如何在冷市下做好渠道建设？

导语：车市转淡，未能阻止汽车厂商的发展步伐。不过对于合资品牌和自主品牌来说，从去年延续至今的淡季意味着一放一收两种不同的发展方向：以东风雪铁龙为代表的合资品牌正试图通过渠道下沉来挖掘三、四级市场的潜力；而以长城为代表的自主品牌则开始着手对渠道进行整顿，提出控制数量保质量；这其中，还有广汽菲亚特和东风日产启辰这样的新生品牌，面临着投资者信心大减和渠道建设迫在眉睫的冲突，如何调和平衡，考验着企业领导者的智慧。

论坛支持人：王 冬 理财周报中国汽车金融实验室研究员

嘉 宾：闫建明 广汽菲亚特汽车有限公司副总经理

商玉贵 长城汽车销售公司副总经理

向 毅 广汽乘用车销售部副部长、渠道发展科科长

閤先庆 广汽本田汽车有限公司销售本部副本部长

文南马 东风雪铁龙网络管理部部长

叶 磊 东风日产市场销售总部专职副总部长 启辰事业部部长

关于渠道建设的规划

主持人：请广汽菲亚特的闫总先来谈一谈，我在网上看到一个数据，说是截止到目前广汽菲亚特在全国已开拓了91家经销商。请问这91家经销商中，4S店有多少家？官网上的经销商招募信息中，重点招募城市大多数是二、三线城市，这是否是广菲在渠道建设中的一种策略？

闫建明：销售网络方面，广汽菲亚特的销售网络建设在稳步快速推进，目前已开拓了91家经销商，预计年底超过100家。如你所看到的，我们现在重点招募的经销商很多分布在国内的二三线城市，因为这些城市未来的发展潜力是非常巨大的。但是，这些城市只是我们目前重点招募城市，并不意味着我们的经销商区域选择局限于这些地区。在北上广深等一级城市，我们已经有了一定数量的经销商分布。在其他二三级城市，我们的销售网络也将逐步覆盖。

主持人：同样作为新生品牌的东风日产的启辰去年11月份，就建成了第一家专营店。那么截至到目前，启辰的渠道建设情况如何？

叶磊：至上市之日，启辰旗下已有近百家专营店开业，覆盖全国各大市场。同时，得益于“专属销售•共网服务”的创新渠道模式，东风日产旗下700多家NISSAN品牌网点在接受认证后也可以为启辰车型提供售后服务。

主持人：已建成的近百家专营店是否都是4S店？在启辰的渠道建设规划中，对区域分布是否有具体计划？哪级市场是最重要的市场？

叶磊：是的，初期启辰渠道的建设以一级网点，即4S店的覆盖为主。接下来，一级网点会加快铺开，二级网点的布局也在迅速铺开，在今年上半年，我们会有超过200家的双品牌二级网点遍布全国。在渠道建设规划上，我们看重的是市场的需求，各个区域齐头并进，各个级别市场多点开花，根据各自市场需求情况拓展启辰渠道网络，最终我们希望做到“哪里有需求，哪里就有启辰的网点”，为消费者构建“20公里服务圈”。其中，南区是当前重点拓展的市场，南区虽然只有6个省份，但去年为东风日产贡献了近30%的销量，是东风日产一贯的优势区域，启辰会进一步强化这一优势。

主持人：两年前，广汽传祺提出“4S+S”渠道建设模式，到现在距离传祺第一款车上市已经有一年半的时间，目前 4S和1S分别有多少家，地区分布情况如何？

向毅：截止目前，我们4S店建成近130家，1S及2S店类型城市展厅近80余家，初步实现了除西藏、青海省外，全国基础销售服务网络的初步构架。未来结合三、四线城市市场与资本特点将是我们深化渠道、保证渠道建设的思考点。现在很多企业包括合资品牌都在深化渠道拓展，渠道竞争不可避免，如何突围，如何能比你的对手快？在三、四线城市的渠道开展上，广乘并不是市场的后来者。

主持人：今年广汽本田提出了二次腾飞的口号，其中涉及到渠道建设方面的一些计划，请问广本目前的渠道建设情况如何？

閤先庆：截至2012年4月，广汽本田拥有一级店特约店479家，二级店95家，这95家二级网点分布在全国各个地区，例如已经营业几年的甘肃嘉峪关、厦门同安、徐州邳州等，也有最近开业的，例如湖北潜江、成都金堂、重庆黔江等二级网点。2012年是广汽本田积淀实力、酝酿二次腾飞的重要一年。今年我们的销售网络建设方面的重点工作就是加强对三、四线城市特别是中西部地区的网络开发。

主持人：东风雪铁龙也在今年的北京车展上发布了三年规划，其中提到将通过4S、3S、1S等多种模式拓宽营销渠道。目前3S、1S各有多少家，或者说未来计划发展到多少家？

文南马：截至2012年4月，东风雪铁龙的4S店有369家， 3S 54家，1S 413家。我们计划2012年底4S店数量达到434家，3S达到70家， 1S达到600家。我们的中期规划是到2015年4S店达到619家，3S达到70家，1S达到900家。3S主要以4S下设的销售服务直营店为主，销售和服务业务由4S店负责管理。1S主要以4S店下设的销售直营店为主，销售业务由4S店负责管理。

主持人：作为自主品牌代表，长城将在今年对经销商系统做出系列变革和整顿，并且而提出控制数量的说法，商总能否具体介绍一下，长城汽车具体将从哪些方面着手？

商玉贵：长城汽车今年的战略是以客户满意为目标，不是基于数量的扩张，而是提高长城汽车的品牌实力。今年全集团方方面面都要围绕这个目标。在这个目标的实现过程中，网店售后服务是最重要的环节。今年3月，长城召开了关于营销网络的会议，提出要提高网店的质量，实行优胜劣汰制，一些确实不能达到服务标准的销售点，肯定要淘汰。但是媒体报道说长城要淘汰20%的经销商，这一点是不太准确的。一些用户反映汽车坏在路上不能及时维修，我们下一步就是要建立快修点，并提高经销网点的服务质量，实施压迫性服务，维修汽车的每一个部位，都会有具体的时间指标，不达标就会采取一定的措施。

关于渠道建设的扶持政策

主持人：渠道建设是所有成长中的品牌必须面对和解决的一个问题，有的企业为了顺利打开网络铺建，给予了比较优惠的招商政策，比如返还建店成本等。请问闫总，广汽菲亚特的招商政策是怎样的？

闫建明：对厂商和经销商来说，产品是核心竞争力。我们会尽力为经销商服务，为他们提供优质的产品，包括国产车型和进口车型，比如已上市的有菲亚特Bravo博悦、菲亚特500家族、SUV菲跃以及即将上市的国产车菲亚特菲翔。同时，我们也会在品牌推广、营销、管理上给予经销商足够的支持和鼓励政策。

主持人：在提前启动启辰渠道建设的时候，任总说过对先建店的经销商给予一定补贴，以保证投资人的收益。这个“先建店”是指所有新车上市之前建店的经销商吗？启辰后期在渠道建设方面，是否还有其他相关的扶持政策？

叶磊：是的，保证经销商收益才能保证对消费者的服务，所以我们对启辰D50上市前建店的经销商给予补贴。未来，我们会采取尽快地投放新车的办法，来保障经销商的利益。今年下半年启辰的第二款新车就会上市，未来几年会保持每年推出一款新车的速度。另外，在NISSAN和启辰两个营销网络上，东风日产采取“专属销售•共网服务”的模式，NISSAN和启辰之间可以“互修认证”，在认证过的启辰专营店里可以对NISSAN品牌的产品进行维修和保养，从而在提高客户的便利性，同时也在一定程度上提升了启辰经销商的收益。

主持人：今年几家自主品牌都开始了在渠道建设方面的变革，提出控制数量，狠抓质量，因为之前盲目扩展导致经销商水平良莠不齐，那么广汽传祺在发展中是如何避免这类现象发生的？

向毅：广汽传祺渠道建设依托于中国汽车高速发展十年带来的市场机会，充分结合广汽集团良好的经营历史，通过充分发挥集团属下既有经销商的资源优势，结合全面细致的销售店运营开展培训，保障渠道建设初期经销商团队的高素质；与此同时，广汽乘用车在海内外汽车市场寻找、并积极邀请既有体系外的新资本加入广汽乘用车渠道，改良和促进经销商队伍的整体素质与能力的全面提升。

主持人：请问閤部长，在渠道下沉过程中广本有没有相关的扶持政策？

閤先庆：随着我们销售渠道的扩张，特约店数量的增加，我们有针对性的制定了一系列政策来确保各个片区、各个店能够为用户提供一致、优质的服务。首先我们有一套能够满足用户需求的服务标准，通过对人才的培养来确保标准的落实。到现在为止，广汽本田建立了广州、北京、上海、成都四个综合性培训中心。另外，我们也会制订一套考核、管理和激励的政策，确保特约店按照一致的标准来提供服务。此外，为了实现特约店整体水平的提升，从而最终提高顾客的满意度，广汽本田创造了多个平台，让特约店之间可以互相交流。还有一些其他相关的支援政策也在制定当中。

支持人：东风雪铁龙有哪些扶持政策来保证渠道拓展的顺利进行？请文部长介绍一下。

文南马：目前东风雪铁龙网络发展重点在于覆盖空白城市，渠道下沉的重点在三、四级城市，面对车市放缓，东风雪铁龙为保障投资人的合理投资回报，将采取如下行动：首先我们会根据网络规划，按照与汽车市场容量匹配的网络模式进行网络布局，不一味地追求投资人建设4S店，我们按照4S、3S、1S模式布局网络，以降低投资成本；特别对于网络规划的区域需要建设4S店，我们希望投资人建设小型、微型4S店，减少投资规模。其次，对于4S、3S、1S店，我们都加大建店的政策支持力度。对于4S店、3S建设，我们根据市场的投资回报期，给予匹配的政策支持；对于1S店，我们给予形象标识的支持、装修投资的支持、租赁费用的支持、试乘试驾车支持等，最大程度地保障投资人在第一年实现赢利。第三，为使投资人尽早实现正常运营，我们在网络部设置网点运营管理分部，专门负责对于新网点运营援助支持，在新网点建设完成后，运营援助人员在网点现场进行手把手地帮助和扶持，使新网点迅速进入正常运营状态。

主持人：长城提到将加快三四线城市的布局，还提到未来要保证每个县都有一家4S店。但是4S店建店成本和运营成本都很高，上面几位老总均提到在渠道下探过程中将采取更加灵活的建店模式，比如3S店、1S店等。未来长城将如何推动每个县都有一家4S店这样的发展规划？

商玉贵：目前，长城有大约800家左右的经销店，其中标准4S店和单体店大约都在400家左右。我们未来的规划中三网将完全分开，每个县级市要有一个4S店，够4S资格的国内网点要过千，国外也要达到1000家。品牌的弱势长城由来已久，我们将继续坚持稳扎稳打、每天进步一点点的发展节奏。今后一个经销商要代理三个品系，原则上要建立3个4S店，而投入就要增加两倍，前期投入是必须的，增加投入也是为了长期收入。有的地方销量不足以支撑，不能强迫建店。长城轿车之前是走量，而利润不高，但下一步我们要质不要量。对长城汽车来说，分网最大的障碍，主要还是销量不够高，所以要先得把销量做上去，当长城的销量进一步增长，加上不断丰富的产品线，分网水到渠成。

关于渠道建设的反思和经验

主持人：最近业内对汽车经销模式有不少讨论，其中包括对4S店模式的反思。随着一线甚至二线城市的逐渐饱和，在渠道下探的过程中，成本过大的4S店并不适合。请问闫总，您是怎么看待这个问题的？

闫建明：从某种意义上，4S店类似于奢侈品旗舰店，它除了销售外，还有形象展示、售后服务的功能。我们广汽菲亚特是一个年轻的合资品牌，因此更加需要4S店这种高水平的品牌展示和销售、服务平台。而且，随着今年下半年我们第一款国产车菲亚特菲翔的上市，我们的销售渠道还需要继续拓展，达到我们年底超过100家的目标。当然，在三线城市往下，成本过大的4S店如何运营确实存在一些问题。在后续的渠道建设工作中，我们会更多地根据当地消费者需求和市场实际情况，在4S店之外，建设一些更高效率、低成本的展厅和销售点。

主持人：二级网点对企业的渠道扩张很有帮助，但是如果管理不到位，也会损害企业和品牌形象，之前某合资企业就大力度取缔了二级网点。广汽本田在发展二级网点的过程中，有哪些策略保证数量增长的同时不影响质量，请閤部长分享一下。

閤先庆：在二级网点的建设与管理中，我们遵循以下原则：首先在开拓上，我们要选择有一定市场基础、广本车保有量达到一定规模的地区作为候选开拓地区；在这些地区再选择经营状况良好的特约店进行建设；我们要求特约店全资投资二级网点，不允许与当地其他经销商合作运营。在管理方面：广汽本田会从商务政策层面对二级网点进行支援，包括建店支援、试乘试驾车支援；同时加强各片区商务中心对二级网点的巡回与指导；另外，我们对二级网点也会进行任务量的考核。

主持人：今年车市不景气，业内有一种说法，认为自主品牌推行渠道变革势在必行。那么从长城汽车的角度来说，选择今年对渠道进行调整，是基于哪些考虑？

商玉贵：长城的经销商网络在这两年增长非常快，去年增长了40%，前年增长了50%。总体上来说，目前经销商数量与2009年底相比，增加了一倍。当初扩张网点是为了分网，网点的快速扩张是分网的一个基础，我们从2010年初的时候开始分网，现在全国省会及主流市场近280个城市覆盖400余家4S店，其中156个城市270余家4S店已分产品销售，尤其是在销量好的城市和地区，像河北、山东、广东等地方，基本上分产品销售。但并不是当初设定的三个完全独立的网络，而是不同的产品组合销售。即哈弗和轿车组合，或者轿车和皮卡组合等。丰田也分网，但人家是百年品牌，自主品牌还没有到那个时候。不过长远来看分网还是大势所趋。我们现在强调实事求是，不搞一刀切，必须先保证经销商的利益。长城的产品涉及三个细分领域：皮卡、SUV、轿车，即使分网也不会互相影响利益。不像别的品牌，只是不同级别的轿车分网，容易造成不同经销商之间的不良竞争。

支持人：接下来我想问一下广汽乘用车的向部长，根据您的观察，您觉得在渠道竞争力这一方面，自主品牌需要从哪些方面努力？

向毅：主要从“确保收益”和“树立信心”两方面进行努力。首先，确保渠道内经销商合理的收益，是自主品牌渠道长久、健康发展的基础。利润稳定和收益有保障才有网络的稳定，才能真正树立经销商对品牌的信心。也只有这样，才能将优质服务贯彻执行到底，最终起到提升整体服务水平与品牌力的效用。而收益的基础来自主机厂对产品质量的严格控制、未来产品前瞻性开发与市场需求的吻合度，综合营销能力的提升。

(编辑 王栋梁)