独家报道：解析捷达、宝来热销车市缘由（二）

来源:中国商报汽车导报 2002 08/16 记者：今年以来捷达的销售情况如何？ 赵增君：面对不断推出的新品以及从价位上看，捷达面临着比其他车型更大、更多的压力。 捷达为“老三样”之一，今年“老三样”都面临着大量新车型的挤压，再加上捷达轿车一直保持价格稳定，因而对捷达来说面临着车型、价格双重的压力。但是今年上半年捷达轿车却交出了一份业绩惊人的答卷：捷达每个月的销量达一万辆。从3月份起，连续5个月销售都超过了一万辆，到现在为止捷达轿车同比增长速度达到24％，在北京已经连续18个月销售量排名第一。按照现在市场运行的情况来看，今年销售超过11万辆应该不会有太大的问题。现在一汽－大众面临最大的制约是生产能力问题，目前一汽－大众生产能力严重不足，从而导致了一汽－大众的库存急剧下降，现在几乎处在零库存状态。 记者：今年年初以来，很多国产轿车的价格纷纷跳水，同时许多新车型相继进入市场，作为“老三样”之一的捷达，在面临着车型和价格的双重压力下，却取得了连续5个月销量超过1万辆的骄人业绩，你认为其中缘由是什么？ 赵增君：捷达轿车市场需求的快速增长，其原因大概有以下几个方面：首先，一汽－大众一直持续不断地把捷达轿车当做一个品牌来塑造。在去年下半年经济型车开始涌入市场的时候，消费者对轿车的降价有着强烈的预期，包括媒体对价格的炒作，应该说到去年年底的时候经济轿车的“价格”，或者更明确地说国产车降价的呼声达到了高潮。在这种情况下，一汽－大众当时有两条出路：要么跟着往下砸价格。把价格降下去，是一种有效的、迎合购车者心理的方式；还有一种方式就是保持价格的相对稳定，通过其他的方式提高品牌在市场上的影响力。 一汽－大众面临两难的抉择，一向以严谨、稳健立于中国汽车工业的一汽－大众选择了后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然2001年底关于“10万元家轿”被炒作到极致的时候，老捷达也曾降到10万元以下，但那是对一汽－大众库存车的一次清理，事实上当这些车被清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。 价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅合在一起拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出来以后，你的高价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价”。我一直持这样一个观点：品牌是可以溢价的。拿皮尔卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的西服也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是由消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他车型的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。 第二个因素，仅仅是稳定价格是不行的，你还必须面对市场现实，这个现实便是：有一部分消费者希望购买你这个品牌产品的同时，希望你的价格更低廉，这是消费者的共同心理。面对这部分市场，一汽－大众在今年1月份重新包装了一个车型，这个车型就是大家都知道的“都市春天”，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽－大众抓住了相当一批消费者，现在“都市春天”平均每个月销售1500辆，同时还没有影响其他车型的销售，这就是产品的重新包装和定位的过程。 一位兄弟企业的朋友曾问我这样一个问题：在“都市春天”上市的前一年，他们就有这样一个车型，而且在市场上已经卖了一年了，每个月的销量基本上在200至300辆，他们感到很吃惊，他们认为那个车型从装备上来讲，可能比“都市春天”还占优势，他们搞不清楚，为什么我们卖了一年，也没把这个车型卖上去，而一汽－大众刚推出来，不仅没有影响到其他车型的销售，这款车型的销售量也很大。我觉得这是一个时机的问题。如果没有去年年底关于所谓的价格呼声的话，“都市春天”也不会出来，因为捷达“前卫”卖得非常好，为什么还要弄出这么一个车型来呢？因而车型的重新包装、推出跟时机的选择是有着直接关系的。 第三个因素是一汽－大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省，基本上在这三个大市场销售。今年跟以往的情况相比较，一汽－大众在其他市场上应该说销售量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场的销售量和往年比都在增长。在这个基础上，在广东和北京，特别是在北京这个市场捷达的销售量比过去还要大。如果算市场集中度的话，可能2001年一汽－大众在其他市场都涨高的同时，可能在北京地区的集中度会更大，这种集中度的百分比可能跟R值有关，跟市场整体的变化有关。像北京这样的市场总体在增长，应该说一汽－大众也抓住了这个机会。

(编辑 网上车市)