捷达的“新”使命：拿下10万级精品车市场

“没有成功的企业，只有时代的企业。”对任何一个有长期战略考量的企业来讲，其必定会踏准市场周期，清晰企业定位，将已有的强势资源的竞争优势最大化。一汽-大众在捷达品牌上的运作，便是如此。

2019年2月25日德国大众集团总部，JETTA品牌的发布意味着大众捷达轿车完成其历史使命，当然，这也标志着其以另一种身份获得新生，从“老三件”到入门家轿，再到德系高品价比品牌的转变。或者，更确切地说，这是一汽-大众主动调整品牌架构（奥迪、大众、捷达），谋求更大体量、更高质量发展的结果。

一汽-大众的目的很明确，就是进一步提升用户覆盖度，收获更多的增量客户群体，触及此前力度不够的消费群体。兼具价格优势和高品质的捷达，以“超值”的品牌标签向80、90后消费者靠拢。

9月5日成都车展上，捷达VS5用一场别开生面的发布会开启了自己的上市之旅，开心麻花舞台剧、新裤子乐队表演......这种人们喜闻乐见的形式无形中拉进了捷达VS5与85、90后目标群体之间的距离，数据显示有高达2000万用户在线观看了捷达的上市活动。8.48-11.28万元的售价，8.18-10.98万元的会员抢鲜价（10月31日前购买可享受会员抢先价），更是极具诚意。

“转型”是必然选择

近年来在消费升级的大背景下，国内汽车市场结构加速变化、消费者需求日新月异，这是捷达转型为品牌的源动力，也是一个捷达继续成功的必由之路。

从1991年首款车下线至2019年5月停产，捷达用28年时间创下4,418,287辆的产销量，捷达的封神之路也见证了中国汽车消费的变迁史。如果考虑到高保值率的捷达在二手车市场的转手率，其用户群体规模会远超440万，甚至超过了多数车企的累计销量。这里，也就不难理解业内人士提出“如果说中国能有一款车型具有独立成为一个品牌的实力的话，那就是捷达。”的观点。

而每一次的更新换代，捷达都迎合了当时消费者的用车需求，当然也被贴上了不同的标签。在90年代，捷达扮演着轿车普及者的角色，其与桑塔纳一起完成了中国第一代家轿车用户的市场教育工作。在当时，拥有一辆捷达甚至一度成为了人们身份地位的象征。

2000年以后，随着越来越多的合资、紧凑轿车竞品涌向市场，捷达开始加速技术升级维持领先的市场地位，其中2013年推出的全新捷达在技术上进化得最为彻底。然而，这一阶段捷达的产品标签开始由90年代的“高端硬通货”转变为一款入门家轿产品。尽管捷达依然可以凭借良好的市场口碑、过硬的产品力冲进轿车销量榜TOP 5，但单款车已经无法满足消费者对于捷达更为多元化的用车诉求。

况且在消费升级的大背景下，10万元以下市场的土壤已经不适合一汽-大众大众品牌生长。但体量巨大的10万元级市场，任何车企都不会忽视。因此，一汽-大众在这一市场开疆拓土的重担，需要捷达这个“超级品牌IP”承接。捷达的目标客户也很明确，为初次购车的中国消费者开启进入‘大众汽车世界’的大门。

树立10万级SUV市场新标杆

10万级SUV市场，是吉利、长城等自主一线品牌以及部分二线合资品牌的主战场。尤其在当前零和博弈的行业背景下，竞争激烈程度可想而知。因此，捷达品牌在产品、定价策略、渠道布局上的每一步都走得都小心翼翼。

在产品方面，捷达此前规划了3款车型，包括两款SUV VS5、VS7以及一款轿车VA3。不过，其首款产品并未选择更“擅长”的轿车市场，而是直接切入市场体量巨大的10万级紧凑型SUV市场。8.48-11.28万元，捷达首款车型VS5用极具诚意的价格，将德系高品质SUV门槛降低至8万元区间。与此同时，VS5还拥有MQB平台、EA211系列1.4T发动机等技术的背书，实现了对该价位区间的竞争对手的降维打击。

除了高性价比、高品质的产品，捷达在经销商网络布局上也采用了新的玩法。JETTA品牌经销网络将以销售体验店为主，2S店、4S店作为补充并结合移动网络的模式，到今年年底共建成超过200家渠道，全面覆盖核心销售市场。和产品理念一样，捷达的销售网络也将充分体现品牌个性。以体验店为例，“探索之线”的设计理念，将融合高亮色彩，彰显年轻活力，带领用户完成“认识、探索、购买”的旅程。

此外，为进一步解决消费者的后顾之忧，提升售后服务质量。捷达品牌还实现与一汽-大众大众品牌现有服务体系的共享，这意味着捷达用户可以享受近千家一汽-大众大众品牌经销商提供的高品质售后服务。

捷达的变与不变

变的是品牌LOGO，不变的与大众品牌同源的德系高品质。直指10万级市场的捷达，试图在技术优势的前提下辅以高性价比，尽可能多地覆盖更多用户群体。

从产品设计到技术应用，捷达品牌的产品开发工作全部由德国沃尔夫斯堡总部的团队主导，这保证了捷达旗下车型先进的设计和德国品质标准。与此同时，捷达全面应用大众集团全球共享的造车技术、工艺及平台，采用集团全球一致的质保标准。

基于中国年轻消费群体的市场需求，沃尔夫斯堡的设计团队为捷达量身打造了一套运动年轻化的造型语言。大尺寸点阵式六边形格栅、反射式LED大灯组、极具辨识度的“Y”型尾灯组等跳脱的设计，让捷达在10万级市场中脱颖而出。

产品技术方面，捷达应用了大众集团全球领先的MQB横置模块化平台，“短悬长轴”的车身结构让其在有限的车身长度下实现了尽可能充裕的内部乘坐空间。与此同时，一些在更高级别车型上才有的配置也得到了应用，比如MKB多次碰撞预防系统、Front Assist预碰撞安全系统、前麦弗逊+后多连杆独立悬架等。动力技术上，捷达品牌首款SUV车型VS5全系提供1.4T涡轮增压发动机，传动则使用了业界领先的第三代爱信AQ250 6AT变速箱。这样的动力配置，在该价位合资紧凑SUV市场是独一份。

生产方面，捷达品牌产品在世界级生产基地——一汽-大众成都分公司生产。为配合捷达品牌的生产，成都工厂还专门为捷达新建了一个焊装车间。在这里，每一辆捷达产品都需要经过和大众产品相同的6序冲压、激光焊接、空腔灌蜡等行业领先或大众独有的制造工艺，在最严苛的康采恩生产体系和奥迪特评审体系把控下保障品质。

写在最后：对德系产品而言，此前高性价比、高品质一直是一对矛盾体。捷达品牌的出现打破了这一“惯例”，首款SUV VS5更是给出了德系SUV前所未有的诚意价。与此同时，在捷达此前积累的良好市场口碑以及一汽-大众体系加持下，VS5大概率会成为10万级SUV市场的新爆款。