索八一战成名 产品加营销迸发品牌爆破

2011年中高级轿车市场，新上市车型集体分羹，竞争趋于白热化。在众多新上市车型中，真正称得上“一战成名”的只有第八代索纳塔。上市半年之后，第八代索纳塔月销量一举突破万辆大关，进入中高级车市“万辆俱乐部”，成为本年度最刺激车市神经的事件，为“新一代主流中高级轿车”做了最佳注脚。  
 

品牌突破 九年寒窗终绽索纳塔之花

在过去9年间，北京现代已经成为仅次于南北大众、上海通用的第四大汽车企业；累计生产超过300万辆，建立起坚实的用户群；分别在A0级、A级、SUV市场打造出悦动、瑞纳、ix35等明星车型。虽然在9年时间里，已经逐步建立起了品牌认知力和影响力，但是在中高级车市少有作为，缺乏具备核心竞争力的车型成为北京现代的品牌桎梏。北京现代因此一直徘徊在品牌力

“量变”到“质变”的边缘。这次第八代索纳塔在国内车市一举成名，成为北京现代蓄势已久的品牌爆发点。
作为“新一代主流中高级轿车”，第八代索纳塔以锐不可挡之势迅速跻身畅销中高级轿车之列。与雅阁、凯美瑞等车型相比，第八代索纳塔更时尚、更个性，虽然它是后来者，但它更像是潮流引领者，而不是潮流追随者。颠覆性的外观设计、前瞻性的科技配置、引领性的优质服务，第八代索纳塔这款从中高级车市崛起的“新势力”，得到市场的广泛认同，已经跃升为“新主流”。

在第八代索纳塔入主中高级车市并大获成功的同时，北京现代的企业形象在不断革新。如今，伊兰特、悦动等车型已经不再代表北京现代的品牌，第八代索纳塔已经成为北京现代的品牌代言车型。虽然伊兰特、悦动等车型仍然有不俗的销量，但北京现代已经在积极调整产品结构：高端车型销量比例由2010年的26%上升到了36%。而北京现代借助第八代索纳塔上市，强势攻占B级车市场，品牌已经提升至了一个前所未有的新高度。

品牌代表过去，产品和营销影响现在

一款车能够成就一个品牌，这是毋庸置疑的。第八代索纳塔就承担着这样的使命，成功将北京现代品牌推向高端，但与丰田、大众竞争对手相比，北京现代品牌力仍然较为薄弱。市场上月销过万的其它六款车型，雅阁、凯美瑞、新天籁、新帕萨特、君越+君威组合无不是在显赫的品牌光环荫庇下风光无限。敌我对局不利情况下，第八代索纳塔为什么能够打破品牌束缚，推动品牌提升，成为第七款月销过万的车型？

原来消费者购买中高级轿车都乐于随大流，不选帕萨特，就选雅阁、凯美瑞。品牌在厂商和消费者心目中都有至高无上的地位。看品牌，不看产品，对购买中高级轿车尤其如此。这几年，市场却在悄悄变化。消费者购车越来越理性，不仅重视品牌，更关注产品本身的性能、品质和服务。品牌效应逐渐下降，中高级轿车的价值日益回归到车辆本身。一些以品牌取胜车型的品牌溢价力不断降低，在销售淡季也不得不靠各种促销手段拼市场；而一些产品力突出的车型则被更多消费者接纳并列入购买名单。

市场的变化对有准备的厂商来说是一个信号，品牌不是条条框框，对厂商和对消费者来说都不是束缚。因此，北京现代领导团队做出了精准的市场判断：在影响消费者购买行为的因素中，品牌力、产品力、营销力同样重要。品牌力是市场和消费者对企业过去业绩表现的一种判断，既然无法改变过去，就更应该立足当先，着眼未来，通过产品力和营销力的提升，影响客户的购买决策。第八代索纳塔的产品力和营销力超越竞争对手，足以弥补品牌力的不足。基于这种判断，北京现代不仅打造出了产品力强大的第八代索纳塔与其它车型一决高下，并且推出层出不穷的营销活动展示第八代索纳塔的优势。

“是金子总会发光”，第八代索纳塔的热销，充分印证了消费者越来越理性，市场逐步走向成熟，真正的好车是不会被忽视的。

产品加营销，客户与品牌斩获双赢

六个月的时间，第八代索纳塔在中高级车市纵横捭阖，之所以能够如此成功，根源在于超强产品力和卓越营销力。从研发之初第八代索纳塔就紧贴当下市场需求，锁定以稳重、时尚、富有激情和个性的都市新锐为目标消费者，外观采用“流体雕塑”设计理念，应用尖端的智能科技，在高科技运用、装备水平和材质水平方面对美国版本车型进行了升级处理，增加智能迎宾灯光系统、HID氙气前大灯等8项中高级配置。强大的产品力在中规中矩的中高级轿车市场犹如扔下一枚重磅炸弹，给了第八代索纳塔过关斩将，向雅阁、凯美瑞发起进攻的底气。

有强大产品力作为保障，北京现代上下信心满满，以“不成功就成仁”的决心开展了成效卓著的营销活动。以徐和谊董事长、卢载万总经理、李峰常务副总经理为首的领导团队在战略上积极坚定。同时销售总部长白孝钦和销售副总部长刘智丰在战术上督导清晰，市场应变迅速，执行彻底。

归纳起来，第八代索纳塔声色俱全的营销活动可以撰写一本内容精彩的汽车营销教科书。2010年4月，代号为YF的神秘车型在北京车展上亮相，赢得好评如潮。12月，第八代索纳塔在广州车展首发亮相，并获得了百家媒体的一致推荐荣获了“2011年最值得期待的车型”大奖。上市之前为每个经销商店重新配备了专门的新车展示区域，挑选出每个店最优秀的销售员进行培训，为销售做好准备。2011年4月8日，第八代索纳塔在水立方盛大上市，同时当天全国各地400余家经销商举行各种精彩上市活动。5月，面对车市低迷，北京现代集中优势资源主攻浙江、江苏、北京、广东等重点市场。接下来，营销活动更加精彩纷呈，消费者试驾、“分期付款”活动、 “五年十万公里”整车保修、索八“秒杀”活动，以及赞助马拉松比赛、环北京自行车赛、音乐剧《妈妈咪呀》这些“高人气、好人缘”的活动……稳扎稳打的精准营销举措，有力地促进了目标消费者对索纳塔产品特点和卓越服务的认知，引爆了市场，提升了销量。

月销万辆，对第八代索纳塔来说，是一个新高度，也是一个新起点。在这场各车型产品力、市场力、品牌力的较量中，第八代索纳塔旗开得胜。未来B级车市场版图将会如何划分？北京现代品牌将有哪些新的落脚点？北京现代又会出哪些营销奇招？产品力和营销力将推动第八代索纳塔、北京现代走向何方？相信这一切会有更加精彩的续集。

推荐经销商：

西宁金岛汽车销售有限公司   

销售热线：0971-8818552，   

 地址：青海省西宁市昆仑东路6号

(编辑 庞海霞)