架构调整赋能价值营销 一汽马自达或成为全球唯一增长板块

架构调整赋能价值营销 一汽马自达市场份额大增33-图1

疫情严重影响了国内外经济,汽车市场也不例外,虽然市场在5-6月开始复苏与反弹,但对大部分车企而言,2020上半年的成绩难言满意,甚至让下半年面临更为严峻的考验。

根据中汽协的预估,2020年中国车市销量将较去年下降10%至20%,基本盘不容乐观;乘联会数据则显示,随着3-5月刚需以及此前因疫情被抑制的需求基本释放,加之6月气温快速升高,许多地区的车市已进入传统淡季,这意味着6月整体车市将经历环比增长动力减弱的季节性回落。

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然而,在如此艰难的环境中,一汽马自达这样一家体量并不大的车企却顶住了内外压力,在刚刚过去的6月份表现可圈可点。

马自达在中国市场6月销量同比增长7.3%,一汽马自达凭借旗下阿特兹、CX-4两款主力车型,6月份取得同比增长19.2%的好成绩,跑赢了马自达品牌的整体增长大盘。

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在销量之外,一汽马自达自身也迎来了一个重大利好——5月初,一汽集团宣布正式设立马自达事业部。此后,马自达品牌全价值链运营的有关工作正式归属马自达事业部,在企业层级上更上一层楼,足见一汽集团对马一汽马自达的重视。

相信这样的调整后,2020年下半年的一汽马自达将继续乘风破浪,拥有更好市场表现。

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2020年1-6月,一汽马自达共完成终端销量40,379台,同比增长1.88%,市场份额提升33%。其中,CX-4终端销量23,549台,同比增长8.25%。在整体市场动能回落的6月份,一汽马自达依然实现了8922辆的销售成绩,同比增长19.2%,远远跑赢马自达品牌在中国市场的大盘增长速度。

机会总是垂青有准备的人。

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事实上,早在今年1月初,一汽马自达就明确了今年全年“快、准、狠”的年度方针,加上自身“小、快、灵”的优势,即便面对疫情反复带来的变数,一汽马自达仍能在紧咬战略方向和年度目标的前提下,适时调整阶段打法,既确保了防疫安全,也赶在全行业之前抢先恢复了体系经营。

例如,疫情初期的汽车终端销售最为艰难,此时的一汽马自达并没有急于抢夺市场销量,而是坚持“价值营销”的初心,聚焦于客户关怀和服务,在疫后复工之际推出了“四大关爱行动”,尽可能解决客户在疫情期间的用车、购车顾虑。

进入3月份以后,虽然国内疫情有所好转,但出于防控考量,线下门店的到客量仍不大。针对这种情况,一汽马自达适时借助官方抖音打造了专属《马上直播》栏目,并在全国经销商的支援下开展了“百抖挑战”、“千K计划”、“万客集赞”等直达需求客户的营销动作。

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最终,一汽马自达一季度终端销售1.4万辆,份额同比提升21%,超额达成目标,成功抹平了一季度疫情造成的冲击。

随后的4月、5月,市场温度有所回升,拼抢自然也更加激烈。

基于对自身发展趋势的预判,一汽马自达顺势推出了一系列前瞻性的市场营销和用户关怀举措,不仅延续了一季度上升态势,更迎来了5月“双破万”的好成绩。

一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理兼党委书记郭德强甚至表示,这是一汽马自达“过去9年来销量表现最好的一个5月”。

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众所周知,一汽马自达是汽车行业中为数不多将价值营销贯彻到底的企业。

2016年以来,一汽马自达便在汽车行业率先提出了“价值营销”理念。不同于单纯的汽车买卖,这一理念致力于“以用户需求为导向,通过发现、创造和传递价值,提供超越用户期望的产品和服务,建立持久的信任关系,实现厂商客共赢”。

从2019年开始的价值营销3.0时代,则围绕产品价值、服务价值、品牌价值以及生态价值,为用户提供拥车全生命周期的潮奢生活体验。换句话说,就是要将冷冰冰的生意转变为品牌与用户情投意合的过程。

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比如,“520”当天,一汽马自达官方号便深入年轻群体聚集的内容阵地——B站,与B站知名UP主“大祥哥来了”、“敬汉卿”等合作定制内容,以年轻用户喜闻乐见的形式,巧妙融入了一汽马自达出色的产品实力与亲和的品牌形象,收获了不少“一键三连”。

5月23日,一汽马自达还联动全国经销店开展了首届马粉嘉年华活动,以产品价值为核心,完善了一套“传播-集客-深入互动-下订-引流到店”的营销闭环。最终,在丰富活动、丰厚礼品的助推下,首届马粉嘉年华共吸引集客20,402批次,完成订单2,719枚,为5月销售端“双破万”提供了有力支撑。

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回望一汽马自达上半年的营销线索,基本都与消费者日常生活中的美食、娱乐、出游等场景息息相关,并且官方也乐于同年轻圈层打成一片并与之产生共鸣,这正是一汽马自达“以人为本”营销理念的最佳佐证。 

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5月7日,一汽集团正式官宣调整了对一汽马自达的管理关系,与日本马自达合作主体由一汽奔腾轿车有限公司变更为一汽集团公司,后者将持有一汽马自达汽车销售有限公司60%的股份。

同时,一汽集团将设立马自达事业部,负责一汽马自达品牌的全价值链业务运营,在集团内部与一汽大众一汽丰田等公司处于同一管理层级,原一汽奔腾轿车有限公司副总经理杨大勇将担任事业部负责人。

这意味着,在新的业务架构之下,一汽马自达板块的地位获得了显著提升,此后马自达品牌全价值链运营的有关工作也将正式归属马自达事业部。在市场逐步复苏的前提下,这无疑有利于一汽马自达下半年更加自如地乘风破浪。

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自2016年主动精简产品线后,一汽马自达目前在售的主力车型为阿特兹、CX-4两款,这样的举措在某种程度上也是对“价值营销”理念的呼应。聚焦战略不仅符合一汽马自达始终坚持的“小而美”品牌调性,也有助于在新的市场风向下打造“潮奢”的全新品牌形象。

具体而言,郭德强及其团队也为一汽马自达规划了一条“精悍型”的发展路线,聚焦于为年轻群体提供富有个性和存在感的精品、爆款车型也是其内在要求。

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而独立运营后,一汽集团与日本马自达双方的合作也会在马自达事业部这一基础之上产生更加积极的转变,这对未来的生产品质管控、产品营销战略制定都大有裨益。毕竟,在残酷的商业世界,只有充分独立自主,才有资格设想一个更加广阔的发展前景。

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马自达CX-4
马自达CX-4 网友评分 : 4.92
参考价 : 14.88万起

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级别: SUV
综合平均油耗: 3.3L
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