找到定位的人群并获得他们的心

本期精英：上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼

2005年，上海通用汽车全面接管雪佛兰在中国的发展业务。五年后，这个曾经在中国遭遇困顿的美国品牌，便成功售出了100万辆汽车。

“一个成功的品牌营销事件应该是一个品牌的组成部分。”这是雪佛兰市场营销部部长任剑琼（以下简称任剑琼）的理念。这个无论在任何时候都那么淡定恬静的女人，擅长用理念植入、情感征服来塑造品牌，而这恰恰是雪佛兰品牌在中国迅速获得认可的最大秘诀。

经典语句：

※一款车可能不是给所有人的，但关键是看在你设定的人群当中能不能获得他们的心。

※一个车子的定位、产品定型、上市发布，上市广告的接受度全部有调研报告，变成下一步工作的指南，这个过程仍然是需要有一个能够解读报告的眼睛和思想来捕捉每个细分市场正在发生的变化。

《理财周报》：雪佛兰在美国是百年品牌，但对于中国来说只有6年历史，您是一个在营销上有很多创新的人，你怎么样使中国消费者能够接受它并和它建立更深的情感纽带？

任剑琼：不要牵强，不要把一些不适合中国消费者的价值观强加给他们。首先不要特别急于告诉别人我是谁，你要能够说得出消费群体是谁，他们选择汽车品牌后面的动因是什么。这关乎他们的成长和生活质量的不断改善，事业的不断提升。当花时间和精力做这些洞察，再把与之相配的汽车文化、价值观和他们沟通，就很容易得到共鸣。

比如科鲁兹，新生代买紧凑型中级车的群体是一群乐于表现的人。大家认为中国人很中庸，“表现由我”这个口号的推出会不会不合适。在科鲁兹推出的时候，新生代的80后不到三十岁，他们是互联网时代成长起来的，他们更注重自己的感觉，这个洞察是需要大量的市场调研，去看崛起的消费群体消费观和牵带过来的汽车消费观。

今年我们请汪峰做都市力量科帕奇的代言，推出了很有态度的口号——“活着还是怒放”。科帕奇是一款诞生在纯正SUV平台上的SUV，和市面上很多诞生在轿车底盘上的SUV有本质不同，我们捕捉到男性要花同样的预算买一款纯爷们的车，不是去买轿车舒适感的SUV，这些人很有自己的态度和主张，而且希望以真正的实力来证明自己的能力。“活着还是怒放”，这个广告之后的调研表明，消费者的接受度超过了以往做过的所有广告。这个态度可能不是代表一个最宽泛的群体，但是在定位的人群当中得到了最大的共鸣。一款车可能不是给所有人的，但关键是看在你设定的人群当中能不能获得他们的心。

《理财周报》：我们通过什么方式捕捉到定位人群？

任剑琼：不能失去和前线市场的链接，我们每年走访经销商，有大量的调研报告产生，一个车子的定位、产品定型、上市发布、上市广告的接受度全部有调研报告，变成下一步工作的指南，这个过程仍然是需要有一个能够解读报告的眼睛和思想来捕捉每个细分市场正在发生的变化，这是一个动态的，不间断、可持续没有尽头的工作，解决你怎么样深化理解目标人群的消费趋势。现在差不多每三年都会有一个变化。

理财周报：中国汽车消费已经进入了新的阶段，三四线城市成为新的增长点，而中心城市和一线城市则在更高端车型方面提出需求，雪佛兰如何应对现在中国车市的这种改变和一线城市的这种需求？

任剑琼：今年乘用车1-10月份销量增长不到10%。北京量的下降使得一线市场负增长在15%左右。二线市场增长基本上是9.6%，三四线市场的增长分别是16%和20%，实际上还是冰火两重天的。雪佛兰在三四线市场的成长非常快，都高于行业的增速，四线市场是45%的增长。如果按照层级市场来推演的话，一二线城市随着保有量的上升，再购和换购比例不断上升。三四线市场由于首购人群的需求仍然很旺盛，属于汽车开始进入家庭的阶段。从雪佛兰之前的产品型谱来说，中型车和小型车比较多，成长非常快，完全适合三四线市场的发展需求。

迈锐宝正式的上市时间是明年的春节过后，消费者应该在明年三月份可以拿到车。科帕奇应该是在明年年初第一季度就可以实现国产。随着迈锐宝和科帕奇的国产，我们希望在一二线市场的份额能够得到提升。

理财周报：华南市场之前基本上是日系车的天下，为什么你们能够让竞争对手都觉得你们做得好？

任剑琼：我们在华南的起点低，全国增长了23%，华南增长了32%，总量上讲还是有很大提升空间。今年我们在华南有一个特区的政策，团队销售售后市场是一体化运营的，我们有专门负责华南销售的大区经理，他本人对销售售后的业务非常熟悉，对市场也非常有感觉，我们把资源和整个决策过程全部前置到华南。所以他和总部的关系是不需要有非常多的汇报层级，对华南基本上是看一下整体策略，目标制定好，所要的资源到位就让团队直接去做。

我们来华南的次数很多，这一次是我今年第六次来，每一次来都能够感觉到这个团队的活力，这些年轻人特别可爱，做雪佛兰比较合适，本身的年龄段和这个品牌面对的目标人群特别接近，对市场琢磨的很直接，他们要做什么，要玩什么，要提倡什么，年轻人自己就有很多想法。

明年华南这个成功营销模式将在全国推广，就是把决策中心前置到最前面。

理财周报：像凯美瑞、雅阁等都占据了较大的市场份额，您觉得迈锐宝推出以后有哪些优势会使它在华南市场中占据一席之地？

任剑琼：华南的消费者比较成熟，也比较理性，是历史上演习下来的消费习惯。面对理性、比较成熟的消费群体，让产品本身说话比较重要，要有机会给消费者大量的跟车子接触的场合，试乘试驾产品体验甚至是对比体验。因为我们在自然吸气发动机里2.0、2.4目前提供的动力操控性都是同级领先的，包括油耗，NVH静音、动态舒适座椅的支撑，操控的精准性都是非常乐于去对比这个级别里任何一款车的。对于很理性的消费者又很懂车的消费者，这是一个最好的方法。

《理财周报》：雪佛兰来中国六年，全系列产品已经初见雏形，而且我们的品牌打造也形成了自己的风格。你认为接下来雪佛兰最需要突破的是哪一块？

任剑琼：我特别希望能在未来的三年我们有一款到两款非常好的全球平台SUV。我自己上下班是开科帕奇，我相信SUV市场会经历它的再细分，可能有经济型的SUV，有非常越野型的SUV，还有一种是非常基于轿车形态的SUV，还有是尺寸上来讲的比现在科帕奇尺寸还要小的SUV。在中国的路面条件尤其是在北京、上海，开一辆SUV心理上的安全感是很强的，再小一点的SUV在都市的男性、女性当中都有市场。我想通用下一代全球平台的布局已经基本形成，未来三年，主要的轿车细分市场里布局完成的时候，能够有一些好的SUV拿出来和中国的年轻人继续交流。

(编辑 王栋梁)