销量/品牌双丰收！林肯在华发展“自有其道”

近几日，林肯中国公布了其 5 月销量快报。这个百年美式豪华品牌在华2020年月销量首次突破 5000 辆，环比增长 39%、同比增长 22%。其中首款国产车型全新林肯冒险家月销超 2400 辆， 环比增长 60%。

对于已经在中国市场辛勤耕耘了 6 年的林肯品牌来说，这样的销售成绩来之不易，是近几年来不断努力积累的结果，可谓厚积而薄发。

事实上，仔细研究林肯品牌的发展路径就会发现，林肯的销量并未大起大落，而是呈现出一种稳定、有序的上升状态，在销量逐步增加的同时，林肯作为豪华品牌的品质感和调性也在稳步提升，销量与品牌之间呈现出一种互相促进的强烈秩序感，这是许多销量高于林肯的豪华品牌也难以把握和达到的。

作为最晚进入中国市场的外国豪华品牌，起初林肯并不被行业和市场看好，但这个拥有百年历史的豪华品牌自有它的发展定力和发展节奏。虽然起初销量和市场认知度都比较低，但它并不打算自降身价，而是不疾不徐按照自己的规划一步一步稳步前行。

老子《道德经》开篇有言：“道可道，非常道；名可名，非常名。”

万事万物发展，自有其道。林肯在中国之发展，亦“自有其道”。

2020 年是林肯的国产化元年，首款国产车型冒险家开局不错，但在当下竞争越来越激烈的存量市场中，林肯最终能否真正获得成功，还要看 2020 年全年乃至未来 3-5 年的长远布局和规划。

但对于林肯中国总裁毛京波和她的团队而言，有些“道”是非常清楚且务必要坚持的：坚持豪华品牌定位、坚持发展林肯之道、坚持价值营销。

今年 3 月，虽遭遇了疫情突然袭击，国产冒险家依然如约上市。全系标配 50+各类豪华配置，立志为中国消费者带来“豪”不妥协的美式豪华体验。

林肯品牌的诚意正在被越来越多消费者看到。自 2019 年 11 月底启动预售，全新冒险家收获了大量意向客户线索。自上市以来的 3 个月时间里，该车型销量持续快速攀升。

除了月销量创下新高，5 月的林肯还打破了多项历史纪录，创下单车型销量历史纪录——国产冒险家月销达到 2400 辆，全系订单创下新高，到店客流新高，销售线索新高。

从绝对数值看，这样的成绩谈不上特别优秀，但却是林肯团队与经销商伙伴信心与勇气的最强动力，也给林肯品牌接下来的发展吃了一颗定心丸。凭借本就非常强势和知名度高的品牌力，以及明显优于对手的产品力，林肯有信心在下半年表现得更好。

事实上，在国产冒险家上市前，全系均为进口车型的林肯 4S 店留存客户量常常不足，虽然领航员、飞行家等产品销售很好，但整体体量比较小。

今年加上疫情这一黑天鹅因素，一切都变得更艰难。

“疫情把大家都打回了原形，不能到店，只有靠线上服务吸引客户。”毛京波在接受采访时回忆，疫情期间，林肯推出了多项举措，开启了“林肯云展厅”，同时推出了“一对一”专属服务以及定制个性化的上门试乘试驾服务等。

源于林肯独特的“林肯之道”，让其在疫情期间反而有更好的市场表现。

国产冒险家的预售为全国 100 多家经销商一点一点积累了充足的留存客户量，冒险家豪华丰富的配置加之诚意知足的定价，让诸多原本打算购买其他品牌产品的客户被吸引到店，最后成交。

民间有这样一句俗语：“做好三四月的事，八九月自然会有答案。”

这样的农耕自然节奏放到汽车领域，时间计量单位就要变成“年”。一款新车从研发到量产往往都要经历 3-5 年，更遑论一个豪华汽车品牌的打造，需要的时间无疑更长更久。值得欣喜的是，经历过长期的耕耘，林肯已经逐步迈入收获的季节。

事实上，虽然进入中国市场很晚，但中国消费者对于林肯这个汽车品牌并不陌生，他们的印象多半来自于美国电影或是国内星级酒店门前摆放的林肯加长礼宾车，他们甚至知道林肯

在美国汽车界的地位很高，属于“总统座驾”。

但总体而言，消费者对于林肯品牌面向消费者端的产品却知之甚少，也没有太多情感连接。必须要提及的是，创立于 1917 年，林肯品牌已走过了超过 100 年风风雨雨，并且因为其品牌名称是以美国总统亚伯拉罕·林肯的名字命名而自带品牌光环。

1922 年，当亨利·福特从林肯创始人亨利·利兰手中买下林肯公司时曾经这样说：“我们造的车比任何一家公司都要多。现在，我们要选出比任何一家公司都要好的汽车。”

林肯没有辜负亨利·福特的寄望。

时光回转到 2018 年的广州车展前夕，林肯品牌之夜上，毛京波将林肯的全新产品设计理念“Quiet Flight”落地为充满中国文化内涵中的“静谧之旅”，并以三国时期诸葛亮《诫子书》中的名句“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”来进行注解。同时从天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四大维度对产品设计进行了具体阐释。

这一产品设计理念的落地获得诸多中国汽车媒体的好评。事实上，凭借这句与中国文化一脉相承的品牌主张语，林肯产品品牌在中国消费者心中的形象开始变得具象化，同时与中国用户的距离也更近了，这也使林肯品牌文化在中国真正落地生根。

对于一个豪华汽车品牌来说，要想在一片陌生的土地上生根发芽，品牌文化的融入是最重要的，唯有文化能融合，产品才有可能被消费者真正接受。许多早于林肯进入中国市场的豪华品牌都已证明了这一颠扑不破的道理。

仔细梳理可以发现，销量之道和品牌之道，在林肯身上达到了高度统一，品牌的提升促进销量有质量的提升，销量的提升反过来会强化品牌形象。这，或许也是这个百年品牌独有的“均衡之道”。

“过去几年，林肯一直在矢志不渝地坚持品牌建设，还有林肯之道 2.0 的推出。”毛京波说， 无论市场如何变化，林肯品牌的“三大坚持”不会变——坚持豪华品牌定位、坚持林肯之道、坚持价值营销。

坚持美式豪华的品牌定位无须再多言。

对于林肯引以为傲的“林肯之道”，也已升级到了 2.0 版本。同时林肯还与滴滴旗下高端出行品牌滴滴豪华车展开了战略合作，这样的合作不仅为更多消费者体验“林肯之道”服务创造了机会，也是“林肯移动出行”探索新合作模式的创新尝试。

据介绍，林肯之道起源于中国市场，因为消费者反馈很好，如今已在美国市场落地生根。豪华品牌一定要拥有独属于自己的服务品牌，这一点上，林肯已经走在了许多豪华品牌的前面。

坚持价值营销，在当前日益激烈的存量竞争市场环境下尤其难能可贵。

在汽车营销老将毛京波看来，汽车销售，尤其是豪华汽车的销售必须要有足够的时间去打造一个有逻辑的系统，要把销售的体系和细度建立起来。从客户对品牌的认知度、好感度，到终端潜在客户的收集，到订单转化，销量只是一个最终结果，真正起作用的是背后严谨的销售系统，这是一项系统工程。

过去的林肯品牌在中国因为各种各样的挑战，终端 4S 店常常没有足够的留存订单，但冒险家从预售到正式上市，这一时间节奏把握得很好，为销量提升打下了最重要的基础。

另一值得一提的点是，国产冒险家乃至林肯全系车型销量提升的同时，终端成交价的含金量非常高，新上市的冒险家终端几乎无优惠，但消费者依然会买单。

“你自己认为你是谁”这一点体现在厂商指导价上，但“客户认为你是谁”是体现在终端成交价上的。

相比于 BBA 强大的市场基础，于 2014 年才进入中国市场的林肯目前还不是对手，但林肯在产品、品牌、服务上不输 BBA，林肯现在需要做的就是尽快将过去的功课补上。

“虽然接下来的挑战依然很大，但我认为林肯在中国最艰难的时期已经过去。”毛京波最庆幸的是林肯的品牌价值一直保存得很好，在中国市场，林肯品牌的综合成交价达到 40 万， 这样的成绩唯有奔驰和保时捷能做到。

万事开头难，国产冒险家的成功将对林肯品牌的成功产生重要的示范意义。

市场环境一直在变化，豪华品牌的经营环境也在发生变化。因此，林肯从产品到定价，再到营销方案，上市发布会等都打破了过往的传统，从消费者的喜好和需求出发去规划，取得了不错的实际效果，林肯打算坚持打破传统的做法。

虽然绝对销量目前比较小，但林肯的营销坚持走属于自己的路，不血拼流量，坚持靠好的产品、品牌和最好的服务来吸引消费者，坚持走价值营销的道路不动摇。

对林肯品牌而言，2020 年是国产化元年，是非常关键的一年。

当下已经拥有非常成熟的汽车产业供应链体系和世界上最先进的汽车工厂，豪华车国产意味着更好的产品品质、更快的交车周期、更高效的沟通。国产后的林肯产品，从冒险家开始，都将向消费者提供“五年 十四万公里原厂质保”，这是其他豪华品牌都不曾有的。

将真正的美式豪华传递给中国消费者，这是林肯品牌的光荣义务，也是林肯品牌的荣幸。 已经过去的 2019 年对林肯来说意义重大。为了进一步提升自身在豪华品牌领域的竞争力，林肯已经把中国作为林肯全球的战略高点。

“2019 年是林肯苦练内功的破局之年，我们当时就定下目标，要做到四个本土化，就是品牌本土化，客户体验本土化，产品本土化，以及团队本土化。”

毛京波透露，未来林肯品牌将以每年至少 1 款国产车型的速度推出新产品。

6月12日，林肯中国宣布，全新林肯飞行家正式宣布开启预售，以“豪华，自有其道”之名，这是林肯在华第二款国产车型，将进一步夯实林肯在华发展的实力和定力。

从大盘销量数据来看，2017-2019 年，连续 3 年，中国豪华车市场一直呈现强劲增长趋势， 增幅远高于整体乘用车市场大盘。今年 4 月豪华车零售同比增长 16%，先于乘用车市场整体回暖。

谈到未来 3-5 年的目标。毛京波说，林肯最珍贵的东西就是它的品牌价值和林肯之道，未来林肯将坚持豪华品牌的定位，不断强化在消费者心中的品牌形象，一步一步扩大在用户心中的品牌认知度和品牌影响力，将林肯品牌的美式豪华感介绍给越来越多的中国用户。但是这些都不是一蹴而就的，林肯未来的每一步发展，也“自有其道”。