赛欧来了，丰田有何作为

来源：经济日报 2000 11/16 “赛欧“的轰轰烈烈让“夏利改进型”有点冷落 都是名门出身，都是经济型轿车，都在年底下线，一个名声显赫，在轿车市场掀起层层热潮；一个千呼万唤不出来，藏在深闺人不识。 有人这样形容“赛欧”露面：“虽然超级炸弹还未落地，但我们已经看到它脱离机翼了！”消费者疯狂地把上海工业博览会上的“赛欧”模型围得水泄不通，5天展示，3000余人表达订车意向，而它的娘家——上海通用，更是被消费者抓住不放，一遍遍地询问细节。 赛欧，一颗被捧的迅速上升的明星。 夏利换型车——赛欧同期产品，又怎样呢？这款日本丰田提供的技术、代表了丰田21世纪战略产品的新车，很多中国人都抱以极大的期望，可它什么模样？有何特色？价位几何？没有多少人能说出，就连它的名字也不清楚。人们只听说，这款车在日本叫PLATZ，是德语“广场”的意思，1998年8月才开始生产。 和通用咄咄逼人的气势相比，丰田在中国市场迈进的脚步明显滞后，丰田有压力吗？ 就在通用总裁瓦格纳10月28日来中国的第三天，丰田公司专务董事三吉暹也来到北京，不过他是按部就班地参加“中国汽车电子导航系统展示会”的。他在会上神态自若，只字不提小轿车，最后轻描淡写地说：“为进一步丰富天津丰田2002年生产的轿车内涵，丰田将考虑在车上搭载导航系统。”“这辆车将开创中国汽车高新技术的新纪元。” 看来，丰田人对“赛欧”并不引以为然。丰田总部公关科系长江藤畅哉毫不隐讳地对记者说，丰田的优势是产品，缺陷是宣传。 丰田说，我们笃信中国的名言：“酒香不怕巷子深。” 日本人有信心谈他们的产品。只要看看丰田的发家史，就可以发现，经济型轿车是丰田的最强项。80年代，在全世界闹得沸沸扬扬的日美贸易摩擦，不就是日本汽车大举进攻美国市场，让美国人惊恐万状吗？而丰田轿车就是这支部队的主力军。美国的汽车市场，每年有多少新车上市？竞争是多么激烈？通用、福特等美国本土的汽车企业是多么强大？又占尽了多少天时地利人和？但是，日本还是成功地登陆了北美，这无疑加强了丰田占领世界市场的自信心：美国那么大而成熟的市场，都能成功进入，中国市场又能算什么？ “赛欧”，在1993年版的可赛车型上改进，1998年在欧洲生产停止。而夏利换型车原型——丰田的PLATZ和VITZ，则是去年新开发的车型，各项技术性能，都是丰田的最高水平。VITZ生产1年多，销量已达28万辆，而且还打破了丰田的一项纪录：上市6个月，在日本销售突破10万辆。年底，与赛欧同时下线的夏利换型车是PLATZ，它与VITZ的唯一区别是：PLATZ为三厢式，VITZ是两厢式。丰田人说：他们将把新车的价格尽可能地降低。中国消费者现在唯一需要做的事就是再忍耐一下。 但是好产品并不一定有好市场，它还需要好的营销策划和公关。通用对“赛欧”气势如虹的宣传策划，还是让丰田人感到了不安。赛欧虚虚实实的公关策略、快慢相宜的宣传节奏，简直可以写进公共关系教科书。 7月中旬，一条新闻横空出世：“上海通用10万元以下经济型别克将于年底面世”，是真是假，通用没发话。媒体就“轿车叫别克还是可赛”，进行了热烈而不懈的争论。说累了，通用才就发话：我们正在加紧研制高品质的家庭用车，但价格、车型和排量、推出时间尚未确定。一波刚平，一波又起，10月24日，赛欧突然露面，这就是7、8月份被说得烫手的“10万元别克”，所有的人都大吃一惊、措手不及。在这轮宣传中，通用又玩起“虚与实”的拿手好戏。在性能介绍上，他们尽可能地详细、明确，还特别说明，首次将双安全气囊和ABS等作为标准配置。但在价格宣传上，却是朦胧的。10万元左右，是左还是右，左右范围多大，这朦胧的表达方式给了等待中的消费者一种美妙的猜测和遐想。这猜测和遐想又给了消费者无穷的动力去参与赛欧的宣传和策划。 丰田说，我们要与天汽好好商量，如何应对挑战。 通用持续不断的宣传攻势，几乎使人忘掉了与丰田有关的夏利换型车。江藤畅哉忧心忡忡地说：“我们也挺担心，这种担心不是来自技术，新车的质量和性能没有问题；而是来自公关和宣传，天汽偌大的公司，没有专门负责与媒体联系的公关部，没有站到前台与人交流，有信息也不与外沟通。这怎么行？目前，他们也认识到了问题，丰田要和天汽协商，下一步怎么推广、宣传新车型。”对通用的公关能力，江藤畅哉不得不承认：“公共关系学发轫于美国，美国人是公关大师，他们先说后做，很受媒体欢迎，而日本企业都比较谨慎，生怕说错话，因而公关活动很不好做，我们也很苦恼。日本在公关上的缺陷确实需要改进。但是，日本企业也有优势，就是注重干实事，脚踏实地，做了再说。而且说到做到，有诺必践。” 赛欧来了，伴随着掌声、欢呼声；PLATZ也来了，打着夏利换型车的标志，有一点落寞。但是，无论以什么样方式进来，都给中国带来了新的技术、新的产品和新的营销理念。

(编辑 网上车市)