柳燕说营销之“出圈”：汽车品牌如何快速出圈？“他山之石”值得借鉴！

【编者按】

“三言两语聊车事，以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年，中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示，2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内，远好于上半年的预期，体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中，汽车营销人的努力功不可没。疫情之下，他们释放出强大的创新力和营销智慧，市场业绩丰硕，案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士，在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中，盘点了2020车圈10大营销关键词，以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解，为2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为：直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看，同时，从本篇开始，我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“出圈”。

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2020的汽车圈出现了很多圈外新面孔。

投资圈、科技圈的大佬不时出现在各种汽车行业峰会上；IT圈的媒体也到车展上来凑热闹；至于各大汽车品牌的线下活动，早已成为了二次元、汉服小姐姐们的新秀场。

与此同时，汽车圈也在想法设法“出圈”，建立起链接其它圈子的通道。已经有越来越多的汽车品牌将自己的LOGO印在其它消费品上；不止于此，它们还深入各大网络主题社区，与网友们一起怼、一起疯；还有一些品牌则凭借创意内容，走入了某一特定圈友的内心。

2020是汽车营销的“出圈”之年。究其原因，不仅仅因为存量时代给车企带来的巨大竞争压力，更是基于未来全新消费需求，以及消费主体迭代，而进行的前瞻布局和自我锤炼。

“圈子”的历史相当悠久。中国老话讲，“物以类聚，人以群分”，其实说的就是在共同志向、爱好和情感连接下，人和人会自发地组成一个个标签化的圈子。而在移动互联网时代下，圈子的标签效应被进一步放大。

圈子的本质是思维和认知的同质化。某种意义上，圈子即信息茧房，既滋养和深化圈内人的专业水平、思维深度，却也禁锢着他们视野和思维的广度。

汽车圈就是一个极其垂直的圈子，传统上由行业人士和汽车爱好者组成。然而，汽车作为专业复杂的工业商品，却要面向身处一个个其它圈子里的大众消费者。再加之汽车售价不菲，消费者不能忍受太高的试错成本。

所以，尤其在存量竞争时代下，“出圈”营销成为车企提升品牌知名度和价值、丰富品牌形象、增长销量的必然选择。而在2020年，借助移动互联网，车企的“出圈”营销不仅能摆脱线下高成本、难传播、低回报的掣肘，更增强了与年轻人的互动和连接，为品牌年轻化找到另一条高效通路。

正如柳燕所讲：“纵观2020年汽车营销生态，“出圈”与否，已然成为评价一个汽车品牌市场热度和年轻化程度的标准之一。”

企业“出圈”营销由来已久。但以往大都停留在冠名、进行LOGO联名这些浅尝辄止的阶段。

在过去信息不发达的时候，许多消费者对此感到颇为新鲜。但当下信息碎片化时代，信息爆炸的边际效应已凸显。圈内人开始有所选择的获取高质量、感兴趣的内容。

这给车企“出圈”营销提出了新课题。对此，柳燕分析道：“有核心创意且有节奏的系统化传播是必要且有效的，永远不能忽视创意的力量。”

她分享了一个其他行业的成功“出圈”案例。去年B站发布的后浪三部曲：《后浪》、《入海》、《喜相逢》以达人宣讲、喜剧、谍战、洗脑等多种创意形式，阐述了对新时代年轻人生存状况和生活态度的见解，点燃了全网思想和观点碰撞的火花。而B站也凭借于此，一定程度上实现了华丽转身：我不只是二次元主阵地，更是一个可供年轻人学习，并实现成长的网站。

这个成功案例传达了值得借鉴的启示意义：“企业应该应深挖产品目标受众的喜好，并深入其所在的其它圈子，为其量身定制优质内容。”

于是，在去年雷克萨斯继续联合《十三邀》,通过许知远的视角和口吻，同各行各业的杰出人士展开对话，观察并剖析他们的人生哲学和生活态度，将之纳为养分，实现同观者的共同成长；

这只是雷克萨斯跨界“文青圈”的典型案例之一。它还用读书、艺术品展览等一系列出圈营销方式，传达了自己对当今时代的态度：不随波逐流，而守护细腻、匠心这些人性中的美好，引发了都市精英圈层的共鸣。

另一个成功“出圈者”则是东风本田。

非豪华品牌的高端车型营销一向是行业难点。但东风本田联合财经作家吴晓波在去年打造了一系列“新UR-V”专场，深入全国各主要中心城市，以主题宣讲、纪录片的形式，从财经视角，剖析了都市新中产的心境和机会，并与新UR-V紧密联系在一起。

雷克萨斯和东风本田跨界“文化圈”和“财经圈”，联合各自领域的KOL有节奏地输出优质内容。这令他们实现了品牌价值进阶，且很大程度上促进了销量增长。

“出圈”营销的另一关键则是价值观输出。

圈内人经过长期的知识和文化熏陶，不仅建立起了一套立体知识体系，更形成了鲜明价值观。而年轻人更习惯于主动参与，善于从互动和交流中寻求价值点，实现自我成长。

针对这样的精神诉求，车企在“出圈”营销方面，应停止单方面的说教，而“与用户共情，品牌才能走得更远。”柳燕如是说道。

因为“价值观传递是最高层级的品牌营销”。

她同样分享了一个相关成功案例。中国银联推出的诗歌POS机，可播放来自大山里留守儿童创作的诗歌。孩子们的字里行间里，没有成年人惯用的宏大议题，但他们简单的文字，质朴的情感，反而更加动人。

中国银联希望用这一公益活动，唤起社会对留守儿童的关注和关爱，让他们的才华也有用武之地。这引发了很多人的情感共鸣，有效提升了品牌的社会形象。

在汽车圈，也有类似案例。

别克在去年继续打造“寰行中国”文化之旅，带领广大车主一起，探究这个伟大国度的悠久历史和新时代蜕变。从5500年前新石器时代的红山祭坛，到2020年北斗、嫦娥上天，别克“寰行中国”的足迹遍及中国各地。

同时，别克还联合各领域知名学者、著名期刊，在微博、抖音发起热议话题，持续扩散声量，将“寰行中国”打造成了一个大IP。

在“快餐”时代，别克以慢姿态出圈，带令观者从微观视角看中国，展现了这个国家强大文明的力量，激发了都市精英阶层的强烈自我认同感，有效刷新了他们的价值观和生活态度。

别克用这样长情式“出圈”营销助推自己的品牌价值增长，为旗下高端产品销量的持续进阶添砖加瓦。

在可以预见的未来，“出圈”将成为汽车圈的营销主旋律之一。

但无论如何“出圈”，出到哪个“圈”，车企都应以目标受众为导向，深度研究圈层文化，对接圈内人价值观，制定长期计划，输出高质量内容。

这样才不会被其它圈内人反感。