打破传统销售淡季 社区年味十足 蔚来成为春节最热品牌

打破传统销售淡季 社区年味十足 蔚来成为春节最热品牌-图1

疫情是危机,也是变革的契机。2021年春节,在“就地过年”的号召下,意外地催热了一些以往的冷门领域。 

春节期间,除了电影院一票难求之外,同样人满为患的,还有各大城市的商圈,以及占据黄金位置的造车新势力体验店。

众所周知,春节期间一直是汽车行业的淡季。但对于蔚来而言,却意外迎来一波订单高潮。据统计,蔚来中心日均门店留资,相比除夕前一周,提高22.5%。

蔚来成功打破传统销售淡季的背后,离不开其独到的全天候营销策略。什么是全天候营销?借用蔚来用户运营副总裁魏健全的话,可以概括为:品牌直营、全触点、无时限、新消费。

副总裁深度解析蔚来如何做好春节营销-图2

除了线下品牌直营店大热之外,还有蔚来的线上社区。在蔚来 APP、小程序里,“晒美食” 、“晒全家福”、“晒健身”的用户比比皆是。蔚来也为车主们定制了一系列牛年专属服务,比如线上红包、NIO Life牛年原创生活周边,以及车内新春音乐会。

面对新四化浪潮和消费市场的年轻化,蔚来正式开启全新的2.0营销时代,通过全天候营销策略,树立鲜明的品牌标识,并以独创“涟漪式”用户运营模式,抢占2021年新能源高端化市场的先机。

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在成都的万象城,作为品牌直营的蔚来中心成为年轻人的打卡点,以“纸短情长·新年信笺” 为主题的新年活动,不仅有老车主们的捧场,还吸引了大量慕名而来的潜在用户。

像“纸短情长·新年信笺”这样的新年活动,蔚来在全国累计开展了428场,吸引了大量的用户和粉丝的参加。

数据显示,从除夕到初六的7天春节假期中,蔚来中心的日均门店留资相比除夕前一周,提高22.5%,成功打破了以往春节成为汽车销售淡季的惯例。

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作为全天候营销的重要触点,蔚来中心不仅仅承担销售任务,更多是作为品牌和用户沟通的桥梁。这点也是传统汽车销售模式所无法企及的。

服务一直是蔚来引以为豪的标签。春节期间是用车的高峰期,为了让用户春节期间放心跑遍大江南北,蔚来开启了新春服务不打烊行动。

 据统计,蔚来用户2021年春节期间行驶总里程30,064,606km,行驶总时长911,382小时,较2019年各项数据增长一倍。

在售后服务方面,假期七天,蔚来换电站总计换电43572次,同比增长528%,用户扫码充电38277次,同比增长256%,用户使用一键加电服务5867次,同比增长112%。

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再一次充分验证了,以NIO Power和NIO Service为核心的蔚来服务体系的成熟、高效。

同时也证明了,当下换电模式因其便利性,依然是蔚来用户外出补能的首选方式,也是蔚来的核心竞争力之一。

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“万万没想到,在蔚来社区竟然体验到了久违的年味”,在蔚来APP的社区里,不少车主这样感叹。

线上营销是蔚来全天候营销的重要一环。过年期间,蔚来在蔚来APP和小程序上,发起社区云过年活动,并推送了 “晒美食” 、“晒全家福”、“晒健身”、“晒旅游”、“晒书影音”、“晒手作”六大话题,社区互动量超17000次,为用户在线上打造了一个红红火火的牛年春节。

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目前,蔚来App注册用户数超过120万,日活超过12万。部分蔚来用户表示,自己在社区的时间已经仅次于微信等社交平台。

为了增加蔚来App的粘度,营造更具氛围的春节感,蔚来还特意导入了NIO Life。作为蔚来原创生活方式品牌,NIO Life更像是一个蔚来版的无印良品,销售一些生活周边产品。

在今年春节,NIO Life很应景地上线了16款“牛转乾坤”牛年原创ip系列产品, 包括手抄春联套装、男款连帽卫衣、牛娃新生儿礼盒、新春坚果礼盒、辣么NIO牛年限定火锅底料+香薰礼盒等,其中最受欢迎的nio-nio公仔, 上线一周内卖出5500件。

有不少女性用户表示,NIO Life已经成为继淘宝之后,第二个需要“剁手”的网购平台。

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在蔚来看来,NIO Life平台不只是一个网购平台,更是在售卖一种生活方式。

今年春节,让蔚来车主最印象深刻的,莫过于车内新春音乐会。通过系统NIO OS 2.7.0升级,蔚来向用户推送了10首5.1音乐华章,有不少车友在车内听完了整车音乐会,并表示效果超出预期。

除此之外,在春节期间一同上线的还有蔚来的首款车机游戏。用户可以玩游戏抢积分红包。通过此举,蔚来成功激活了超过4万用户,游戏参与人数超过127万次。

通过FOTA升级,进行情景化营销,蔚来开创了线上营销的全新模式。

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即便当下每一个车企都在自我标榜“以用户为中心”,但真正能够做到的品牌凤毛麟角。蔚来算是一个。

当你对别人好时,也会收获到别人的好,这是社交中,每一个人都感同身受的定律。同样也适用于品牌和用户之间。

蔚来曾经公布过一个数据,在新车订单中,有超过69%来自于老车主引荐。在传统销售模式中,口碑营销并不少见,但能够达到蔚来这般比例的品牌,几乎没有。

事实上,蔚来的成功,离不开其在用户运营中,独创的“涟漪效应”理论。

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传统车企的运营模式一般是“销售漏斗”,用户在完成购车环节后,与厂商之间不再发生直接联系,后续由经销商负责。在蔚来,车主、粉丝、潜在用户,包括厂商人员都会在蔚来App这个载体中,类似于一个社交网络,产生的影响力会不断扩散至第二圈,第三圈,形成一个涟漪。

身处产品同质化时代,作为后来者的蔚来如何杀出重围?“涟漪效应”理论只是其中一部分,核心还要靠营销。

在蔚来看来,以用户为中心的营销模式分为四个维度,分别为产品、服务、数字触点和生活方式。大多数品牌只停留在产品阶段,少部分品牌兼顾了服务。

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在今年春节期间,蔚来所提出的全天候营销,则完全兼顾了四个维度。从线下新零售模式开展,到线上以FOTA升级带动的情景化营销,再到NIO Life售卖的生活方式,代表着蔚来已经步入全新的营销2.0时代。

2021年,将是中国新能源市场高端化的进阶之年,全面开启营销2.0时代的蔚来,将进一步强化以用户为中心的品牌形象,在高端新能源市场树立新标杆。

观点

在今年春节期间,蔚来成为最热的汽车品牌。身处各大CBD商圈的蔚来中心,迎来一波订单高潮,成功打破了春节销售淡季的惯例。背后离不开蔚来在服务营销上的创新。

2021年,伴随着全新2.0营销模式的开启,蔚来将运用线下、线上与涟漪模式触及更多潜在用户,并不断强化以用户为中心的品牌形象,树立行业服务新标杆,抢占新能源高端化市场的先机。

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