来得早不如来得巧——访道朗格总裁李龙

自从去年正式发布以来，道朗格品牌正在中国市场逐步开展业务。去年底的广州车展上，我们曾经和道朗格总裁李龙先生了解了品牌相关的进展。现在半年过去了，道朗格又有哪些新的消息呢？让我们借着本此车展的机会，再来和李龙先生聊一聊。

本届车展上，道朗格正式开启了2025款太浩（TAHOE）的预售。我们的话题就由此开始。李龙先向我们简单介绍了太浩的情况：“我们这次引入了太浩的两款车型，一款是2025款太浩，另一款是2025款太浩High Country高地版。这次公布的65万元是预售价格，今年夏天——上海的第一家道朗格品牌中心开业时——会正式公布产品具体配置以及最终售价。另外，我们今年共计划引进两款SUV，除了已经亮相的太浩，还会在今年第三季度末、四季度初引进另外一款SUV——育空（YUKON）。明年及之后的相关计划，我们将在确认后再跟大家进一步分享”。

既然新产品即将上市，那么自然存在售后服务的问题。对此，李龙专门介绍道：“道朗格的定位是进口直营。目前，道朗格的直营展厅与交付中心会是我们自己经营的。道朗格不是一个走量的品牌，直营模式更适合我们的运营规模。直营模式的好处是可以在销售全流程中最大限度地掌握每一个触点，确保服务的一致性，并能最直接地听到消费者的反馈。此外，直营在现阶段也有助于我们提供个性化和精品化的服务。提升现有的运营效率，是我们成功的关键。通用汽车在国内有多个合资品牌，客户基盘和服务网络都很庞大。未来，我们会从客户反馈、厂商评估等各方面甄选符合要求的经销商伙伴，来扩大售后网络覆盖面。让客户无论在哪里，都能享受到优质的售后服务”。

对此，李龙显然还有更多想说：“营销最关键的第一步就是要用简单直接、浅显易懂的语言告诉大家‘你是谁？你要做什么？’作为一个新的平台，大家并不知道道朗格是什么，这一点在前期尤其明显。因此，我们对于销售团队的要求是，一定要给到客户最好的体验，让大家清楚的了解道朗格”。

“对于道朗格来说，我们的直营模式跟经销商模式不同，我们的一线销售人员称为品牌大使。他们的工作重心不是在谈价格上，而是如何更好的给客户提供服务和价值。我更看重的是品牌大使的服务理念和服务水平，他们有没有这样良好的素质，够不够资格去宣传道朗格、宣传通用汽车，这是我们最关注的”，李龙说。

在展厅的选择方面，李龙告诉我们今年在北京、上海、成都、深圳等一线城市会首先开幕道朗格品牌中心，也会在杭州、西安等城市开设直营展厅。“我们不会在商超开店”他说。“对于我们的目标受众而言，我认为商超店的体验并不好。道朗格的品牌展厅一定要给到客户最好的体验。我们对于品牌展厅的要求，是希望在获客方面提升效率，快速找到客户。我们还有一个‘交付中心’的概念，它除了交付车辆之外也带有销售功能，希望选址在本身自带流量的位置，或者跟我们的定位、调性或者价格类似的品牌附近。这样也能够给潜在客户多一个选择，从其他品牌直接就能来到道朗格，体验道朗格能够提供的产品、服务和价值”。

作为道朗格引入中国的第一款车型，太浩是一款纯燃油车。计划第二款引入的育空同样是燃油车。这似乎和当下电动化的潮流不怎么合拍。对道朗格来说，旗下并不缺纯电车型，纯电悍马和CELESTIQ都是非常好的电动车型。那么，这样做究竟是出于怎样的考虑呢？

李龙非常认真地回答道：“我们的品牌矩阵既有燃油车，也有电动车。毋庸置疑，电动化是汽车行业的发展趋势。尤其是日常通勤用车，在电动化方面发展速度确实更快。但我们的目标客户需要的不仅是用于日常通勤的车型，他们同样发自内心地欣赏这些传奇车型和它们背后所代表的生活方式。因此这些车有着特定的使用场景，需要我们精准找到客户。例如，你可以同时拥有许多款手表，但必须得有一块劳力士。它未必是你收藏里最贵的，但一定是最稳定的，在任何场合带着它都能有自己独特的感觉与调性”。

“目前中国乘用车年销量大概在2000多万辆，虽然40%以上基本都是新能源，但60万以上的高端车市场电动化并不是主流。截止到去年，60万以上高端车市场新能源渗透率仅5%左右。短期来看，60万以上的高端车市场仍以燃油车为主导，消费者对于电动车的接受程度低于中端车”，李龙继续说道。

“大家或许都看过漫威的超级英雄电影，大家记住漫威这个公司的名字不是因为它本身，而是因为那一个个超级英雄，有钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人等等，当这些大IP成功了，人们自然而然就记住漫威，道朗格也希望能做到这样的效果。好的产品能够为自己代言，我们以各具特色的经典甄选车型为载体，让客户在特定使用场景下与车型产生共鸣，进而对道朗格产生认知。我们选择的第一款车，一定是能够代表通用汽车的明星产品，所以我们选择了太浩”，李龙告诉我们。

“还有一点”，李龙继续道，“我们要尽力发掘产品的独特优势，创造场景化需求，而不是‘卷’性价比、‘卷’配置、‘卷’功能、‘卷’续航。我们要找到自己的特点，找到每一款车的定位，运营好喜欢道朗格的客户，进而产生扩散效应。太浩在北美是全尺寸SUV领域的绝对王者，而在以紧凑车型为主的中国市场，它是真七座的燃油车，它的全能属性和强大气场赋予用户的价值，在程度上会超过北美市场。所以它开辟的是一个全新的超级SUV类型，在短期内并没有直接的竞争对手。另外，中国文化也讲究口彩，‘TAHOE’的名字取自北美最大的高山湖泊太浩湖，壮志凌云，前程浩荡。同时TAHOE的中文名字‘太浩’，谐音‘太好’。我也希望太浩车如其名，能够引领道朗格迈向广阔的未来”。

然而，还有一个必须要回答的问题：道朗格平台下有来自通用汽车不同品牌和不同类型的车型。作为一个品牌，往往需要一个相对统一的视觉形象和品牌价值观。举例来说，道朗格是一个高端进口车平台，但太浩悬挂的却是雪佛兰的车标。那么道朗格该如何消除两个品牌之间的差异？又该如何树立和传播自己的品牌核心价值观呢？

李龙对此解释道：“首先，道朗格本身并不会出现在任何一款车型上，因为它不是一个汽车品牌。道朗格平台将通用汽车旗下各品牌的经典车型甄选出来，恰恰体现了我们崇尚的文化，即包容、平等和多样化。道朗格作为全新的商业模式，将不同品牌的经典车型放在一个生活方式平台下去运营，这是一种创新的做法”。

“因此，我们需要通过产品去代表道朗格，无论是太浩、还是未来的育空、纯电悍马、CELESTIQ、科尔维特等，都是道朗格甄选出的代表车型”，李龙继续说。“我们会找到这些不同车型在中国的目标受众，提炼出他们共同欣赏的文化和价值趋向，这将成为道朗格的核心诉求。所以在道朗格，并非品牌驱动产品，而是产品带动品牌”。

至于太浩源自雪佛兰这件事，李龙告诉我们：“我们前期进行了深入的国内市场调研，并特邀目标客户参与，请他们针对太浩的设计、配置等方面提出宝贵意见。可以说，2025款太浩配置拉满，在市场上确实没有直接意义上的竞争对手。现有客户对这款车的反馈也非常积极正面，普遍认为它外观大气、功能全面，相较于同类型车辆具有显著优势。然而，对于我们营销团队来说，最大的挑战在于如何让这款车进入客户的购买清单。一旦我们的产品成功进入客户的认知，我们对太浩的竞争力充满信心”。

“与此同时”，李龙补充道，“我过去在其他品牌工作过，与奢侈品行业有过交集。奢侈品行业中有句流传很广的话——It's not a bag，it's a Birkin.（这不是普通的包，而是一只铂金包。） 同样，雪佛兰品牌最为血统纯正的一面，可能此前并未充分展现给中国消费者。未来，我们期待有更多机会，让中国消费者深入了解并体验到品牌的独特魅力”。

针对太浩这款车，李龙又补充介绍了一些背景。这款车从1994年问世以来累计销售近350万辆，它和兄弟车型SUBURBAN是北美市场中长盛不衰的销量之王，可靠的品质早已经历时间检验，得到了全球用户的认可。在国外，这款车的复购率很高。70%的太浩车主下一次换车时还是会选择新款太浩。在美国许多中产阶级家庭里，这款车几乎是必备品。长久以来，这款车的车主给大家的印象是不高调、热爱家庭、有自己十分满意的工作、知道自己想要什么，这种特质是社会中坚力量人群所具备的，所以它的成功是有原因的。

提到用户形象，我们专门向李龙请教了中美用户之间的不同。李龙说：“中美客户确实存在很大区别，我觉得任何品牌的客户群体都会有这样的区别。目前我们是第一次把最能代表雪佛兰纯正血统及稳定可靠特性的标志性车型带到中国，所以具体的区别现在还比较难说”。

他继续补充道：“至于客户画像，一部分肯定是在美国生活过，了解雪佛兰另一面的人；另一部分则是在尝试过多种车型后、被太浩的某些特质所吸引的人。我们做市场调研时，发现市场上还没有一款能满足两个家庭出行需求的车型，无论是三口之家还是四口之家，其实都需要社交空间。我们同事说，这款车让他们想起了大学时期与室友们一起踢足球的时光，六七个人一起出去社交，度过一段属于自己的时光。要满足类似于这些可以被创造的社交场景，市场上似乎还没有现成的车型选择。因此将太浩这款具有代表性的车型引入中国，对我们来说是一件既有意义又有趣的事情”。

上面提到了太浩在国内没有直接的竞争对手。事实上，现在中国的消费者面临的选择真的是太多了。很多国产品牌和产品在外观、性能、配置的豪华度和舒适性上都丝毫不输太浩。对此，李龙并不担心。他说：“我相信竞争对于消费者和企业来说都是一件好事。对于消费者来说，品牌和产品越多越好，受益的也是消费者自己。对于企业而言，良性竞争可以促进企业的发展，我们不回避竞争，我们会正视竞争，这是通用汽车的态度。费孝通先生的十六字箴言‘各美其美，美人之美，美美与共，天下大同’可以很好地概括这个问题”。

接着，李龙回顾了自2001年从事汽车行业以来，中国汽车市场的快速发展。“我认为，中国汽车市场可以分为三个不同的阶段。第一个阶段是‘我想要’——需求大于供给，每一款车都被消费者接纳；第二个阶段是‘既要又要’——包括现在的新能源汽车，消费者有着客户权益、配置、价格等各方面诉求；下一个阶段应该是‘我知道我要什么’——消费者经过广泛的尝试后，对自己的喜好有着明确的认知，最终趋向于筛选出一、两种更适合自己风格的产品”。

“这恰恰是我们的强项”李龙说，“因为我们提供的车型是被全世界广泛认可的产品，它可能在某一个细项上并非最强，但它一定能为消费者带来独特的特点，满足消费者对与众不同的需求，这是道朗格甄选经典车型的意义”。

而针对道朗格的车主，李龙认为已经达到了“我知道我要什么”的阶段。他们不是单纯基于价格或性能的高低做出选择，而是考虑个人属性和价值观的一致。这也是道朗格对生活方式的理解——生活不应该只有一个标准答案。包容、平等、多元既是道朗格的企业文化，也是品牌文化，这种文化会让人心生愉悦，更加年轻。

既然道朗格被定义为一个高端生活方式平台，那么具体该怎样理解呢？李龙为我们解释道：“我们不希望过度解读生活方式，生活方式并没有好坏之分，但一辆好车却会成为生活的延伸。例如太浩，它可以帮客户创造出一个使用场景——同时满足6~7名乘客长途旅行、非铺装路面行驶甚至越野等需求，将原本的生活扩展至新的领域”。

“此外，虽然道朗格的品牌并不会出现在车型上，但会出现在与生活及车相关的各种周边产品上”，李龙继续说。“例如服装、背包、帽子等。我们希望用户并不仅仅是购买了一款车，而是通过勇敢的尝试让生活变得更丰富多彩。通用汽车在全球拥有很多资源，可以在北美的旅游、滑雪以及汽车文化相关的活动深入挖掘。道朗格完全可以基于这些资源，为中国用户提供更多的体验，真正实现除了车以外的多彩生活延伸”。

作为一个新入局者，道朗格入华的这段时间内，中国市场变化非常大、节奏非常快。那么道朗格的经营策略该如何应对？李龙微笑着回答道：“来得早不如来得巧，好的时机很重要。道朗格不需要赶节奏，我们只是在自己擅长的领域，做自己擅长的产品，按照自己的节奏稳步推进。具体到销量方面，现在还很难给出一个确切的答案。据我了解，中国市场60万以上价位的汽车销量大约在30万至35万辆之间，且这一市场正逐年增长。作为一个新进品牌，我们合理预期一款或两款车能占据细分市场的3%-4%左右的份额”。