柳燕说营销之“人民的五菱”：为需求与供给动态平衡“打样儿”！

【编者按 】

“三言两语聊车事，以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年，中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示，2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内，远好于上半年的预期，体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中，汽车营销人的努力功不可没。疫情之下，他们释放出强大的创新力和营销智慧，市场业绩丰硕，案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士，在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中，盘点了2020车圈10大营销关键词，以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解，为2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为：直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销 】视频号以及抖音号【柳燕说营销 】来观看，同时，从本篇开始，我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“人民的五菱”。

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提及上汽通用五菱，你会首当其冲想到什么？

作为中国第一个年产销量突破百万的汽车品牌，五菱的产品早已融入到千家万户的生活中。在不同人的眼里，五菱的样子不尽相同。劳动者的眼里，它是创业神器；在互联网上，它又是深夜独闯秋名山的后驱神车……

一千个人心里住着一千个哈姆雷特，五菱的魅力也同样如此。

2020年，一场突如其来的疫情，打乱了人们的步伐，这其中有危机，也有温暖，比如在面对“口罩荒”时，五菱凭借一己之力成功搭建起了一条条口罩生产线，不仅满足了自给自足，还反哺社会，解决燃眉之急。

“人民需要什么，五菱就生产什么。” 伴随着五菱牌口罩的热销，人们对于五菱的品牌形象得到了升华，且更为聚焦。

从一家入门级MPV制造商，到当下人们津津乐道的国民品牌，在柳燕看来，“人民的五菱”成为现象级事件的背后离不开一系列跨界营销的助推。五菱的成功出圈，也从某种程度上为企业如何驾驭需求与供给的关系提供了出色的样本。

“人民需要什么，五菱就生产什么“的背后，不仅展现了一个品牌的高度自信，还有对于品牌向上的无限渴望。

随着市场的年轻化，以及消费升级的引导，曾经以入门级MPV起家的五菱面临着前所未有的挑战，和大多数自主品牌一样，品牌向上成为唯一出路。如何刷新人们对于五菱品牌的固有印象，决定了五菱品牌向上的高度。

2020年5月25日，五菱迎来了第2200万辆新车的下线。在五菱人看来，这将是一个全新的起点。在当日的下线庆典上，五菱正式向外界发布了全新LOGO——全球银标。

有别于经典红标，全球银标承载着五菱品牌向上的梦想，也是其年轻化品牌形象的展现。

在这个酒香也怕巷子深的时代，爆款产品的背后往往离不开消费者对于品牌文化的认可。在疫情特殊时期，五菱勇于担当的企业形象，让“人民需要什么，五菱就生产什么”的口号逐渐深入人心，随着五菱和国民品牌深度绑定，帮助其褪去了曾经廉价的标签。

在柳燕看来，人民的五菱，不仅仅是一个品牌的标签，也成为五菱和消费者情感沟通的桥梁，成为品牌向上的关键元素。

市场的年轻化，不仅倒逼产品设计更加年轻化，也彻底改变了传统的营销逻辑。

去年爆红的真人秀《上新了·故宫》开创了一个先河。由明星作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，并与顶尖跨界设计师联手，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，成功打造了故宫文创这一让人津津乐道的IP。

通过网上售卖文创周边产品，故宫博物院的“副业”做得风生水起，也促使更多年轻人对于国学和历史产生了浓厚的兴趣。

在汽车圈，五菱是第一个搞“副业”的汽车品牌。因为扎根柳州，五菱将目光瞄准了家乡的特产螺蛳粉。采用年轻化包装设计，并印有五菱LOGO的螺蛳粉，硬核感十足，很快成为年轻人追捧的对象。

在五菱人看来，代表家乡味道的螺蛳粉正在走出去。对于嗦着五菱牌螺蛳粉的年轻人而言，五菱的品牌形象似乎更加丰满，色香味俱全。

依靠跨界营销，带动品牌形象深入人心，除了五菱牌螺蛳粉，还有风神牌热干面以及江淮的红酒，但无可厚非的是，人民的五菱是其中最为成功的一个。柳燕认为，在跨界营销中，搞“副业”并不一定是不务正业。有些时候，“副业”的成功不仅能够带来额外的收入，甚至还能带红“主业”，达到名利双收的效果。

随着合资股比开放等一系列政策的落地，国内的汽车市场陷入了史无前例的白热化竞争阶段，对于中国品牌而言，要想从存量市场成功突围，把握市场的真实需求是关键。

在过去的一年，人民的五菱一直用最优异的产品，来回馈消费者的认可。全球银标的发布，宣告着五菱下一阶段将全面发力乘用车市场。在第一款银标车型的选择上，五菱并没有人云亦云地投身轿车市场，而是将目光瞄准了大多数品牌并不看好的MPV市场。

众所周知，国内MPV市场两极分化现象严重。GL8牢牢坐稳以商用为主的高端MPV阵营，而在家用MPV市场因为品质差等一系列问题，让大多数消费者望而却步。五菱始终坚信供给创造需求的宗旨，试图推出一款标杆级产品，来扭转消费者对于家用MPV廉价的认知。

作为五菱银标第一款车型的凯捷，直击家庭出游的痛点，同级独有的大四座版本车型依靠大空间、高品质、越级配置等优势，以及极具诚意的定价，迅速赢得了中国家庭的追捧。上市至今不过2个月，销量突破2万，收获订单6万多。

五菱之所以被亲切地称之为人民的五菱，不仅得益于创造需求的强大能力，还因为那一颗以人民真正需求为己任的责任心。

在新能源市场， 当大多数品牌采取高举高打的宏伟战略时，五菱却选择以入门级市场为切入口，励志造一台人人都可以买得起的纯电车型。2.88万起售的宏光MINI EV一经上市成为爆款车型，依靠超低的价格和可靠的品质，圈粉无数，上市6个月便赢得了127651个订单，甚至超过了新能源界一哥特斯拉。 

需求牵引供给，供给创造需求，是我国经济正在致力于去形成的一种更高水平的动态平衡。在柳燕看来，五菱的成功从某种程度上为企业如何驾驭需求与供给的关系做了有示范意义的诠释。

一句朗朗上口的“人民需要什么，五菱就生产什么”，让五菱成为2020年的网红品牌，依靠在“副业”上的一系列跨界营销，五菱成功和年轻消费者产生情感共鸣， 这也为五菱品牌向上打下了坚实的基础。从曾经的入门级MPV制造商，到当下的国民五菱，随着五菱凯捷、宏光MINI EV的热销，五菱的逆袭人生才刚刚开启。