看07年汽车广告，谁领风骚？-“另类”骊威TVC开创国内广告先河

从事汽车媒体传播工作近10年了，对中国汽车业的各种传播方式也算是有比较深刻的认识。汽车电视广告算是汽车上市吸引消费者的一道“主食”，该菜肴味道和色香味的搭配直接影响到如何将目标顾客吸引到店内。 在极致追求广告创意的今天，仔细回顾近几年来汽车广告却让人觉得有些单调，直到最近看了一则两厢车上市的电视广告才让人感觉忽然“眼前一亮”。 普通的汽车广告通常无非是通过几个模特驾乘汽车，表现该车带给驾乘者的舒适驾乘感受，或是营造一种高品质和时尚生活的意境。这样的广告固然给人一种心情愉悦感，但是看多了，也就麻木了，而且难以将产品的吸引点和消费者使用需求充分结合并生动表现，无法给人留下深刻的印象，但这却是广告的核心目的所在。

然而，最近正在热播的刚上市的两厢轿车――骊威的一则电视广告却用了一种类似 “动漫”的方式生动的阐释了其产品定位――“全时多能”，成为近年来大量汽车电视广告中表现 “另类”的一个，其大胆创新的表现形式成为很多电视观众和业内人士议论的焦点。该篇“机械手”创意电视广告，通过一个机械手的三维动画将人、车、不同的用车需求进行生动组合，其大胆的创意表现风格，强有力的视觉震撼力，富有想象力的表现形式，再加上轻松幽默的细节处理，使观众如同观赏动漫电影一般，被创意情节深深吸引而暂时忘却这原本是一则汽车广告。

据悉，这则电视广告播放近一个月来，引起极大市场反响，不仅在业内受到很大关注，很多看过广告的消费者也对其津津乐道。某权威监测机构提供的数据表明，从独创性、产品相关性和表现力来讲，该广告在近年来的国内汽车电视广告中创造了多项新纪录，其中，广告综合回忆率超过40％。总体来说，这则电视广告之所以能够如此成功，笔者认为包括以下几方面： 从总体调性来看，骊威的“机械手”篇表现出了一种高科技感，从机械手的操作到电梯的自动延伸，都让人感知到产品的人性化特点，令人耳目一新。而在汽车行业，“技术日产”是颇有口碑的，这则广告恰到好处地阐述了先进技术为“全时多能”提供可能这一特点，向消费者传递了东风日产骊威的出色优势。 从传达信息方面来讲，这则广告推广了一个全新的概念——全时多能。何谓全时多能？根据笔者对骊威的了解，这是一款能适应工作需要、商务接待以及生活享受的全能型轿车，而要表达这一概念，就必须展示这款轿车的特点——外观大气、空间宽敞和行李厢宽大，若是传统汽车广告要表现这几点，肯定是通过不同的生活形态的切换来展现。然而，在骊威的电视广告中，骊威的百变机械手通过几个镜头融合了工作、商务、家庭用车形态，立体、形象而极其生动地传达了“一车多能”的概念。

另外，从广告记忆点来看，整个画面呈现出来的夸张但却不失滑稽可爱的机械手给人留下极其深刻的印象，它的表现手法相当大胆，相对传统的汽车广告而言，它突破常规，以新颖强烈的视觉冲击力展现骊威多场合运用的巧妙方式。所以，看过这则广告的受众都会留下很深的记忆点。无疑，骊威的“机械手”表现形式很好地完成了这一传播目标。 毫无疑问，好的广告对产品知名度和销量提升具有相当大的促进作用。记者通过内部人士了解，骊威目前在市场上“炙手可热”，在现有两厢车有关外观、空间和操控性、安全性的评测中，遥遥领先。上市一个月左右，便达成近10000辆的订单量，而且成为新浪汽车频道热点车型点击排行冠军以及百度十大汽车搜索排名前10强，获得消费者的高度关注，这与其独辟蹊径的广告创意和广告传播有一定关系。 （编辑 李伟）

(编辑 网上车市)