精美波罗上市 老脸桑塔纳将开向何处

——上汽大众汽车销售有限公司总经理肖国普坦言桑塔纳前途 来源：中国经营报 2002 04/16 ４月８日，上海大众的ＰＯＬＯ正式上市。伴随着它的是“全球同步、引领时尚、神气小子”等美丽的辞藻，而在其光彩照人的背后，总会有人不断地提起它的“兄长”——桑塔纳。 毕竟，从１９８５年第一辆桑塔纳从上海大众的生产线上开下至今的１７年来，桑塔纳一直是上海大众掘金的顶梁柱；它创造过占据中国轿车市场半壁江山的历史；有着１００多万的用户；但这几年里，埋怨桑塔纳“老气横秋”的人已不在少数。 于是和精美的ＰＯＬＯ相比，桑塔纳的前途如何就显得更具有新闻价值。记者对上汽大众汽车销售有限公司总经理肖国普的专访也就由此开始。 记者：在这次上市中，你们向市场供应的ＰＯＬＯ价格区间为１２．７５万～１４．８万元，而目前市场上销售的普通桑塔纳价格为１０万～１２万元之间，显然你们在制定ＰＯＬＯ价格时已经运用了差异化策略，但实际上它们之间的价格还是很接近，那么ＰＯＬＯ上市，是不是就会分食桑塔纳的一部分用户呢？ 肖国普：肯定会，但不会非常大。因为桑塔纳销售了１７年，它已经形成了非常成熟的、宽领域的客户群，其中有政府官员、商界人士、出租汽车公司以及不小的私人用户，特别是很多中小城市的政府干部，如县长们。而ＰＯＬＯ无论从外形、车身尺寸、配置等来看，都是１００％的家庭用车。所以从客户定位上来说，它们有着非常明显的界限。 记者：据了解，桑塔纳最近的销售情况不是很好。请问桑塔纳去年的销售情况怎么样？今年的计划产量是多少？外界很多人非常关心桑塔纳会不会停产？ 肖国普：最近我听到的最多的问题就是我们会不会停产桑塔纳，我可以非常负责人的告诉你不会停产。因为ＰＯＬＯ并不是桑塔纳的替代品，像我上面所说的，桑塔纳的用户很成熟，而ＰＯＬＯ很时尚，他们之间的用户群重叠部分很小。不过可以说明的是普通桑塔纳的产量会逐年降低。不过，我们还会像过去的１７年一样，将不断地提升的新技术用在桑塔纳上，以提高它的竞争力。 去年我们一共销售了１１万辆桑塔纳，今年的计划产量是１０万辆。 记者：不停产，会降价吗？ 肖国普：我很负责地告诉你，普通桑塔纳今年不会降价。而且我认为经常降价的企业是不负责任的企业。因为我们要尽量做到对企业、经销商、消费者三者都负责。如果企业没有利润了，它就很可能偷工减料或者关门；如果销售商没有利润了，就没法把服务做好。 记者：据了解，截止到去年，上汽大众共销售了２３０万辆，其中绝大部分是桑塔纳，而且这些年里，你们的广告投入在业界也是排行老大，但是从去年至今，已经很少看到你们在媒体上投放桑塔纳的硬性广告了。我不知道这算不算是你们内部本身已经将桑塔纳作为衰退期产品来处理的一种“低投入、稳退出”的营销方式？ 肖国普：通常，产品的宣传通过两种路径来广而告知——口碑和媒体，而且一个好的产品通过口碑被一个人向１２个人传播。从目前桑塔纳的知名度来看，我们认为口碑更有利于我们的销售。 记者：你们创造了桑塔纳百万销售的纪录，同时桑塔纳也为上海大众创造了不菲的利润。如果有一天桑塔纳真的退出了中国车坛，您会给它一个怎样的评价？ 肖国普：桑塔纳为我们立下了汗马功劳。它创造了上海大众今天的辉煌，没有桑塔纳，就不会有今天的上海大众，因为它使上海大众从一个厂发展到了三个厂；它将世界上最具竞争力的德国大众汽车技术带进了中国，它是中外汽车合资的楷模。即使有一天，它停产了，在中国乃至世界的汽车史册中，它都会有着功不可没的纪录。 记者：可以说，上海大众通过桑塔纳掘到了第一桶金，帕萨特是为你们筹到了可持续发展的第二笔钱，那么ＰＯＬＯ会不会为你们创造下更高的利润？因为大家都喊你们的ＰＯＬＯ太贵了，而且现在私人购车已成主流。 肖国普：实际上ＰＯＬＯ今天的价格对我们来说，只是达到了盈亏平衡点，这款车的单车利润非常低，因为在这款车上，我们完全执行的是与德国大众“同一科技、同一ＰＯＬＯ”的标准，而且受ＣＫＤ的影响，在很多原本可以降低成本的地方，我们都没有降。要想在这款车上获得利润，只能是规模出效益了。 还可以说明的是以后各车厂，包括我们在内，销售的成本都会越来越高，而每款车又都随着关税的降低在降价，这样大家都会通过提高服务来增加赢收。 记者：从产品定位来讲，你们的帕萨特、一汽的红旗、上海通用的别克、风神的尼桑蓝鸟等面对的都是公商务人士；从价格方面来看，一汽－大众的捷达、神龙富康等都在和桑塔纳争夺市场。现在你们也看到桑塔纳的销售在走下坡路，显然，你们的利润也会受到影响。当然，ＰＯＬＯ的推出，会为你们赢得新的市场，赚取合理的利润，但除此之外，你们还会不会通过调整产品结构来稳定你们的总利润？ 肖国普：我们前些日子已经推出了帕萨特的简装版，而且这款车销售情况非常好，在香港甚至有人称这款车为“穷人装富”的车，因为它使一部分钟情帕萨特品牌的人实现了自己的轿车梦。 记者：一汽－大众和你们可谓“情同手足”，但为了抢夺市场你们也会“兄弟相残”。从产品结构来说，一汽－大众两新带一旧（奥迪宝来带捷达），上海大众是一新带一旧（帕萨特带桑塔纳），有了ＰＯＬＯ你们的产品相对来说两新带一旧，但是现在一汽－大众又推出我国首辆柴油轿车（捷达）而我们至今没有听到你们有这方面的打算。 肖国普：如你所说，从产品结构上来说，一汽－大众和我们相比各有优势，但是我们认为中国柴油品质尚为达标，柴油车不到可以商品化的时候，所以我们没这方面的打算。 “虽然说桑塔纳是中国市场最早的合资轿车，但是时至今日，由于整个世界汽车水平的飞速发展，这款车的确已经相对老了。”在ＰＯＬＯ上市的日子，上汽大众汽车销售有限公司总经理肖国普向记者坦言：“ＰＯＬＯ的推出，实际上就是我们对产品结构做出的一项重大调整。”

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