柳燕说营销之“Z世代”:拥有更年轻的“心”,方能真正走进Z世代的内心

【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看,同时,从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“Z世代”。

—————————————————————————————————————

柳燕说营销之Z世代拥有更年轻的心方能真正走进Z世代的内心-图1

在今天,Z世代早已不是一个陌生名词,并且在商业世界发挥巨大能量。号称最懂Z世代的视频网站哔哩哔哩上市不到三年股价暴涨10倍,推出的跨年晚会、《后浪》三部曲频频出圈,“盲盒第一股”泡泡玛特自去年12月登陆港交所后市值暴涨超千亿港元,这些都是Z世代这一群体拥有巨大商业潜力的最佳证明。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图2

不少投资人认为,Z世代将是中国新的创业红利。

当中国汽车市场存量竞争愈发加剧,急于开拓新增长红利的车企们不约而同地将目光投向了Z世代。2020年,Z世代成为车企竞相追逐的营销话术,嘻哈、街舞、电竞、二次元等Z世代喜爱的流行元素频频出现在严肃传统的车企发布会上,汽车营销正在急速重塑。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图3

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图4

如何定义Z世代?Z世代泛指1995-2009年间出生的一代人,他们是互联网世界的原住民。

这一群体规模巨大,根据国家统计局的数据计算,我国Z世代总人数约为2.6亿,约占中国总人口的19% 。

他们也有着拥有不容小觑的消费能力。如今,最早出生的 Z 世代已经步入社会、成为青年白领的主要人群。其收入和消费水平稳步提升,成为带动消费增长的主力军。腾讯发布的《2019 Z 世代消费力白皮书》显示,Z 世代每月可支配收入达 3501元。有机构预测,2020 年,Z 世代将占据整体消费力的 40%。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图5

这样一群规模巨大且拥有不错消费能力的年轻人,不但正推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化,也在为市场消费观念注入新鲜血液。

Z世代在许多方面都与其父辈有着极大不同。他们通常不畏权威、追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费。相应地,他们的人群规模和影响力,足以决定商业社会中的品牌命运,这个群体的消费模式,也影响着未来众多业态的变化和发展。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图6

而汽车作为居民衣食住行消费中的一大板块,随着Z世代逐渐到了购买第一辆车的年龄,这一新生消费群体将成为未来汽车消费的主力军。根据德勤发布的《2020中国Z世代汽车消费洞察》,未来5年将有约4000万的潜在Z世代车主展现购车需求。对于车企而言,谁能得到Z世代的青睐,谁就能成功占领未来的品牌高地。 

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图7

2020年,与Z世代沟通成为车企的必修课。随着Z世代消费群体的壮大,可以看到越来越多的车企纷纷转变营销风向标,瞄准以95后为代表的Z世代消费群体。

全新K5凯酷上市之际,为了给新车造势,东风悦达起亚推出“K-pose”挑战赛,以潮酷运动的玩法,和Z世代年轻人嗨在一起。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图8

“在品牌向上的路上,东风悦达起亚也渴望更加贴近年轻消费者。” 现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受采访时表示,全新K5凯酷成为新营销打法的启动车型,逐步让东风悦达起亚发生变化。

东风本田引入的战略车型LIFE则直接为自己取了一个满满二次元画风的昵称——“来福酱”,让一众动漫宅欣喜若狂。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图9

领界S上市发布会上,长安福特牵手虚拟歌手洛天依,打造了一次跨越次元壁垒的直播,软萌可爱洛天依与温柔大叔杨嵩的反差萌组合,让这场发布会成为汽车圈热议的话题。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图10

就连豪华品牌也不例外,纷纷在营销活动中提出Z世代的概念,主动拥抱这批与过往不同的消费者。

2020年成都车展前夕,奔驰举办了“头号领地”体验品牌发布会,首次将嘻哈、街舞、电竞等受到95后喜爱的元素融入其中,也是奔驰首度针对“Z世代”消费者推出定制化的推广活动。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图11

奥迪则是左手国漫右手电竞,玩转不同的年轻圈层。前脚在国产动漫《灵笼》中出镜,后脚又成为了S10夺冠大热门中国赛区一号种子TES滔搏电子竞技俱乐部的品牌赞助商,在Z世代群体中狠狠刷了一把存在感。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图12

对于这些传统汽车品牌而言,这样的营销举动无疑是巨大的突破。打破传统桎梏,通过在新生代感兴趣领域的积极尝试,车企们希望塑造一个更加年轻的品牌形象。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图13

车企积极拥抱Z世代群体的背后,是“品牌年轻化”的诉求。

但是,不是所有人都真正懂得如何年轻化,车企想要抢占Z世代心智,如果只是找一些时下的小鲜肉明星代言,或者举办一两次活动,肯定是远远不够的。

在柳燕看来,“年轻化”不是表面的“年轻人化”,而是从内到外的状态。汽车品牌未必需要刻意“讨好”年轻人,而应从心出发,让自己“返老还童”,有年轻化的心,才能懂年轻人的心,才能与Z世代共情。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图14

车企也不能再拿过去一代人对汽车的理解套用在Z世代身上,而要读懂他们对汽车和出行的需求。对于Z世代而言,汽车不再是单纯的代步工具,而是集通勤出行、智能移动空间、科技玩伴于一身。

车企要做的更多,不仅是营销,还要能真正从产品、品牌、服务等多个层面进行年轻化转型。

以在这方面做的比较好的领克为例,一是有出色的产品,集合高颜值、高智能、高价值于一身,与年轻群体追求的高品质消费不谋而合;二是品牌与用户的沟通更到位。领克品牌从诞生起,主打的“都市游乐场” 概念给到用户完全耳目一新的认识与体验;三是品牌体验。在现在年轻人喜爱的传播平台,诸如抖音、快手、知乎、B站以及小红书,领克都非常重视这些平台与客户之间的沟通。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图15

在领克成立的4年时间里,累积用户超过40万,其中有超过三分之二的用户属于85/95后,车主平均年龄不到30岁,成为品牌年轻化的典范。

柳燕说营销之Z世代一颗更年轻的心车企方能真正走进Z世代的内心-图16

Z世代就是未来的财富密码,掌握着车企营销命脉。读懂Z世代成为所有汽车品牌未来不得不攻克的一门功课,也是品牌年轻化的必经之路。但“讨好”Z世代并不是一件简单的事,车企应该从内到外进行年轻化转型,一颗更年轻的心,方能真正走进Z世代的内心。

发表评论(共0条评论)

最热评论

全部评论

意见
反馈