”,建立起了私域流量传播体系。

截止去年年底,全网共发布短视频56249支,吸引超过881万粉丝关注,播放量超过28.81亿。由此转化而来的大量销售线索,成功帮助红旗抵消了疫情带来的负面影响,成为业内标杆。

柳燕说营销之短视频化无论长短优质内容永远是核心竞争力-图3

进入“科技吉利4.0”时代的吉利也在大胆探索短视频营销的边界。作为吉利首款基于CMA平台打造的重磅轿车产品,星瑞在行业内首创了视频号发布新车的形式。

短短60秒内,著名主持人、“中国好舌头”华少以“地表最快语速”将星瑞全系2.0T发动机、OTA升级、超大杯空间等卖点悉数道来,堪称“史上最直给、最高效、最高价值”的新车上市发布会。不仅颠覆了以往新车上市的传统形式,也为用户留下了创意、新潮的品牌形象。

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可以说,基于优质内容的发酵、传播,汽车企业们在2020年一同炒热了短视频营销的概念,短视频平台逐渐成为汽车品牌营销的前沿阵地。

马尔科姆曾在《引爆点》一书中,详述了产品如何有效传递信息、帮助受众理解并记忆信息的法则。即产品需要在诸多卖点中提炼出高质量的信息,然后运用巧妙的包装方式,在用户脑中刻下产品卖点,最终促成产品销售,并引爆产品流行。

良好的用户基础、良性的商业化内容生态,能够不断吸引包括车企在内的汽车内容创作者们入驻和成长。各个短视频平台也在不断探索新的玩法,以挖掘短视频更多元的商业价值,这无疑为汽车营销“短视频化”的创意爆发提供了更多的养分和可能性。

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中国车市经历了近二十年的高速奔跑,大量新生代势力已持币成为潜在购车者。用户对于汽车产品的认知也正经历着翻天覆地的重构,变相推动着汽车内容营销发生根本性改变。

与此同时,移动互联、流媒体技术的突飞猛进,很大程度上降低了互联网内容生产的门槛。短视频因此成为消费者了解汽车信息、培育购买需求的平台,也成为连接厂商/广告主、内容创作者和消费者之间的重要枢纽。汽车营销“短视频化”,有旺盛的市场需求,也有广阔的发展前景。

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在电影、电视剧等视听内容创作的专业领域,“内容为王”是一条无可辩驳的真理,因为内容的好坏始终是决定受众去留的根本要素。

而进入短视频时代,人们也开始围绕是否要以技术、品牌、服务甚至是流量为王展开了一系列此起彼伏的争论,但随着技术、渠道资源的普及拓展以及主流社会对于“流量造假”等负面事件的认知逐渐清晰,相关资源的竞争力正在逐步下降,内容的决定性影响力又重新回归了人们的视野。

元旦之前,别克与罗永浩联合打造了一条有梗、有趣、看点十足的“自黑式”短视频,引发业内关注。

“立flag怎么了,这些年谁没立过flag,搞英语培训的时候,拍微电影的时候,还有搞锤子科技的时候,遍地都是咱们的flag……”

柳燕说营销之短视频化无论长短优质内容永远是核心竞争力-图6

视频以“7个老罗“的对话巧妙表达了新年立flag的励志主题,同时呼应出别克昂科旗的7座大空间,上线后引起了广泛热议,充分展现了短视频的巧思与传播力,成为2021开年优质短视频营销的范本。

此外,柳燕也谈到,并非所有内容都适合以短视频的形式传播。时至今日,深度阅读与观看因其带来的对现实世界的思考、映射与联想,依然拥有庞大的市场。短视频更应注重内容的垂直化,即所选主题要有强烈的指向性,同时瞄准目标受众的喜好,争取用最高的效率一击即中。

可见,即便时代变迁让人们的注意力不断被分散,但“内容为王”这句老生常谈依然有其存在的价值。换言之,乱花渐欲迷人眼,内容依然是“王道”。

柳燕说营销之短视频化无论长短优质内容永远是核心竞争力-图9

在视频赛道上,不是所有动态内容都适合短视频传播,比如中视频和长视频在内容容量、完整度以及信息表达的深刻性方面亦有显著优势。而无论视频形态变化几何,优质的内容永远是最为核心的竞争力。

昂科旗
昂科旗 网友评分 : 4.95
参考价 : 27.99万起

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