如何破解新能源车“退役潮”?北汽新能源给行业打了个样

“以用户为中心”当前已经成为各家车企的共识。

这通常作用在两个层面:产品打造与品牌用户运营。前者通过对场景化的深度洞察,将各项配置付诸于产品。后者则是以精细的运营颗粒度,拉近用户与品牌的距离。可以说,当下大多数车企都在此深耕。但市场的一个特征是,只有提供“差异化”的体验,才能真正让用户“有感觉”。

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因此,就亟需挖掘出新发力点,比如残值率。对于市占率正在攀高的电动车领域,当市场上都热捧电动车对行业的改变时,残值率却成为了一个不愿被提及,但总也绕不过的问题。尤其是当第一批进入市场的电动车面临“退役潮”时,这个问题便更加突出。

很长一段时间内,二手车经销商掌握着这个问题的拿捏权。但经销商是逐利的,并不会实质上解决残值率的问题。这个时候,作为产品上游的车企就要站出来了。

《一个必须要面对的问题》

电动车市场一直伴随焦虑成长。

在市场建立初期,续航与补能是用户最为焦虑的点。但三电技术的发展,让续航已经和燃油车无异。补能也在庞大的充电网与换电设施建设下,变的更加方便。和燃油车相比,电动车在用车成本、智能化水平与驾驶体验方面,都有着明显优势。但焦虑并没有因为短板的补足和体验的优势,而被消解。现阶段用户的焦虑,就来自于残值率。

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尤其是当早先进入市场的第一批电动车面临“退役”之时,残值率的问题,已经被推到了台前。

根据市场的反馈,普通燃油车三年期残值率通常在40%-50%之间,某些品牌力强的大厂或者具有“理财属性”的热销车型,甚至能够将残值率做到55%-60%。横向对比,老款电动车同样在三年期,残值率则在20%-30%之间。

“开三年变三折”已经成为早期电动车主当前最大痛点。

电动车的残值率考量因素和燃油车不同。电池性能会因使用年限而开始衰减。与此同时,智能化水平的高速发展也让产品迭代速度领先于燃油车。上一年还独树一帜的功能,转年就已经被大规模普及。此外,很多车企都会首任车主提供各项权益,但当成为二手车,权益也不复存在。

车商不愿意收,二手车用户不愿意买。电动车尴尬,首任用户更难受。

从行业的角度来看,第一批电动车用户实际上是构建如今市场的真正先行者。当业内普遍对电动车存疑时,是这批“种子用户”用实际行动支持了当时才刚刚开始的中国电动车市场。有了先行者用户,自然也要有先行的车企来打开局面。

北汽新能源即是车企中的先行者。

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2009年北汽新能源正式成立,是中国首家独立运营、首个获得新能源车生产资质的企业。2011年,北京市首款针对个人消费者的电动车,纯电动版C30系列上市。2014年,首台市场化新能源车型E150EV交付北京首位新能源私人用户。从2016年至2018年,EC180、EX360、EC5、EX3等车型陆续进入市场。

也是2018年,北汽新能源登陆A股,成为中国新能源汽车第一股。此时,很多如今的新能源车企才刚刚入局。至今,北汽新能源的市场保有量已经近60万辆,曾经连续七年蝉联了国内纯电动车市场的销量冠军。

当作为先行者的用户遇到了“退役潮”这一关键节点,作为上游的北汽新能源自然也要在业态飞速变化的时刻,再次拿出先行者的姿态。

这是一个决定企业未来发展的新机遇。

《不止高保值换购这么简单》

残值率焦虑并非不可破。

这要看车企的魄力。此前也有车企推出过针对残值率的换购计划,但都因各种原因搁浅。为了让迎来“退役潮”的早期车主真正打消残值率焦虑,北汽新能源也在成立十三周年之际,启动“高保值换购”行动。这也是北汽集团“挚友•致远”计划的首发篇。

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具体来讲,在本次行动中北汽新能源老用户置换北汽集团极狐汽车,可根据不同车型、年限、里程、车况等对应享受“原值”、9折、8折等梯次丰富的高额置换补贴,最高享受可“购车价原值”的用户关怀政策。

由此,北汽新能源早期用户在置换极狐汽车时,就不再受残值率焦虑影响。一方面,是残值率已经远超燃油车,不会再为“出不了手”而发愁。另一方面,也让喜欢尝鲜的电动车用户,有了继续选择在技术、智能、驾驶体验更有优势的电动车的理由。

从用户的角度看,当车企以足够打动人的政策来务实的解决残值率问题时,不仅能够带来更好的品牌体验,也直接在产品与售后方面,让用户有了更多的主动权。

现在各家都在拼体验,多数情况下会聚焦在产品力打造与用户服务方面。但真正的服务,不应该只局限于车友会打造,亦或是服务的响应速度上。而是要真正把用户在产品全生命周期里,真正的“痛点”解决。

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而在车企层面,“高保值换购”行动不光是解决用户的残值率焦虑,同时也是企业践行绿色发展的重要举措。当“碳达峰、碳中和”已经成为业内共识,对环境可持续发展的洞察与关心,也是车企格局的一种体现。

搏现在,只能获得销量。布局未来,则能在行业内一直具备竞争力。

“高保值换购”不光是一项举措,也折射出一个全行业关心的问题:新能源汽车废弃电池对环境造成二次污染。

当前回收行业乱象频发,不仅没有对环境进行有效保护,反而因粗放与不规范的方式,带来更多污染。而通过本次换购,北汽新能源也直接从车企层面实现对老旧车辆集中处理、循环利用。这种由车企带头的行动,最大的意义就在于形成一种自上游而起的规范化。

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这也是北汽集团“BLUE卫蓝计划”中的重要组成部分。

今年6月,北汽集团围绕新能源转型、商业模式创新、气候中和等领域,提出了基于中国“双碳”目标的具体行动表--“BLUE卫蓝计划”,宣告将通过深入推进全面新能源化与智能网联化,打造乘用车、商用车全系列绿色低碳产品。由此助力在企业层面进一步降碳。

总的来看,消除残值率焦虑本质上是让电动车发展更具可持续性。第一,是让用户产生能够继续购买的理由与信心。第二,是让企业形成一种全业务链的洞察。并非只是把车卖出去以及提供相应的质保服务,而是要在置换端都让用户感觉到,有车企在“托底”。这样车企才能一直收获信任,并良性发展。

显然,北汽新能源就是这么做的。

《自信来自于哪里?》

敢于提出“高保值换购”并落实,是一种自信。

那北汽新能源的自信来自于哪里?

逻辑并不难,就是能够在用户心目中形成真正的价值。这可以分为三个层面:制造实力、技术实力与产品实力。

在制造实力方面,北汽新能源实现了与“大厂们”的深度绑定。

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2018年,北汽集团正式开启与麦格纳的合作。2019年,作为麦格纳首次在欧洲之外的地区开设的整车制造工厂,北汽蓝谷麦格纳高端制造基地正式竣工。这也是亚洲首个麦格纳合资高端制造基地。为了达到与麦格纳制造体系的对标,以及实现与一线豪华品牌同级的制造标准,北汽蓝谷将麦格纳MAFACT生产运营管理体系全面引入。当前北汽新能源旗下主打的ARCFOX极狐品牌就出自这里。

在供应链北汽新能源的“朋友圈”也非常丰富。据统计,在全球100家顶级供应商中,有超过70家成为了极狐的供应商。其中不乏西门子法雷奥、博世、哈曼、米其林、博格华纳等知名企业。强大的供应链保障,自然会带来同级领先的品质。

不过需要冷静的是,单纯具备制造方面的优势,就只是制造。

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电动车时代,把技术掌握自己手中才是未来发展的根本,更不会因为不可抗的外力,而丧失自己的根基。在这方面,北汽新能源也有着自己的硬核实力。其与麦格纳联合打造的首款全冗余架构的电动硬件平台--BE21平台,目前已经完成了两次海外技术授权,这是中国汽车行业首次也是唯一向汽车发达国家的专利技术输出。

在电动车产品端最为关键的智能化与电池方面,北汽新能源也有自己的布局。2019年,其与华为达成合作协议,共同成立了“1873戴维森创新实验室”。一同开发面向下一代的智能网联电动车技术。在电池方面,北汽新能源与宁德时代也一同成立“1800伏特创新实验室”,将各自电池研发领域的优势,打造成新的合力。

制造与技术的叠加,诞生的是产品。

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2022年5月,极狐阿尔法S全新HI版正式上市。作为搭载华为全栈自动驾驶解决方案的高阶豪华电动轿车,该车的入局也说明北汽新能源在智能驾驶领域已经进入到新阶段。此外,北汽新能源还与百度共同打造Robotaix第五代共享无人车,目前已经获得北京无人商业化试点许可,并已在亦庄无人驾驶示范区进行落地应用。

一面是在民用市场提供达到目前领先的智能驾驶产品。一面是在对未来商业化场景进行深度布局,北汽新能源的产品目前已经实质上具备了多线作战的能力。

全面,在任何变化的时代都是最稳的根基。

可以预见的是,当用户通过“高保值换购”而成为极狐车主时,具有高技术、高品质加持的极狐产品,也具备了更为“保值”的价值优势。

《总结》

品牌打造是一条长期主义战线。

大多数车企对于长期主义的理解,在于强调产品力与运营能力。残值率就成为了被选择性忽视的领域。但只有电动车的残值率得到稳妥解决,让用户在产品生命周期的最后一环没有后顾之忧,长期主义的版图才能称之为完满。对于布局电动车的车企来说,这需要有先行的魄力,也得有支持后续远行的实力。魄力与实力缺一不可。

无疑,北汽新能源从13年前率先布局电动车领域开始,不仅已经形成了具有国际领先的电动车打造体系,到今天也以“高保值换购”将其他品牌避之不谈或不能全局贯彻的痛点进行了攻克。这一方面是北汽新能源对于长期主义的理解更加深刻,另一方面也说明已经先期抓住新机遇点,一个更新的格局也将为其展开。

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