解读“林肯现象”：风物长宜放眼量

解读“林肯现象”：风物长宜放眼量

在两款国产车型的助推之下，林肯的8月销量超过了6100辆，同比增长64%，创造了入华以来的最高单月销量纪录。不仅如此，在今年疫情的制约之下，林肯单月销量仍能连续6个月达成目标、连续4个月实现同比增长。

作为一个入华时间最晚的豪华品牌，自2014年林肯汽车正式踏入中国市场的那一刻，质疑的声音就从未间断：市场格局已趋近固化，我们究竟还需不需要一个新入局的豪华品牌？

好在后来的林肯用实际行动证明，“美式豪华”的全新体验仍能搅动市场风云。尤其是今年疫情以来，国内豪华品牌市场保持高增长态势，林肯也顺利搭上了这趟迷雾中穿行的快车，甚至对其起到了不小的推动作用。

入华六年间，中国车市野蛮生长的红利期已经过去，林肯品牌当下面临着的首要挑战，仍是能否真正在中国市场站稳脚跟的挑战。这很残酷，同样很符合实际。

2020年是林肯品牌的“国产元年”，也被广泛认为是林肯在华业务的关键转折点。借助国产车型的销量表现，外界可以清晰窥探林肯品牌是否真正满足了当下中国消费者尤其是年轻消费者的需求。这不仅关乎产品实力，更涉及从品牌价值、营销举措到经销商实力的方方面面。

对林肯稍有了解的人都明白，林肯能够在“国产元年”顺利摘得“开门红”，背后是林肯中国总裁毛京波及其团队一路以来的沉着与坚持。

2020年，一度创造“现象级”成就的林肯仍在大方向上与先前保持着一致，正如毛京波本人所言，“我们在今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点。比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”

数据显示，全新林肯冒险家8月销量超过了3600辆，连续4个月刷新林肯品牌单车型月销量纪录。截至今年8月，冒险家已累计售出近1.5万辆。

稍晚上市的全新林肯飞行家同样迎来了一个不错的开局。第一个完整销售月，飞行家便收获近千台销量，超越部分主要竞争对手。截至目前，飞行家累计订单已突破2700辆，8月单月订单破千。

在疫情余波尚存的情况下，林肯两款国产车型均顺利开创新局面，帮助林肯在今年前8个月走出了一条扎实的销量曲线。而随着这两款主销产品的产能爬坡，不难预测林肯品牌后续的市场表现还将持续走高。

不过，比起销量数字本身，毛京波更看重可持续的价值营销。与一味追求销量，甚至不惜以打价格战为导向的豪华品牌不同，林肯从来不会以价换量或者迫使经销商压库。

就拿冒险家来说，这款新车上市以后不仅带动了全系产品销量的提升，其最终成交价的含金量也非常高，终端几乎无优惠，消费者依然愿意买单。不仅如此，冒险家还成功实现了林肯单车型1-1.5月的留存订单，让经销商“手有余粮”，信心大幅增强。

这本质上体现了林肯营销策略的重要转变。只有后续订单充足，经销商才能有质量地完成当月销售，进而保证客户的优质体验，形成整体的良性循环。最重要的是，这一切并不是以价格“跳水”的代价换来的。

事实上，在多项经销商盈利提升措施的促进下，林肯经销商自3月起就实现了盈利。随着国产车型的发力，厂商之间的配合也愈发紧密、默契。

虽然在绝对销量上，林肯相比那些一线豪华老牌还有不小的差距，但毛京波和她的团队坚信，只要拿出优秀的产品、品牌和服务，就一定能够吸引消费者的长久信赖。这是商业市场上最简单不过的客观规律，同样是林肯最大的可贵之处。

翻看今年1-8月的林肯新车上市摘要，不难发现林肯几乎真的做到了“月月有新车”的节奏。短短数月，林肯不仅推新速度极快，而且连续拿出了冒险家和飞行家两款国产新车型，相继受到市场热捧。

如果要问林肯在冥冥之中做对了什么，那一定是在保证产品力强大的前提下，把价位和用户需求拿捏得精准。

用毛京波的话说，“提供卓越的产品，就是最好的品牌沟通方式。林肯品牌在中国还比较年轻，还需要更多积累。而让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式，一定要靠产品。”

换言之，产品力才是“重塑品牌的权利”。借助这条线索，我们可以轻易在冒险家和飞行家身上找到以下共通之处：

特有的迎宾感应系统、动态氛围灯、交响乐提示音；为中国市场定制的SYNC+智行互联系统；带按摩功能的多达30向调节的座椅；Revel锐威顶级音响系统；令人第一时间联想到“静谧之旅”的NVH性能……

这些“拳拳到肉”的豪华配置，极大地丰富了产品与品牌的价值体验，也完成了二者的高度统一。显然，林肯并没有患上那些老牌豪车身上常见的“坏毛病”，也取得了足以与它们媲美的品牌口碑。

更重要的是，林肯还为冒险家和飞行家车主提供了5年14万公里的原厂质保服务，这在豪华品牌中堪称“先行者”，是第一，也是唯一。

为什么要这么做？毛京波对此解释道，作为林肯的第一款和第二款国产化车型，冒险家和飞行家一定要打消用户对国产化品质的顾虑，而恰恰林肯对自己的产品是非常有信心的。

其次就是定价哲学。一般来说，厂商指导价意味着“品牌如何看待自己”，终端成交价则体现了“消费者认为你是谁”。

以冒险家为例，林肯早前就曾预判，20-30万元价格区间的豪华车型需求会有爆发性增长，同时这一价格区间也是豪华与非豪华品牌的共争之地，竞争最为激烈，所以冒险家将成为一个很好的机会点。

事实也的确如此。一些之前没有考虑过豪华车的消费者，现在只要增加少量预算就能“一步到位”，他们恰好成为了冒险家精准击中的人群。因此，冒险家几乎发挥了重塑细分市场价值门槛的作用，它让中国市场充分感受到了林肯的诚意，销量好自然也就是水到渠成的事。

从冒险家到飞行家，林肯正在对“美式豪华”增添一个个新的注解：不盲从、更自信、讲实力。

得益于多年来的品牌建设，如今在中国，只要提到林肯，人们大概率会想到“林肯之道”。

作为一个中国豪华车市场的新晋选手，如何在与传统豪强作出区隔的同时，保证自己在“以价换量”的市场风气中出淤泥而不染，都是横亘在林肯面前的现实问题。

好在林肯明白，卓越的客户体验与卓越的产品一样不可或缺，不断升级的“林肯之道”正是一套完整的解决方案。而其背后的支撑，正是毛京波所带领的林肯中国团队，在价格、营销、服务方面日趋细腻的打法。

去年，“林肯之道”进入2.0时代。这不仅是一次口号的进化，更是林肯在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验等多个领域深耕扩展的信号。概括而言，2.0时代的“林肯之道”，将成为集线上体验、出行体验、生活方式于一体的全方位客户体验品牌。

例如今年5月，林肯与滴滴豪华车开展了战略合作，在北京、杭州、成都三地投放林肯大陆车型，这显然为更多一、二线城市消费者体验“林肯之道”服务创造了机会。

于2019年上线的“林肯之道·她之道”则展现了林肯对女性用户群体的关注。这一聚焦于女性车主的平台可提供一系列专属的用车服务及生活服务，诸如女性专属社区、e“闺蜜”、林肯She Knows掌上动态车书等。这些针对特定用户群体细致入微的关怀措施，在传统豪华品牌中也是很少见的。

值得一提的是，由于消费者的反馈很好，起源于中国市场的“林肯之道”如今已在美国市场落地生根。而在林肯之道2.0的框架下，将真正的“美式豪华”传递给中国消费者，也是林肯品牌义不容辞的历史责任，两股力量就这样在时空流转中完成了奇妙的回旋。

回溯百年历史，林肯曾是飞机发动机制造商，是总统座驾，是美国精神的表率。在中国消费者看来，林肯的形象却多半源自好莱坞电影，或是国内星级酒店门前常见的加长礼宾车。

随着国产化时代的帷幕拉开，中国人心目中的林肯从一种“车”变为一个品牌，又从一个品牌变成一种独特的用车体验。“美式豪华”在东方文化的浸润下，空前丰满且立体。