北京越野-逆市大涨:愿做“园丁”的局气老炮儿

编者按|金超 网上车市 执行总编辑

北京越野使命召唤大型IP活动在2020年迎来完美收官。随着长征五号遥三运载火箭的成功发射,卫星精确入轨,北京越野的一系列现场实拍美图开始在互联网传播、发酵,我看到有在场的媒体人在朋友圈这样写道:这才是正版其它都是蹭热点。

的确,北京越野与中国探月工程牢牢绑定,在2019年连续输出一系列高关注度的原创热议话题。BJ80、BJ40系列产品成为中工程院院士、中国探月计划总设计师吴伟仁院士座驾。中国探月工程-北京越野联合实验室技术合作在12月27日公布,未来北京越野将围绕“全地形无人驾驶技术、极端环境适应性技术、轻量化技术”展开技术攻关,研发下一代领先水平的越野车。

六十年越野老炮——北京越野在当下这个只注重“收割”的汽车圈,甘愿去做下行市场的园丁。北京越野够仗义,他没有靠推出都市SUV去抢夺正在萎缩的市场,而是在消费者心中种草,让未来的消费者有“买车”、想“拥有”越野车的冲动这在北京人嘴里用两个字最能表达——局气!

北京越野-逆市大涨愿做园丁的局气老炮儿-图1

正文 一直以来,很多人都会把SUV误认为是越野车。而且从国内SUV市场的火爆程度来看,其实消费者对越野车都有一种比较深的向往。事实上,越野的受众群体很小,而且有着高度的专业性、独特性。其规模仅占乘用车体量的1%左右。在这样的形势下,北京越野仍然坚持要打造越野品牌,而且更专、更深入。在他们看来,每个人其实都有一颗越野心,只是很多人没有发觉。而北京越野要做的就是唤醒,给大家带来更多不一样的体验。

2019年,北京越野开始了一体化运用,集中研发、生产、制造等各项资源,持续打造属于中国的越野文化。而他们采取的基本策略就是打造核心圈层,通过核心圈层的口碑与影响力扩大圈层,进而实现“以质博量”,切入主流市场。北汽集团副总经理、北汽集团越野车有限公司董事长张健表示:“我们还是踏踏实实做越野文化的传播,我们认为它有很大的增长空间。”

北京越野培育核心圈层 以小众姿态切入主流-图2

1、唤醒“越野心”,打造越野文化

越野在很多时候其实是一种精神层面的东西,例如探索未知、挑战极限、寻求本真等一些形而上的概念。北京越野目前正在做的也正是挖掘这些东西,用产品去满足消费者的每一个场景化需求。而“满足消费者需求”,也成为北京越野排在“第一位”的责任。一体化运营以来,北京越野开展了许多例如“使命召唤”、“阿拉善英雄会”等活动,希望通过这样的体验形式,唤醒更多人的“越野心”,从而加入到越野的大家庭。

在汽车工业一百多年的发展过程中,很多国家其实已经形成各具特色的越野文化。中国起步较晚,专业越野的受众其实非常少,人们对越野的理解也停留在一个很浅显的阶段。这样的大环境让中国越野文化的形成产生了一段时间的迟滞。因此,北京越野正在以一种“循序渐进”的方式进行越野文化的传播。

北京越野培育核心圈层 以小众姿态切入主流-图3

在产品部分,北京越野将旗下BJ40产品切割为S/P/C系列,分别对应“狂热者”、“爱好者”、“向往者”(还有SE系列,属于定制车型)。这样的形式很像玩游戏,按照你的段位逐层升级。也许你一开始不了解越野,但当你稍微接触越野以后,你可能会一步一步从向往者升级到狂热者。另外,北汽越野也与经销商一起建设了50家越野公园,以及115家越野俱乐部,通过持续有力的品牌传播和终端覆盖,让更多的普通消费者参进入到越野车的圈层来。

2、60年军工传承,坚守越野的“四大优势”

北汽越野车从212开始就一直从事越野车、军车的生产制造,从未间断,是国内越野车制造历史最长的车企。这样的积淀与资源,也让北京一直坚守着越野“阵地”。一代一代的传承,造就了目前的“越野世家”。在北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋看来,北京越野有4大优势可以将越野车市场做大做强。

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首先就是悠久的历史传承。从1960年开发212车型,到1965年定型,再到1966年装备军队。越野车的开发已经成为北汽的一项重要使命,60年的专研与专业,让北京越野有实力成为“中国越野车第一品牌”;第二,就是北京越野品牌本身,以地名作为商标,对于品牌的传承有着很强的背书作用;第三,成熟的研发团队,北汽越野车设立有专门的越野车研究院,继年初完成整合,研究院有870多位研发人员加入,其中研发工程师有800位,专门开发越野车、军车。

第四,一流的生产基地。北京越野的生产基地于2013年开始建设,2015年投入运营,目前已经开始生产第三代军车,第四代也正在开发中。众做周知,行业内专门建有越野车工厂,并达到这样规模的寥寥无几。越野车工厂的特点与规模和传统轿车无法相提并论,车架、底盘等的装配方式以及走线安排都有很大不同。目前的工艺水平、制造水平以及质量把控等与曾经的212有了一个质的飞跃。这四大优势为其坚守越野阵地打下了坚实的基础。

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在王璋看来,尽管有这些优势,但没有一定的量作为支撑,对品牌来说还是有问题的。所以北京越野下决心要进入所谓的“泛越野”市场,除了越野车独有的非承载式车身,也将导入承载式车身。王璋表示:“尽管是承载式车身,但我们仍然是越野车,不是SUV。做大短期内有些不太现实,但做强、做的更有有竞争力还是非常有希望的。”

3、“盘子”是小,但总会做大

2019年马上就要过去了,北京越野在一体化运营的模式下,取得了比较亮眼的成绩。2019年北京越野销量达成3.6万辆,同比增长34.5%,近四年年度复合增长率为37.5%,排名自主品牌第一、综合排名第三。其中主销车型BJ40系列,位列行业第四、中国品牌第一,优于帕杰罗、途达以及牧马人等车型。

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在即将到来的2020年,北京越野将挑战5万辆销量目标,并且在15-20万级的SUV市场,提出“1%计划”,意思是在15-20万级SUV市场月销15万台左右的“大蛋糕”里,切其1%或者更高的增量。北京汽车集团越野车有限公司常务副总经理张国富表示:“从增长率来看,两位数很有挑战性,但从产品厚度来看,还是存在大量机会的。”对此,北京越野计划在明年北京车展、6、7月份以及9、10月份三个阶段各推出3款车,为销量的大幅增长提供助力。其中包括BJ80的3.0T车型,BJ30以及BJ40的改款车型。

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为了将量提升上来,北京越野2019年的市场策略是“由质搏量”,就是夯实核心越野圈层,在此基础上扩大圈层,取得更大增量。而2020年,北京越野的品牌策略是“提质搏量”,将越野圈核心的发烧友、爱好者等不断向上提升,然后向外延伸。总的来说,就是将口碑再升级,通过口碑传播、舆论传播不断扩大圈层。另外,北京越野还将进一步联合中国探月以及环塔赛事等项目扩大越野的传播广度,将“质”与“量”的关系发挥到极致。

写在最后:在比较大众化的市场环境中,差异化的品牌形象反而会更加吸引消费者的眼球。越野车本身其实很有关注度,只是人们对于越野车的认知还处于相对空白的阶段。相信在北京越野的努力下,未来会有更多喜欢越野的人出现,逐渐形成属于中国的越野文化。

北京BJ40
北京BJ40 网友评分 : 4.48
参考价 : 15.98万起

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