一汽丰田希望给用户创造更多附加价值

本期精英：一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理田聪明

采访：理财周报中国汽车金融实验室研究员王丹妮

近两年，由于受召回、日本地震等影响 ，丰田在中国的增速明显放缓，销量也落后于日产。作为产品线最丰富的丰田在华合资企业，一汽丰田的营销能力也曾一度被业界质疑。今年一季度，我国乘用车销售377.37万辆，同比下滑1.25%/。在这种情况下，一汽丰田一季度同比增长5%，跑赢了大盘。下面，通过理财周报与一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理田聪明的沟通，我们可以了解这家企业如何关注消费者的需求，如何关注经销商的利益，如何应对激烈的市场竞争。

未来有计划引入两厢车

理财周报：今年中国汽车竞争挺激烈的，一汽丰田前几个月的销售量在上扬，为什么锐志的量会突然上来？

田聪明：一汽丰田第一季度的表现还是比较不错的，我们这次又跑赢了大盘，在整个汽车行业跟去年持平的状态下我们基本增长了5%。关于锐志的销量情况，锐志作为一款前置后驱车，它同时兼备了高端车的性能，对于消费者来说，在享有高性价比的同时又能享受到锐志车所提供的高端车的驾乘舒适感和乐趣。所以我们向客户宣传推广这款车的时候，也得到客户地认同。3月份我们又推出了锐志的炫装版，希望借这个活动将锐志的销量推向更高的水平。

理财周报：今年一汽丰田除了推出新款普锐斯，后续是否还会有其他新款的车型推出？

田聪明：兰德酷路泽会有改款，包括三款炫装版车型的推出。每年我们对产品强化这方面是非常重视的，下半年还会有一些产品强化的项目。

理财周报：三款棕色炫装版车型的市场表现如何？后续还会不会有其他棕色炫装版车型的推出？

田聪明：我们这次是锐志、卡罗拉和RAV4三款车型同时推出了炫装版，为什么推出炫装版，主要是车越来越突显个性，非常大的要素就是“时尚”。锐志、卡罗拉和RAV4这三款车型虽然针对的是不同的目标用户群，但走的都是时尚路线。炫装版推出后市场反应确实非常好。一个产品，一个企业要想生存，始终要围绕着市场，围绕着消费者。我们会根据消费者的喜好，把握时代的脉搏，还会再继续导入一些新的产品。

理财周报：我们都知道丰田两厢车其实在国外卖得非常好，一汽丰田有没有计划引入两厢车型？

田聪明：丰田的两厢车在广汽丰田和雷克萨斯都有引入，但在我们的体系中比较少，在未来的规划中有两厢车引入计划。 

丰田从来不打价格战

理财周报：一汽丰田今年的销售目标是60万，花冠、卡罗拉是一汽丰田的主力产品，现在竞品在不断推陈出新，像新朗逸、新福克斯还有合资自主品牌的推出，他们将这个市场级别的入门价格进一步拉低，一汽丰田如何来保持住这个细分市场的优势和市场份额？

田聪明：压力很大，你说的这些问题都是我们面临的现实压力。一汽丰田历来产品线很宽泛，产品竞争力还是比较强的。我们除了在强调产品的竞争力，像新产品有多少，能不能改善成本使价格进一步降低这种传统的方式外，还关注很多东西，比如如何创造更多的附加价值，如何在整个后市场上让用户感受更多。如果我们光盯着产品这一点，那就只能靠打价格战，我们丰田从来不打价格战，我们希望除了在价格以外，能够在其他方面给用户创造更多的附加价值，来增强我们的综合实力和综合竞争力，以完成我们的销售目标。

理财周报：田总您刚刚提到的丰田从来不打价格战，去年我们也看到一汽丰田推出很多有创意的经典营销个案，今年一汽丰田还有什么高招，是否可以提前跟大家预告一下？

田聪明：营销需要根据市场的变化，根据当前市场的状况来适时的推出符合市场发展的策略。当然我们一贯做的体验式营销、体育营销，包括试乘试驾的活动，全国各地的小型车展都在营销过程中起到非常好的作用。对于一些有效的东西，我们还会不断地推进不断地完善；同时根据市场的变化，还会推出新的市场策略，那些是随着市场变化而变化的。

分店在三四线城市迅速扩张

理财周报：现在很多渠道都开始下沉，前段时间一汽大众的胡总说他们今年会建更多的“迷你”4S店，让更多三四线城市的消费者可以享受到一汽大众的产品和服务。一汽丰田在渠道建设方面有什么规划？

田聪明：渠道的问题是每个厂家每个品牌都非常重视的，一汽丰田也是这样。比较可喜的是一汽丰田这些年来在渠道建设方面的思路和方法是非常适合中国汽车市场发展的。到目前为止我们认定的4S店510个，正式开展的431个。在模式上一汽丰田算是先行一步，在建店上，我们有旗舰店、标准店还有小型店。在这个基础上，前两年我们又推出了分店制。在一个城镇，一个县城里，建一个4S店投资回报率是极差的。分店制正是为了适合更小的地方，既有展示和服务的功能，又不使投资人负担更重。到目前除了认定510个4S店以外，分店开业已经达到72个，到今年年底可能超过100个分店。目前分店的建设速度在加快，分店的速度加快主要就是既考虑到投资人的利益，也考虑到消费者的便利，在三四线城市迅速扩张。

二手车金融保险业务是新增长点

理财周报：现在的竞争越来越激烈，经销商在新车销售方面的利润在下降，你们如何保证经销商的利益？

田聪明：大家也看到了，暴利时代已经过去，终端的成交价格不断下降，经销店的收入在下降。我们的经营理念就是“客户第一，经销店第二，厂家第三”，我们所有的业务标准、组织构建、流程制度，都是围绕这个去做。我们跟营销店一块研究，如何让经销店得到他应该有的收益。目前竞争激烈，新车销售可能不赚钱，甚至可能赔钱。但我们有270多万保有客户，经销店的服务收入在增加。我们希望以优质的服务弥补新车销售下降。同时我们非常重视价值链，比如说二手车金融保险在这方面弥补一下。目前，60%的经销店服务收入是非常好的，应该说一汽丰田虽然大家收益都在下降，但是收益是正常的，投资人心里是满意的。

理财周报：现在很多大品牌都很重视二手车业务，并建立专门的二手车品牌，一汽丰田的二手车业务也进行一段时间了，目前业务情况如何？二手车对总的业绩贡献率可以达到多少？

田聪明：本来按照汽车总量回头看二手车的话，中国二手车市场发展不是很好，不应该是这个量。各个品牌都是一样，很早就在开展二手车业务。二手车业务目前主要是建体制、打基础、培养人才。对于我们厂商来说是为消费者提供另外一种附加价值。到目前为止，我们的置换店已经超过了300个，我们认定的消费店也达到了42个，这是我们二手车的情况，每年贡献度占总销量不是很大。美国的经销店二手车业务占他营业额30%，而我们远远不到。他的今天也许就是我们的明天，我们对二手车之所以这么重视，认真扎扎实实打基础，主要感觉这是我们未来业务的支柱，更是投资人未来业务的支柱，也是能给客户带来很多附加价值的业务，所以我们现在非常重视。

(编辑 王栋梁)