福特中国陈安宁：我给林肯2020年的表现打120分

作者｜李安定、牛莉

北京车展的豪华品牌发布，林肯是人气最旺的一个。林肯中国总裁毛京波信心满满的讲话屡屡赢得台下掌声。这份底气源自林肯系列在中国渐入佳境的市场表现。亲自为林肯站台的福特中国总裁兼CEO陈安宁说：我给林肯2020年的业绩表现打120分。

1冒险家成爆款，打破国产必跌“魔咒”

林肯是进入中国最晚，国产化最晚，却是而成长最快的豪华品牌。

第二款国产车型，林肯冒险家自今年3月上市以来，累计销量已突破1.7万辆，其中8月单月销量3600辆；国产飞行家上市两个多月，截止目前已收到4000+的订单，成为大型豪华SUV市场的耀眼新秀。打破了许多原本成功海外品牌，国产化后量价齐跌的魔咒。

在两款成功的国产新车型的助推下，林肯的8月销量超过了6100辆，同比增长64%，创造了入华以来的最高单月销量纪录。即便在今年疫情的制约之下，林肯1-8月全系销量仍突破3万辆，同比增长近50%。势头之猛甚至有些出乎旁人的意料。

我们与林肯高管进行沟通。福特中国总裁兼CEO陈安宁称，“过去两年多，林肯花大力气去梳理团队、体系、经销商方面的问题。在豪华车市总体下滑的日子里，耐心地将自身的士气和能力都修炼到位，林肯之道也逐步得到了市场的认可。加上今年有给力的好产品，林肯的业绩值120这个分数。”

陈安宁也亲自前往林肯展台助阵，他穿上卫衣化身“带货达人”，网络流行语一个接一个，还多次提到了2020年的“林肯现象”，言语之间难掩欣喜。

林肯中国总经理毛京波说“2020年的林肯不能犯错误，国产冒险家更是整个林肯团队的期望和希望的种子。”

毛京波回忆了年初疫情发生后规划冒险家上市的时光。为了协商上市时间和价格等策略，那时候每天晚上都和陈安宁通电话会议到很晚。因为冒险家是林肯进一步立足中国市场最重要的产品，是林肯品牌的生命线之一，必须讲究“天时地利人和”。

疫情期间到底要不要上市？毛京波团队亦纠结了很久：“上市过早，消费者去不了展厅，很有可能所有努力都会付诸东流；上市晚了，踩不上爆点，很有可能被竞争对手抢了先机。”

最终，林肯选择在3月12日举行冒险家的线上发布会。是国内较早的线上发布，颇为吸引眼球。这车型上市非常成功，至今依然供不应求。

第一款国产车型冒险家能在疫情期间抓住时机，一炮打红，成为“爆款”。

不论从冒险家的产品力，定价，还是营销体系上，人们皆看到了林肯近两年不一样的打法。总之，如果去年单纯地走以价换量的老路子，今年的林肯绝无可能迎来“现象级”的爆发。

2三个坚持——林肯的“通关锦囊”

剖析国产化的成功，毛京波将秘诀总结为“三个坚持”——坚持美式豪华，坚持林肯之道，坚持价值营销。林肯以“三个坚持”的不变，应对市场环境的万变，起到了苦练内功的作用。不仅保住了品牌价值，也维护了经销商的利益。

今年1-8月，林肯几乎做到了“月月有新车”的节奏。对于产品配置，林肯也做了很多功课，做到了“入门即豪华”。这背后是对消费者需求的独到分析。

以冒险家为例，其瞄准的20-30万元价格区间是兵家必争之地，不仅有豪华品牌也有非豪华品牌。因此，怎么定价就成为一门深奥的学问。

用毛京波的话说，厂商指导价意味着“品牌如何看待自己”，终端成交价则体现了“消费者认为你是谁”。

定价首先要符合品牌定位，而且要充满诚意。从产品力上看，冒险家有2.0T的优秀动力，为中国市场定制的SYNC+智行互联系统，Revel锐威顶级音响，以及差异化的NVH性能……仅仅是两款入门车型所拥有的配置，就已经比竞品高得多了，几乎重新打破了该级别的价值边界。

产品力到位了，加上终端价格稳定，“不打折”的口碑广泛传开，消费者买了车后只会觉得物超所值，早出手，早享受，没有一味期待降价的悬念。

经过数年的品牌建设，林肯之道也逐步得到了市场认可，并已进入了2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验等多个领域都实现了深耕扩展。

营销方面，由于“月月有新车”，自然“月月有事件”。林肯通过海量、高质量的内容削平了传播的波峰，极大地扩散了品牌的声量和美誉度。如今，林肯已经进入了许多豪华车意向消费者的购车清单之中，知道并希望了解林肯的消费者也越来越多。

3林肯团队小而精干，福特集团大力支持

疫情之后，林肯车市的复苏比人们预想的要快，但陈安宁直言，他并不希望林肯走得太快。步伐太激进，销量上的大起大落，是现阶段的林肯最要防止的。对林肯而言，稳步、有序上升就是最好的节奏。

开启国产化进程后，林肯中国在中外合资双方配合的默契度上做到了业界典范，双方对美式豪华品牌内涵，以及中国汽车生态共同的理解之上。除此之外，林肯的经销商、市场及公关团队也做了大量工作，且彼此有机结合在了一起，成功把线上的声量转化为了终端的流量。

当天，陈安宁不止一次地对小而精干的林肯团队表达了赞许，从中也不难看出强大的福特集团为其提供的体系支撑。最重要的是，林肯中国本土团队在具体事务上拥有绝对的自主权，避免了有劲没处使的尴尬，这是体制上的巨大优势。

冒险家和飞行家的成功，让林肯有了一些值得总结的经验。无论是定价，营销，还是经销商关系，林肯都坚持着“豪华自有其道”。目前的“林肯模式”运行得相当稳定，但毛京波也很理性地表示，林肯要走得更远，还需要有更加科学化的管理，更加精进的体系力，以及更加长远的布局。

结束语

对于知名度尚不是很高的林肯来说，能成功创造2020“林肯现象”，毛京波及其团队创造逆大势腾飞的奇迹！

没有品牌，销量只能是一时的。更何况要打造一个豪华品牌，那就绝不能把眼光局限在销量数字之上。维护住产品的“高价值”，让品牌在任何客观条件下都能有效抵御风险，这是一个豪华品牌应该有的格局和操守。