《柳燕说营销》之“短视频化”：无论长短，优质内容永远是核心竞争力

【编者按】

“三言两语聊车事，以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年，中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示，2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内，远好于上半年的预期，体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中，汽车营销人的努力功不可没。疫情之下，他们释放出强大的创新力和营销智慧，市场业绩丰硕，案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士，在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中，盘点了2020车圈10大营销关键词，以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解，为2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为：直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看，同时，从本篇开始，我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“短视频化”。

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随着现代人的日常生活步伐不断加速，互联网信息的传播也被打成了碎片，可供自由支配的时间越来越少且被不断分割。在这种快节奏的裹挟下，传统的“长篇大论式”的深度阅读或观看体验，正在被蚕食去越来越多的市场份额。

不论你接受与否，时代正进行着一次“短平快”的转向。而短视频短至15秒的影像长度，令人得以利用零星时间完成一次观看或阅读体验，这无疑高度迎合了普罗大众的观看习惯与精神诉求。

从2016年抖音于今日头条孵化上线以来，短视频内容于近几年实现了用户规模的快速增长，并在2020年迎来爆发。

相关机构的最新统计数据显示，中国短视频用户规模超过8亿，网民平均每天用在短视频上的时间超过110分钟。柳燕认为，短视频已成为营销人必争的时间、内容和流量高地。2020年，汽车品牌也开始纷纷布局短视频业务，打造低成本、高效率的传播路径。

近日，《2020抖音数据报告》正式发布。据统计，抖音日活跃用户已突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。不仅如此，作为一个瞄准中国青年用户群体、“记录美好生活”的短视频UCG社区，抖音平台还展现出了巨大的商业价值。

2020年疫情期间，为助力援鄂复苏，42779家湖北商家在抖音带货41亿元；国庆期间，抖音更是见证了全国旅游业的复苏，全国景点日均打卡量超过了春节期间的十倍。

显然，抖音所代表的短视频内容已成为当下最火爆的互联网内容形式，而一个又一个令人振奋的数字，也侧写了短视频热对现阶段国民生活的巨大影响。

在营销领域，从业者们也嗅探到了短视频蕴藏的巨大价值。

除了能够带来可观的用户流量红利以外，短视频“短平快”的特征令其适应性极广，可以承接各行各行的各类业务；短视频的小体量以及生动的表现形式，则可以充分利用受众的碎片时间，令其在传统的图文形式面前拥有巨大的传播、扩散优势，是一个极佳的营销工具。

与其他媒体形式相比，短视频以其在年轻人中强大的影响力，不仅可以大大优化车企的宣传效果，同样可以起到传播优质正向内容的作用。伴随着各个短视频平台的业务探索，车企们只有大开脑洞，创造出更多短小精悍、令人愉悦的好内容，才能紧跟浪潮，不至掉队。

2020年，汽车营销进入“短视频化”已成为必然趋势。

上半年的疫情困境之下，一汽红旗凭借敏锐的嗅觉和早早起步的优势，率先领跑车企线上营销，充分利用广受大众欢迎的短视频平台，联合经销商推出“抖音旗仕计划”和“快手繁星计划”，建立起了私域流量传播体系。

截止去年年底，全网共发布短视频56249支，吸引超过881万粉丝关注，播放量超过28.81亿。由此转化而来的大量销售线索，成功帮助红旗抵消了疫情带来的负面影响，成为业内标杆。

进入“科技吉利4.0”时代的吉利也在大胆探索短视频营销的边界。作为吉利首款基于CMA平台打造的重磅轿车产品，星瑞在行业内首创了视频号发布新车的形式。

短短60秒内，著名主持人、“中国好舌头”华少以“地表最快语速”将星瑞全系2.0T发动机、OTA升级、超大杯空间等卖点悉数道来，堪称“史上最直给、最高效、最高价值”的新车上市发布会。不仅颠覆了以往新车上市的传统形式，也为用户留下了创意、新潮的品牌形象。

可以说，基于优质内容的发酵、传播，汽车企业们在2020年一同炒热了短视频营销的概念，短视频平台逐渐成为汽车品牌营销的前沿阵地。

马尔科姆曾在《引爆点》一书中，详述了产品如何有效传递信息、帮助受众理解并记忆信息的法则。即产品需要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，然后运用巧妙的包装方式，在用户脑中刻下产品卖点，最终促成产品销售，并引爆产品流行。

良好的用户基础、良性的商业化内容生态，能够不断吸引包括车企在内的汽车内容创作者们入驻和成长。各个短视频平台也在不断探索新的玩法，以挖掘短视频更多元的商业价值，这无疑为汽车营销“短视频化”的创意爆发提供了更多的养分和可能性。

中国车市经历了近二十年的高速奔跑，大量新生代势力已持币成为潜在购车者。用户对于汽车产品的认知也正经历着翻天覆地的重构，变相推动着汽车内容营销发生根本性改变。

与此同时，移动互联、流媒体技术的突飞猛进，很大程度上降低了互联网内容生产的门槛。短视频因此成为消费者了解汽车信息、培育购买需求的平台，也成为连接厂商/广告主、内容创作者和消费者之间的重要枢纽。汽车营销“短视频化”，有旺盛的市场需求，也有广阔的发展前景。

在电影、电视剧等视听内容创作的专业领域，“内容为王”是一条无可辩驳的真理，因为内容的好坏始终是决定受众去留的根本要素。

而进入短视频时代，人们也开始围绕是否要以技术、品牌、服务甚至是流量为王展开了一系列此起彼伏的争论，但随着技术、渠道资源的普及拓展以及主流社会对于“流量造假”等负面事件的认知逐渐清晰，相关资源的竞争力正在逐步下降，内容的决定性影响力又重新回归了人们的视野。

元旦之前，别克与罗永浩联合打造了一条有梗、有趣、看点十足的“自黑式”短视频，引发业内关注。

“立flag怎么了，这些年谁没立过flag，搞英语培训的时候，拍微电影的时候，还有搞锤子科技的时候，遍地都是咱们的flag……”

视频以“7个老罗“的对话巧妙表达了新年立flag的励志主题，同时呼应出别克昂科旗的7座大空间，上线后引起了广泛热议，充分展现了短视频的巧思与传播力，成为2021开年优质短视频营销的范本。

此外，柳燕也谈到，并非所有内容都适合以短视频的形式传播。时至今日，深度阅读与观看因其带来的对现实世界的思考、映射与联想，依然拥有庞大的市场。短视频更应注重内容的垂直化，即所选主题要有强烈的指向性，同时瞄准目标受众的喜好，争取用最高的效率一击即中。

可见，即便时代变迁让人们的注意力不断被分散，但“内容为王”这句老生常谈依然有其存在的价值。换言之，乱花渐欲迷人眼，内容依然是“王道”。

在视频赛道上，不是所有动态内容都适合短视频传播，比如中视频和长视频在内容容量、完整度以及信息表达的深刻性方面亦有显著优势。而无论视频形态变化几何，优质的内容永远是最为核心的竞争力。