吉利金鹰如何诠释“进取就有空间”？

近几年来，每年上百辆新车的发布速度，让消费者应接不暇。新车上市频率的加快、总类的繁多，让“概念营销”成为一种诉求，汽车界也开始了产品包装的比拼。从“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，到丰田卡罗拉的“百米印象”，汽车厂家为了让旗下产品被消费者铭记、获得市场的认可，可谓使出了浑身解数。

当然，并不是每一个夸张的广告词都能获得好评。上世纪90年代桑塔纳的“走遍天下都不怕”，放到今天来看，有些自负且略显俗气，但在那个开车倍儿有面子的年代，这样的产品诠释却称得上是最佳创意。但同样的做法，在汽车已成代步工具的今天却不能滥用，卡罗拉的“五米印象”就是一个不太成功的范例，产品尚不能鹤立鸡群，夸张的概念炒作和偏离产品特性的主题诠释，反而会起到相反的效果。

从2002年汽车市场井喷起，概念营销已成为汽车新产品包装的常规行为。一个好的广告词，能让人与产品紧密联系起来，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品的期待。优秀的概念营销，更是着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

时下，我们也看到了一些产品使用平实的广告用语，却与市场形成共鸣的案例。如吉利的金鹰品牌，厂家将其传播诉求表述为“进取就有空间”。虽说只有六个字，却是一语双关，既指吉利金鹰的核心诉求——舒适、宽大驾乘空间，也寓意着人生事业的发展空间，是搏击进取的创赢空间。

很多人认为，吉利的成功在于其善于把握炒作的时机，作为中国最早的民营自主企业，其身份就是一张王牌，在与合资企业的争夺战中，谦卑却不示弱的吉利最容易获得舆论的支持。但事实证明，这只是吉利前几年的套路。如今的吉利，在品牌宣传上走的是另一条路，不再刻意炒作，而是采取开诚布公的产品战略，潜移默化地加深人们对品牌的好感。

在金鹰品牌上，我们看到了这一点。吉利汽车相关人士介绍，金鹰这个名字是百万网民自己的选择，代表了民意。“金”表明这款车型与吉利金刚的渊源关系，隶属同一产品平台，传承了金刚轿车扎实操控、超低静音等优秀特性；“鹰”首先是在造型设计上借鉴了雄鹰的个性元素，尤其是晶钻前大灯，采用了仿生设计手法，一双鹰眼炯炯有神，此外，“鹰”也最好的诠释了“鹰击长空、鱼翔潜底，万类霜天竞自由”的产品设计理念，是吉利汽车战略转型，不断进取的形象写意。

在吉利对金鹰品牌的诠释中，没有超越现实的自我陶醉，没有刻意拔高用户群的“不良”企图，更没有故弄玄虚、虚张声势的小动作。吉利汽车相关人士介绍，金鹰的目标消费群是那些注重时尚，更看重实用的城市创业族群体。事实上，“创业族”是一个大众化的概念，没有突出的阶层涵义，而金鹰恰恰瞄准了这个最广大的用户群体。

对于任何一个处于创业阶段的人来说，事业应该刚刚起步，其座驾在时尚和实用之外，还必须具备性价比优势，其功能既能满足生活的需要，更要满足工作的需要。金鹰正是这样一款车，是实用主义与俊朗时尚兼具的两厢轿车。

匹配自动和手动两种变速箱的金鹰轿车最高售价在6万元以内，这将刷新自动挡轿车的价格记录，并成为国内第一款装载自主4AT自动变速箱的轿车产品，更是6万元以内唯一的1.5升自动挡两厢车型。金鹰又在不经意间树立了标杆，不是靠不合时宜的自我包装，而是说到做到。

(编辑 岳志刚)