独家报道：解析捷达、宝来热销车市缘由（三）

来源:中国商报汽车导报 2002 08/16 记者：捷达轿车今年在全国销售都比较好，在北京地区尤其突出，已经连续18个月销售量排名第一，简直是一个奇迹，为什么北京会出现这种奇迹呢？ 赵增君：事实上其他车型在北京的销售也非常好，而捷达在北京的市场份额比其他品牌要多一点，跟我们一贯的品牌塑造策略是有关系的。比如说“都市春天”的投放以及捷达升级版的投放，产品本身性能价格比的提高，使得这个产品为北京市更多的人所接受，这是一个。第二个，在北京的网络体系，特别是在服务方面的能力一年比一年强。第三个，捷达轿车的价格这几年一直相对比较稳定，实际上是稳定消费者情绪的。当然有很多人在抱怨，捷达轿车能不能再降价，能不能再便宜一点，那是对潜在消费者来说的。对现实消费者来说，你有这么大批量的用户，这批用户是不希望看到价格频繁变动的，这种价格频繁的变动实际上是对消费者信心的一个打击。所以我觉得我们一直通过稳定价格的方式来稳定或者巩固这个品牌的形象，在这方面也起了一定的市场的推动作用。还有一个，我觉得北京的消费和南方的消费有很大的差别，北京人的品牌忠诚度非常高。当他认准了这个产品，认准这个品牌的时候，他选择购买的信心要比在其他地区要强得多。在这一点上，我觉得比较突出的就是跟广东的对比，广东用户的品牌忠诚度跟北京比反差非常大，广州市有什么新车有什么新玩意儿，他们都能接受，回过头来，对老车子的挑剔会越来越多。品牌的忠诚度南北方之间是明显的差别，我不是说南方这种情况不好，它是一种实际的情况。所以综合几个方面来看，捷达轿车在北京这个市场上，能够连续这么长的时间保持销售量第一，我觉得还是有它的道理的。 宝来，准确的市场定位 记者：今年宝来的销售目标是4.8万辆，完成这一目标是否有困难？ 赵增君：价格并不讨巧的宝来，上市头一年能否打开局面，能否完成年销售4.8万辆的任务，这曾是一道难解的题，在中国过去的轿车市场中，同类车型是没有创造出同样业绩的。 今年二季度的时候，曾有人就一汽－大众能否完成这一指标而提出疑问，我曾分析说：半年后见分晓。今年上半年宝来只有1.8和1.8T两种车型，每个月的销售量争取拉到3000辆这个平台上。经过半年的努力，一汽－大众基本上实现了这个目标，从3月份跨上月销量3000辆的平台，一直到6月份前半年总销量超过了17000辆，接近1.8万辆。一汽－大众希望把月平均销售量拉到5000辆的平台。随着1.6升排量宝来的上市，使得宝来市场会出现一块增量，同时由于市场的惯性，加上自身的运作，可能1.8和1.8T的市场会有进一步增长，只要平均水平拉到5000辆这个平台上，后半年6个月实现销售3万辆，加上前半年的1.8万，就可以实现销售4.8万辆。7月份，宝来一下子冲到了5756辆，这是公布的数字，事实上7月份的销售数字是6500，已经冲破6000了，主要的原因是一汽－大众有相当一批车生产不出来，压在那儿，后来到7月的最后一天才给出去，因而，8月份开门头两天销售量就超过了2000辆。 宝来在7月份的销售业绩是在市场竞争非常激烈的环境下取得的。福美来上市时，一些媒体的报道，他们自己的定位，包括福美来的经销商也对外宣称：福美来的竞争目标就是宝来。福美来上市客观上来说对宝来肯定会产生很大的影响，所以一汽－大众开始的时候也有一些担心，福美来上市的炒作可能会影响到宝来的销售，然而事实却恰恰相反，从实际的销售结果来看，还没有受到福美来的影响。 记者：宝来的价格不便宜，而且同档次的竞争车型都颇具实力，但宝来自上市以来持续热销，产品供不应求，这是否与其正确的品牌市场定位有关呢？ 赵增君：分析宝来这一销售业绩取得的原因，应该说宝来采取了有别于其他品牌、其他车型、比较独特的定位方式及营销方式。首先一汽－大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝来轿车的用户已经超过了2万，一汽－大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些用户主要是集中在25岁到45岁之间的一批年轻人，这跟一汽－大众原有的市场定位基本上是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5：1，7月份的时候，发现比例有所变化，女性的比例略有上升，这大概与1.6升排量宝来的上市有关。1.6上市以后，女性购买比例明显增大。 从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些小企业家不是通常概念上有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几千万以上。他们买宝来干什么？是自己开着宝来去读MBA！宝来现有的车主是什么人？是社会的精英，至少已经成为被别人羡慕的对象。这批用户有独立的人格，他们比较开放，能够在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了一种希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。 从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了49％，这个比例是相当高的，在宝来车主受教育情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是60％以上的车主受过良好的教育，这60％和49％之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭，因此这一批人现在到大学读书，也有人虽已具有大学学历，但觉得还不够，继续读MBA。调查结果还发现，宝来车主的婚姻状况91％基本上属于已婚者，而且主要决策者是车主本人。 宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”，一汽－大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色、具有现代品位，是中高档轿车的领导者。因此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样的品牌定位，你就得去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽－大众把宝来作为一个品牌来塑造，而不是把它看成大众品牌。 在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽－大众通过以“动力”作为切入点，运用媒体的广告，软性的宣传、公关活动以及销售等方面都是围绕这样一种以“动力”作为基本的宣传点来进行的。 到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣以及产品本身技术含量的宣传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关心他们，对这些已有的客户进行维护。“宝来世界杯之夜”的活动，就是针对已经是宝来车主这部分人进行的，让他们感受到一汽－大众是非常关心他们的。 从另外一个方面来看，一汽－大众一直非常注重提升整个大众的品牌，特别是宝来经销商的营销能力和市场开发能力，在这方面应该说一汽－大众下了很大的功夫，今天这一切终于取得了很好的回报，这也是宝来车销售业绩比较突出的重要原因，一汽－大众的经销商队伍比过去在市场开发上，在服务的能力和水平上都有很大的进步和提高。 记者：产品的市场定位固然重要，有些品牌的定位也不差，却没有取得预期的效果，为什么？ 赵增君：一个国际调查机构对国际上的经销商进行调查得出结论：你有一个好的产品，如果你有一个好的经销商的话，用户的满意度就维持在56％这样的水平，实际上品牌忠诚度在国际上可能也是绝对达不到百分之百的，有一个好的产品好的经销商也只有56％的满意程度，这已经是相当不错了。而当你有一个好的产品却有一个差的经销商的时候，用户的满意程度只有36％。对应来看，表现出来的就是你的产品不如竞争对手的产品。如果跟竞争对手比你的产品比较差，但是你有一个好的经销商，用户的满意程度能达到49％，而产品不好，经销商也不好，用户的满意程度就没有了，也就是说：产品不怎么样，经销商也不怎么样，你想卖车，肯定是没戏了！ 从这里边可以看出来，仅仅有好的产品是不行的，没有一个好的经销商，用户的满意程度也是高不到哪儿去的，你有一个好的经销商，哪怕你的产品跟竞争品牌去比，可能稍微差了一点，但是你也会取得很好的业绩，这就是经销商的作用。从这个角度来说，一汽－大众多年来一直特别重视经销商的发展。一汽集团今年对经销商提出的目标叫做全力支持经销商做大做强，这也是一汽集团整体的战略，当然也是一汽－大众的战略，这几年一汽－大众一直在不断地支持经销商，提高经销商的市场开发能力和服务能力。 综合起来看，今年上半年一汽－大众能够取得这样的业绩，跟方方面面都有直接的关系，产品、质量、服务和网络等都有直接的关系，但并不是说有了这些东西就能够决定你在市场上取得成功。今天这样一个业绩，在很大程度上取决于一汽－大众整体体系能力的提升,是一汽－大众在市场运作过程当中整体体系能力的提升，这个体系能力的提升不是单纯某一个方面的提升，而是整体体系能力，竞争能力的提升。

(编辑 网上车市)