GE：汽车越造越好，销售越来越差

原文作者：MICHELINE MAYNARD 译者：gao_zhiling

今年，通用汽车得到了一些并不让它习惯的关注：对其新车的友好的评价。 《汽车杂志》（Automobile Magazine）对崭新风格的新版Mailibu（美宜堡）的说法是“至少是出自通用的一款得体的中级车”。 Edmunds.com宣称，新款的凯迪拉克CTS是“一部卓越的豪华运动轿车”，它对通用在这部车上装备更强大的引擎大加赞美。 并且在2月份，Saturn Aura被编辑们冠以北美年度车的头衔。 这和六年前的情形形成了鲜明的对比，那时具有传奇色彩的产品专家Robert A.Lutz刚刚来到通用汽车，并且负责汽车研发部门。那时候，该公司正在销售他认可的轿车和卡车。 现在，他宣称，通用汽车的新产品可以和日本、德国的竞争对手提供的最好的车型作比较。 问题是，是否有足够的消费者拿它们做比较，并且选择通用？ 无论Lutz先生如何努力，通用汽车在驾驶员们的购物清单上，依然处于难堪的阶段。它的市场份额，从Lutz先生到来时的接近28％，已经下降到不到24％，通用把部分原因归结于汽车租赁公司没有盈利。 但是，还有其他的事实也拉住了通用汽车的后腿，无论汽车产品线如何改进，这些都难以克服。 最大的挑战，也许是改变通用汽车在消费者心目中的印象。消费者对通用轿车的印象是一种灾难，只有卡车还过得去。Lutz先生坦诚：“如此根深蒂固，并且难以改变。” 甚至，他承认需要等待下一代的汽车来改变这个事实，这意味着要经过下一个10年——对于一个公司来说，这是一个漫长的时间，它会损失数十亿的美元，而此时它的竞争对手将会发展的更好。 Lutz先生认为“我们必须要保持耐心。我们用了25年形成我们自己的道路，而我们不能期待用一年或者18个月发生改变。”每一个受到好评的通用车型会帮助我们“彻底根除那些过时的观念”。 谁会指责那些观念？来自各个方向的手指都指向这里。 Lutz先生向聚集在一起参加洛杉矶汽车展的多疑的汽车媒体证实了自己的观点。 通用的代理商们，从他们的角度出发，长期以来一直抱怨公司在广告方面投入不够。（尽管新款Malibu的广告无处不在）。 “你不得不把人们请进汽车展厅，但是这是一件很困难的事，特别是对那些节俭的人们。”来自西芝加哥雪佛兰和别克专卖店的老板Ed Schoenthaler如此抱怨 Schoenthaler先生和另一位通用的代理商表示他们很高兴通用目前的产品线。但是，公众心目中“对这些汽车好在哪里一无所知”。 想到过去驾驶美国汽车的经历，一些消费者依然感到恼火。面对多种多样的选择，而且它们的质量和J. D. Power & Associates和Consumer Reports评测的一致，几乎没有购买者再去冒险选择通用，由此造成通用市场份额的下滑。 Yvette Lazo，一位来自迈阿密的特殊教育老师，说她曾经拥有雪佛兰和凯迪拉克汽车，但是在发生了一系列问题之后，她放弃了通用，这些问题包括仪表盘和月亮顶。 从那以后，Lazo后来的六辆车都是丰田的。“我们不必花全部的时间去专卖店里。总是有这样的事充斥耳边。”33岁的Lazo夫人如是说，她每两年就要换一款新车。 对于Malibu和凯迪拉克CTS，通用在改进内饰方面做了非常大的努力，而这“一直以来都是通用最大的弱点所在”。 甚至，在展出外形之前，通用先释出了Malibu两种颜色内饰的照片，相对于以前的版本，新版本更具运动性和曲线美。 Lutz先生认为：“我们可以对走入我们视野的每一个人说，‘在这个行星上，再没有人能造出比Malibu更完美的中级车’。” 但是，每一款车都面对着强大的竞争对手。 对于Malibu，它的对手是最新版的刚刚上市的本田雅阁。Ron Pinelli，来自新泽西州Woodcliff Lake一家工业统计公司Autodata（汽车资料）的总裁，比起Malibu，他更喜欢雅阁：“新的雅阁面面俱到。” 凯迪拉克CTS必须面对来自崛起的梅赛德斯—奔驰以及宝马的竞争，他们的销量在凯迪拉克下降的同时节节攀升。Pinelli先生表示，他对CTS印象深刻，称其“令人敬畏”。 外国的品牌已经在欧洲和美国经过了数代的耕耘，与此不同的是，通用汽车必须“获得重新进入美国消费者心里和大脑的方法”。他说，“你必须拥有一个伟大的产品，你必须做广告，必须有可行的方案在那里。” 这一次，Malibu和凯迪拉克CTS都获得了强大的广告推广——正如丰田一直为它的新轿车和卡车所作的一样。举例来说，通用已经为Malibu做了一个四个月1亿美元的广告投入，主要寄希望于建立一种共识——美国公司能够提供可以和日本车型进行竞争的轿车。主管销售和市场的通用高级副总裁，Mark LaNeve做了以上表示。 在另一款车——Lutz先生希望能够成为公司的明星车型——Saturn Aura轿车上，通用没有这么做。在Aura投入了多少没有一个明确的说法，但是LaNeve先生对公开发行的广告时代杂志（Advertising Age）承认，“可能已经花费了更多一些的美元”。 尽管在一月份的北美国际车展上，Aura被新闻工作者们命名为年度车，但是它的销售却陷入了困境。 通用其他的车型也遭遇了同样的命运。消费者对通用车型冷淡的态度令Lutz先生感到失望，即使是在2006年推出的家庭轿车Buick Lucerne。 Buick Lucerne，获得了很好的评价，理想的表现，并且最终赢得了NBC的新车奖。但是今年Lucerne的销量下降了14.5个百分点。同样的，Lutz先生早期喜爱的一款车型，Pontiac Solstice运动型轿车，尽管刚上市的时候销售强劲，如今已下降了17.5个百分点。 Consumer Reports（消费者报道）的一位高级汽车工程师Jake Fisher表示，通用汽车最大的问题在于不稳定的质量。尽管别克在该杂志近期的质量评测中获得了中等以上的得分，通用其他的7个品牌在榜单上地位尴尬。凯迪拉克在24个品牌的评测中，排名倒数第三位。 Fisher认为：“通用造的车很漂亮，但是他们在可靠性上没做好。” 分析人士认为，通用的另一个问题，是品牌繁多。LaNeve认为，拥有8个品牌是通用的一大优势。但是Pinelli先生则表示，这样的做法使某款车型获得关注变得很困难。 通用的销售过于依赖雪佛兰了。在汽车市场上，它占有14％的份额比克莱斯勒还要大，仅仅比福特和丰田在美国的市场份额略底。 大部分的通用其他品牌只能占有2％甚至更低的美国市场。 尽管如此，最新型的运动轿车，以及兼具SUV特征和轿车操控性的Buick Enclave已经帮助通用取得了较好的销售业绩。同时，通用最新的皮卡车销售良好，当它刚刚登陆市场的时候，和雪佛兰Silverado一起，赢得了比福特F系列更好的月度销量。 但是面对3美元一加仑汽油的事实，SUV和皮卡正迅速的失去追捧。而同时，被外国制造商支配的汽车市场，正在增长。 该公司在不到24％的市场份额上站住了脚，这一点让Lutz先生看到了希望。这位执行官迫切的想要达到他刚到任时的28％的市场份额，他甚至把这个数字用别针穿在了自己的衣服领子上。 在洛山矶，通用正在展示混合动力版的Silverado和Malibu。它也将用于雪佛兰Volt上——一款计划于2010年建造的轿车。 如果这些新车型全部成功，而且通用可以在市场份额上站稳脚跟并有所提升，Lutz先生 会给自己打一个好分。 Lutz先生表示：“比我认为的还要紧迫。”

(编辑 网上车市)