二手车鏖战“品牌时代”

源自:《中国经济时报》 近年来，随着我国汽车保有量的不断增加和消费者汽车消费观念的理性化转变，二手车市场作为汽车产业链的重要组成部分已呈现出强劲的发展势头。２００５年的《二手车流通管理办法》以及最近的《二手车交易管理规范》实施后，长期以来阻碍我国二手车市场健康发展的一些不规范、不透明、不专业的现象得到了改变，我国二手车市场逐步向健康有序的发展方向迈进，开始进入一个崭新的时代，中国汽车流通协会副会长于元渤称之为“品牌时代”。 市场呼唤品牌二手车 我国二手车市场从上世纪九十年代中期开始起步，虽然起步较晚，但发展迅速、潜力巨大。据中国汽车流通协会的不完全统计，去年我国二手车交易量达到１４５万辆，同比增加９．２％，比２０００年的交易量增长近５倍，今年１到４月份，全国二手车累积交易量５４万辆，同比增长２２％，其中轿车２３万辆，同比增加４４％。尽管我国二手车市场发展很快，也形成了一定规模，但与发达国家相比还存在很大差距。在发达国家，二手车销售量常常是新车销售量的２到３倍，而在我国，二手车的交易量仅占新车交易量的１／３。这也在一定程度上预示着我国的二手车市场发展还存在巨大的增量空间。 另一方面，由于我国的二手车市场很长一段时间都处在一种无序发展的状态中，在新《办法》实施以前，二手车交易市场其实是一个具有垄断性的政府托管机构，缺少真正意义上的市场运行机制，运营十分不规范，整个二手车市场可以说是一个典型的“柠檬市场”，几乎在买卖的每一个环节都可能存在虚假信息，让消费者防不胜防。在近年的消费调查中，二手车行业一直是投诉的热点，投诉比例居高不下。这种状况的存在，直接导致很多潜在二手车需求不能转化为真正的市场需求，想买的怕买到次品不敢买，想卖的又怕卖亏了而不敢卖。更为严重的是，它导致人们对二手车的评价普遍较低，整个二手车行业的信誉度、美誉度都严重受损。 诚信问题成为制约我国二手车市场发展的瓶颈，人们期待二手车行业诚信体系的建立和完善。早在２００４年新浪网所做的一项“二手车置换调查”中显示，２９８０名参与调查的访问者中，就有７９．２２％的人表示如果有品牌二手车，将愿意考虑购买，而不愿意的只占参与调查总人数的６．５％，剩余的则是持观望态度，表示等市场上有了品牌二手车再说。 品牌二手车的出现可谓顺应市场的需求，填补了这片空白。 认证和置换 品牌二手车的两张王牌 品牌二手车最大的优势在于有实力强大的汽车生产厂商做其后盾，由于品牌形象早已经深入人心，品牌二手车首先就能带给消费者信任感和亲切感，再加上透明、安全、便利的交易流程，可靠的质量检测和质保服务，品牌二手车必然会吸引越来越多消费者的眼球。 正因为看到了巨大的市场潜力，众多的汽车厂家也都开始纷纷“试水”，加入这一炙手可热的领域。继上海通用设立中国第一个二手车品牌——“诚新二手车”后、上海大众、东风日产、一汽丰田、一汽大众、北京现代、东风雪铁龙等企业也都开始涉足二手车业务。近日，位列国产豪华轿车前列的宝马也开始了名为“尊选二手车”的品牌二手车业务。 经营主体的迅速增多，市场规模初现雏形，如何做大二手车市场这块“蛋糕”是各个汽车厂家必须要考虑的问题。目前各厂家开展的二手车业务主要包括认证、销售和置换。 所谓的认证就是厂家回收在一定使用时间和公里数范围内的本品牌二手车，通过维修检测和调整，提升其价值再出售，消费者购买认证的旧车可以享受和新车一样的售后服务。例如“诚新二手车”的认证范围就包括：行驶不满五年，里程不超过１０万公里的非营运性质的别克车。通过这种有选择性的认证，各汽车厂家在二手车的货源上就进行了严格把关，这也在一定程度上保证了认证销售的二手车的品质。 在置换业务这一块，目前大部分汽车厂家采用的是多品牌置换方式，也就是任何品牌的二手车都可以到４Ｓ店折价购买新车，只是购买的新车必须是该厂家的品牌。 相对于认证业务而言，置换业务显得更为复杂。在这个过程中，用户除了关注新车的品牌、性价比、质量外，更关注置换过程中的价格因素，毕竟买旧车、估价、卖新车的都是４Ｓ店，这样既做“裁判员”又做“运动员”，如何来保证评估价格的公平性﹖ 据了解，目前大部分品牌二手车的估价都是以市场为基础，形成一些有公信力的二手车价格参数，然后在通过车辆状况的透明检测告知用户其二手车的实际状况后，与用户协商决定其二手车的价格。 “厂家进入二手车市场最大的目的是做品牌、做服务。４Ｓ店做二手车毕竟还是目前值得信赖的一种方式。首先，厂家的评估师都是经过专业培训的，我们也能保证每个经营网点至少有两个取得二手车评估资格的评估师。其次，我们引入第三方评估价指数，创造自己的评估体系，主要是价格指数加标准查令，根据国内各地二手车市场价格差异开发若干个价格指数的版本，同时还开发１００个项目车辆查询标准，真实反应每台车的车况，以及我们要把这些整理到一个什么状况的一个大致的价格。这样，用户在买或置换二手车时，对车辆的状况和价格是完全可以一目了然的。”神龙汽车有限公司东风雪铁龙汽车销售部经理何文欣在接受中国经济时报记者采访时如是说。 “当消费者对我们的报价产生质疑时，我们鼓励他们去旧车交易市场充分了解价格行情，他们转一圈以后，还是会回来。” 在采访过程中，大部分４Ｓ店的二手车销售经理都对记者如此自信地表示。 二手车“耍大牌” 醉翁之意不在酒 当市场竞争进入到“品牌”竞争的阶段，可靠的质量保证和规范化的服务体系是商家取胜的法宝，盈利固然重要，但品牌价值更是众厂家竞相争夺的重点。 神龙汽车有限公司东风雪铁龙汽车销售部经理何文欣在接受本报记者采访时明确表示：“我们现在的二手车业务基本不盈利，我们主要是通过它来树立品牌，体现服务。” 一汽大众销售有限责任公司区域部部长崔明在说到二手车业务的利润点时也表示：“我们更看重二手车的后续利润空间。” 仔细分析一下，我们不难发现，二手车的后续利润空间实际上是巨大的。 首先，二手车经营能带动售后维修等相关业务的增长，尤其是拉动新车的销售量。一方面，通过多品牌置换，吸引其他品牌的车主更换自家品牌的车，争夺到更多的新车客户。另一方面，对市场上本品牌二手车进行认证回收，通过控制二手车的价格提高本品牌二手车的市场残值，并通过为客户提供更完善的服务来增强客户购买本品牌新车的信心，促进新车销售，也培养了客户对本品牌的忠诚度。 虽然从目前来讲，二手车置换和认证销售在短期内的成交量不会很大，毕竟我国第一次全面汽车更新还没开始。但是从长远发展的角度来看，在一个成熟的市场里，新车的增量市场必然会越来越小，只有通过加速车辆更新周期的方式来提升新车销量，那么也就一定会有一个巨大的二手车市场。因此有实力的企业先下手为强，选择在市场的成长期就进入，通过延伸服务价值链，提高企业的公众形象，增强企业的市场竞争力，逐步树立企业的二手车经营品牌，以谋未来的更大发展。 品牌二手车 市场发展的新阶段 几年前，国家职业资格旧机动车鉴定估价专业委员会秘书长季君曾指出：“没有汽车生产厂商和品牌经销商的加入，中国的二手车市场永远也得不到发展和提高。”现在，汽车厂商和４Ｓ店都开始进入二手车业务领域，二手车市场的发展终于迎来了一个新的阶段。品牌二手车的出现，缓解了二手车交易过程中信息不对称的现象，促进了二手车市场诚信制度逐步建立，还增强了消费者对二手车质量和售后服务的信心。 对于二手车市场而言，品牌二手车的认证和置换业务在推动了新车交易的同时，还促进了汽车市场中产品和资金流通的良性循环，使得二手车流通更加顺畅。通过认证业务本品牌的二手车可以就地销售，而那些置换下来的其他品牌的二手车，也能通过品牌经销商的广阔渠道实现更合理的流通。 面对未来二手车市场的迅速发展，对可能出现的大量二手车的回收，各汽车厂家也都做好了充分的准备，除了现在常见的一些流通形式外，许多厂家都开始利用互联网这一技术平台，通过网络的方式促进汽车的流通。据了解，今年才在全国全面推进二手车业务的东风雪铁龙早在一年以前就已将二手车的网络交易平台建好了。 对于消费者而言，品牌竞争的最终结果必然是使其获得更多的实际利益。因为有品牌的信誉保证，想要买卖二手车的消费者现在都可以更放心地进行了，消除了过去因为不懂车而担心的后顾之忧。不仅如此，买卖二手车的交易时间也大大缩短了，以前卖旧车买新车，要经过二手车谈价、旧车过户、收钱、与汽车经销商谈新车价格、交钱购车等一系列程序，现在只需在品牌二手车经销商处评估旧车，所有手续由经销商代办，补齐差价后，即可开着新车走。 品牌二手车时代的到来，预示着二手车市场新一轮洗牌的开始。消费者对品牌店的信任会让一大批违规操作的组织或个人在这个领域没有立足之地。以汽车厂商为主导的品牌二手车模式，将打破二手车市场“自由散漫”的传统，重新构建全国二手车交易新的游戏规则。可以预见的是，各汽车品牌经销商和４Ｓ店有望取代传统二手车商，成为二手车市场中的主流。（编辑 刘文峰）

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