强化全球化、年轻化、数字化标签!上汽名爵加速转型

7月24日成都车展上,上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮,上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰,上汽乘用车公司名爵品牌营销部总监汪洋接受了网上车市等媒体的采访,围绕品牌标签、海外市场布局、数字化转型以及全新名爵6等话题,三位领导与现场媒体进行了坦诚布公的交流。

强化全球化年轻化数字化标签名爵加速转型-图1

以“运动”DNA为根基,近年来名爵持续更新产品阵容,打造出极具竞争力的产品矩阵,并在国内海外市场均取得了不错的成绩。与此同时,在上汽集团“新四化”战略指引下,基于全球化、年轻化、数字化三大品牌标签,名爵更是在今年5月份发布了全新品牌战略“Mission 100”,该战略旨在将名爵打造成一个年销100万辆且畅销全球的主流国际化品牌。

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以下为专访内容:

记者:名爵提出了“全球化、年轻化、数字化”的三大标签,在几乎所有车企都在强调的“年轻化”这一块,名爵如何形成自己特点?

张亮:您在问年轻化怎么表达,实际上是谈品牌内涵和品牌新的玩法。名爵的全新品牌战略Mission 100是5月发布的,代表着名爵品牌正在全新焕新,在上汽新四化战略指引下,名爵品牌锚定在品牌诞生的第100年即2023年,热销全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。100%满意度是很难的了,我们尽可能实现。

时逢名爵将进入发展新百年,立足新起点、新征程,名爵在上汽“新四化”和全新品牌战略“Mission 100”指引下,战力全开、打响品牌刷新战役。未来几年,名爵将持续专注“四大焕新”:品牌重振,不断刷新自我,用数智科技,创造领潮风尚;模式重构,名爵将成为数字化新零售标杆;产品重生,名爵的新造型、新体验、新市场,不断共振,持续为车主带来领潮时代的惊喜;体验重塑,坚定口碑为王的信念,和车主建立更深的情感链接

我们希望通过这“四大焕新”,来建立名爵三大品牌标签,第一个叫全球化标签,第二个叫年轻化标签,第三个是数字化标签。首先第一个就是全球化,这个比较容易解释,名爵本身就是国际品牌,本身就是全球化,名爵本身是英国品牌从全球走到了中国,在十年前上汽对这个品牌进行了收购,由中国人来运营,所以是从全球到中国的过程,现在是从中国进一步走向全球。应该说取得了一定的成果,从销量上来看,连续好多年名爵都是中国人运作的品牌里全球海外销量排第一的。作为国际品牌,名爵不仅是燃油车,在新能源车方面,比如在挪威、英国,名爵都是电动车里面单月销量卖得最好。销量是一个小的组成部分,我觉得全球化更重要是全球化的标准,代表这个产品的品质和标准达到全球化水平,全球化研发体系,英国、美国、中国等多个技术中心互相协调,能够为全球的消费者提供国际品牌的服务。除了销量以外,还有全球化的视野等,这些对全球化更加重要。

第二个,年轻化。名爵在这条路上坚持了九十多年,九十多年来不只是对年轻人不断共鸣,名爵品牌每一代车型都在引领那个时代的潮流在当下,我们也有引领时代潮流的新车,今天我们说三代名爵6 :第一代名爵6引领造型潮流,第二代名爵6引领性能潮流,第三代名爵6引领设计、性能和智能潮流。我觉得我们跟年轻人的共鸣,依次排序,第一是产品跟年轻人共鸣,名爵6在设计上、产品上、智能科技上,我们说用智能科技和数字科技产生共鸣,这个时代的年轻人就是智能化的原住民,我们用科技跟年轻人产生数字共鸣。造型也是需要共鸣,在外貌上,大家是颜值即正义;在内容上的共鸣也非常重要。第二,在和年轻人的共鸣上,我们是走得比较理性,在营销的传播或者用户互动方式上,我们用了年轻人比较喜欢的形式和方法,来跟年轻人产生共鸣,刚才讲到7月10号第三代名爵6上市发布会,在发布会上邵总和我一起讲了一段相声,表达了我们的态度。我们名爵品牌跟相声很像,都有悠久的传统,但是不断创新、不断变革,不断朝前看。虽然我们演技是业余水平,但是我们表达了和年轻人的共鸣。把我们品牌升级的观点用比较活灵活现的方式展现给消费者。这次第三代名爵6“遇见一抹绿”活动启动后,成为微博热门,带动普通消费者看到绿车、绿植就想拍一下,形成遇见一抹绿的风潮。包括我们积极的上汽乘用车也在汽车行业开创了高管直播的先河,2月14号正式开启高管情人节直播,此外还开启了短视频话题营销模式,这种做法消费者也是比较喜欢。像今天的发布会,虽然时间比较简短,但是形式仍然是很活泼的,除了我讲话稍正规一点,但是我尽可能用比较接近大家的方式跟大家交流。除此之外,后面的舞台剧非常的灵动。这次舞台剧不是专业演员,由上汽员工自己表演,展现从上到下和年轻人无缝沟通的思想和态度,从这些地方,大家都可以看到我们跟年轻人的交互方式也是在发生很大的变化。

第三,跟大家预告一下,我们在接下来会有跟年轻人更加契合的线下展厅体验店以及线下活动,到时候会邀请大家来探店,接下来两到三个月时间里会完成,向大家进行展现。而且这个展厅不是做一个,在全国主要城市都会跟年轻人建立起这种新的联系方式。现在交流不仅仅停留在抖音等线上营销方式,我们觉得要有品质感、也要是年轻人喜欢的形式和交流方式。今天发布会也简单跟大家讲一讲,第三代名爵6上市至今不仅订单还算不错,两周破万,订单结构也非常令人振奋,有82%预定了的准车主是90后,30岁不到,有57%的比例是95后,最年轻的那个是03年的车主,他驾照都没拿到,但是就要买了,年底拿驾照。我理解,很多品牌都在致力于做年轻化发展,因为年轻人的选择,代表最前沿的生活方式、最硬核的潮流、最佳的品位,年轻化是大家朝这个方向发展。名爵品牌已经站在了潮流前列,我跟我们汪总及所有经销商渠道和市场部同志在讲,既然我们获得了这样一个来之不易的成果,我们会用更加符合年轻人需要的销售的方式、沟通的方式以及线下服务方式来跟年轻人更好的共鸣,科技共鸣、造型共鸣、渠道传播、沟通共鸣

第三个品牌标签,数字化。我本身是上汽集团数据业务部的负责人之一,同时也是上汽乘用车的CDO。大家听过讲过很多数字化理念,在7月10号上市会上也讲,数字化在三年前是我跟俞总最早提出数字化新零售的方案,应该说那个时候致力于建设一些基础能力,包括APP平台建设、底层数据平台打通、用户平台建设等等,包括经销商渠道数字化建设,做了一些基础工作,到了今天,我们希望接下来的数字化是为用户带来真实的直接的体验上的价值。请大家拭目以待。

记者:延续刚刚数字化的话题,听说上汽集团成立集团软件中心,这个集团软件中心从它的定义、智能座舱、自动驾驶、数字化方面,怎么跟名爵数字化的取向对接起来?您刚才讲在欧洲卖得很不错,能不能介绍一下在欧洲的战绩,以及表现这么好的原因?名爵有没有考虑其他更多车型在海外的布局?

张亮:上汽集团软件中心正式公布了名称为“零束”。数字化转型战略大家应该有所耳闻,“1+4”的产品战略,“1”就是产品转型,包括智能网联的自动化、自动驾驶、数字化产品运营。“4”讲的是业务数字化,包括今天跟大家沟通比较多的数字营销。上汽智能制造也是在行业内,包括在制造领域、IT圈还是有名气的,之前宁德工厂的智能工厂项目也受到政府嘉奖和赞誉。现在我们也在推动很多项目,包括整个智能供应链的项目。还有数字化研发、企业智慧运营。所以我们分成产品数字化和业务数字化两大部分。业务数字化还是由我负责,产品数字化通过软件中心来成长。上汽零束软件中心将主要聚焦智能驾驶系统工程、软件架构、基础软件平台和数据工厂,包括SOA软件平台、新一代中央集中式电子架构、云服务平台、算力芯片、汽车大数据平台、边缘人工智能应用、智能驾舱系统、数据及网络安全等,赋能客户打造数据驱动的差异化智能驾驶极致体验和创新业务模式,致力于成为智能驾驶基础技术领域有竞争力的提供者和合作伙伴。自动驾驶大家也知道,包括这次第三代名爵6的L2.5 PLUS智能驾驶在技术上有所突破,今后还要不断地往L3、L4方向发展,数据闭环要不断学习,这套技术平台要更深化地打通,很重要。包括未来智能网联系统,和斑马系统配合发展,不断创新,这些都是在软件中心的零束下完成。

第二,讲到纯电动名爵EZS在欧洲、在英国的销量很好,整体一个月两千多台,在纯电动车里,是比较好的销量。纯电动名爵EZS的综合能力同级领先、品价比高,全球潮车的造型,加上实测382.8公里不打折的续航里程,10万出头的价格,欧洲标准的全球品质,这些对老百姓使用来说,都是非常实用的。在欧洲,大家也知道,我在德国呆了三年,欧洲有几家非常权威的组织,看到消费者喜欢这款纯电动车,还出了专业的测评报告,纯电动名爵EZS分数很高,同时老百姓看到这个杂志的专业评测,去买的这种情况也比较多。另外,提到未来在欧洲的产品,今天可以简单跟大家讲一讲,新能源代表着未来,刚才讲了名爵品牌虽然有96年历史,但是我们是代代领潮、朝前看,永远不会拿着历史功劳簿上的成绩跟大家做宣传,一定是未来的创新未来的前景来跟大家做演绎和发展。所以,未来,新能源是重要战略之一,名爵品牌绝对不会缺位,我们做的新能源产品一定会是全球化的产品,一定会在中国卖,也会在欧洲等全球市场卖,也会践行刚才讲的全球化标准。刚才讲全球化标准、全球化研发不是空讲,所以后续的新能源产品会做最强的演绎。接下来一两年里面,大家会看到纯电动的新能源产品在欧洲、在中国及其他的包括泰国等等有新能源市场的地方进行销售和推进。

记者近期微博上有一个非常热门的话题,叫遇到一抹绿,其实说的就是第三代名爵6,您能否给我们讲一下第三代名爵6的设计思路?包括您提到喜欢绿色的受众群体,是否也可以跟大家分享一下?

邵景峰:一谈绿色都在笑,尤其男性朋友笑得多一些。绿颜色其实成为汽车设计领域里很长时间是个禁忌,汽车设计领域里有很多禁忌。绿色长期占据禁忌排行榜前列,汽车设计师不敢碰。有很多性能爱好者其实很喜欢绿色。我们面对年轻的消费者,我们自身的态度,以及设计,都要有敢于突破的表现。第三代名爵6的设计师肯定是很胆大的。设计背后的体系,我再次强调下,评审决策的胆量和对未来的判断是一个全方位的,所以绿色出现不能光提绿色,它是名爵从品牌到设计、到工程的一个体系的大的转折。现在已经有超35%的预订车主选择了“赛道绿”这款颜色,如果一直保持这样的销量比值,这个颜色在有色系里是极其成功的,一般车只有基础色系才会如此跑量,比如白色、黑色,而在有色系里面,第三代名爵6的这种“赛道绿”应该归纳为时尚色,也叫冒险色。冒险色杀入到主流里,这代表中国年轻化的进程加快了。现在看起来名爵成为时尚标签,目前在中国的汽车设计领域里,名爵这款“赛道绿”将成为潮流,我们很高兴名爵这个时候再次站到潮流的点上。用这个“赛道绿”的颜色,成功让我们刺探到了现在目前年轻消费者的底线在什么地方,我们看到很多年轻消费者买的那个鞋上面是荧光绿,真是扎眼,还有荧光黄色、蓝色等等,我是不敢穿,但是真的有。我不是专家,但是这个人群真的很大。这是我们在思考的问题,燃油车上的年轻化,也包括这个绿色的潮流。电动车,是否也会转型,其实这个趋势也会出现。我们刚才讲上汽设计团队近两年开始一个巨大的动作就是快速迭代,和勇于迭代,勇于突破。这个过程当中名爵品牌给了很大的机会。近两年我和我的团队进行了调研,我们对同行业和跨行业的理解,以前我们认为是小众的,现在成为主流了。它是主流,仔细看一下现在年轻消费者喜欢的产品,它变成主流了。上汽团队转型很快,一旦定了会快速跟进,这个过程中,有可能在这个领域里做一个亚洲的设计的强势崛起,亚洲设计里一个非常重要的、全球最大市场——中国设计也会伴随亚洲设计强势崛起。今后的设计风潮,肯定来自中国。所以今后,炸裂的外观,加上非常符合中国消费者的内饰车型,将成为中国式的产品崛起的最重要突出点,有可能过段时间中国风潮引领全世界,人们在谈名爵的时候,不是在谈名爵的百年历史,名爵现在的发展将重新塑造名爵的历史。我没有想名爵之前多有名,我们思考现在和未来,现在我们定的绿色,代表品牌的一个态度,我们对未来想做一个引领。

记者名爵今年上半年销量情况怎么样,下半年市场预期大概是怎么样的。另外第三代名爵6上市以后是两周破万,现在有三周多了,销量是怎么样的?另外人群上面有没有达到原来的预期?现在名爵这个新的团队,亮总的要求跟之前的要求有什么不同吗?对您来说是怎么样的感受?

张亮:接着刚才邵总讲,邵总讲的内涵很多。第一个就是给我们全球化的更多促进,全球化就培养全球化的设计。实际上,我更大的感受是,名爵品牌在96年发展里,一直是坚持自己的always YOUNG。中国汽车行业在40年前,每个时代不大一样。40年前的购车群体是权贵人士,你买一辆车,不仅有钱还得有用;20年前到现在,买车的是家庭,符合全家使用。名爵96年来一直走着年轻化、个人化这么一条道路,孜孜不倦。其他品牌都在玩人群,名爵一直在年轻化道路上坚持。而坚持到今天,属于我们的时代终于到来了。今天这个时代刚刚看到了,90后一定是未来的主体,而这种个性化的、符合自己炸裂的造型需求和产品需求的人群一定是未来引领市场,哪怕会成为绝大多数的主力部分,所以我觉得名爵的时代确实到来了。7月10号上市以后,前6666名可以享受终身质保。6666名到了我肯定会停。如果关注的话,大概还剩一千个左右。大概算一算,1号到14号就破万,14到到现在差一千就到6666名。

再一个,销量比例是否符合预期,也简单讲一讲,销量比例从两个维度上讲,一个是配置维度,Trophy版的超燃惊喜价是11.78万元到13.38万元订单量总量的60%,10.98万元的领潮豪华版占到差不多30%左右,订单基本集中在顶配、次顶配和中高配。论坛上这种想法比较多,买这辆车就是买旗舰版,一个是智驾旗舰版,一个是旗舰版,说明这代年轻人,只要有好的东西,他们还是愿意选择。另一个,就是邵总讲到颜色比例,我大概讲一下,白色、红色、绿色,差不多都占25%左右,白色略多一点点,灰色15%左右,剩下的颜色大概占5%左右。所有这些信息都指向于车无论是从传播还是从产品,从我们跟用户的互动方式,确实跟我们所期待的人群和面向未来的人群是非常契合的

邵景峰:名爵设计团队的工作是搭载着国际化品牌优势的,除了上海,我们在伦敦有一个设计中心,这个工作室跟先前的海外工作室完全不一样,以前在伯明瀚,后来搬到了伦敦。我想说两点感受,第一,伦敦真是国际化的城市,所吸引的设计师真是广泛,多大的牌面的设计师都能吸引到,多优秀的人才都能吸引到,这些人才加上上海等多地的人才队伍,它是整个名爵品牌在未来发展强大的资产。这是非常重要的,因为国际化的品牌,一定要有国际化的视野,这点优势通过伦敦战略转型,海外战略转型,做到非常好的引领,当然我们上汽设计部的做法不会止于伦敦,还会向其他地方扩展。第二点感受,伦敦真贵啊,一个品牌向上走的话,如果这个设计师勤工俭学读了四年大学,然后又到一个小公司里工作了两年,又跳槽到上汽来,受视野和知识阅历局限,你让他做一个国际化品牌,我始终觉得难度大,要做豪华品牌难度更大。做设计不是画得漂亮就行了,是需要阅历和眼界的,名爵品牌如果走国际化道路,更需要有丰富阅历和广阔视野的设计师,所以现在设计团队非常开放包容,气势也很大,势头也很猛,如果条件允许的话,我会让英国的设计师跟各位媒体老师有更多的见面沟通。

从国际化视野角度来谈,当然他们销量压力也很大,特别是要实现“Mission 100”战略目标。这个过程中我们要把名爵品牌打造成真正由中国人掌握的国际化品牌,是一个标杆,在中国是没有的,是独立的形象。名爵是有清晰定位的国际化品牌。“夺”中国者夺天下,海外也要“夺”,所以坚定的走国际化道路是必须要做的,当然我们做的过程中,很多人可能是一谈国际化,就会把国际汽车设计潮流讲很多遍,国际汽车重要车型讲很多遍,比如第三代名爵6的“赛道绿”潮流配色,很多人说这不是英国绿,我们做的是名爵绿。在设计上有任何出入点都可以沟通,但只要不是带有偏见的沟通,都可以交流,我们都很开放,尤其是在海外市场以及中国市场这两个领域里面去打,是前所未有的一个点。对我们而言,你能找到范版吗?你能找到中国设计团队是这样做的吗?依然是没有,我们做的是没有范例的设计。

张亮:很多人问我名爵到底是什么品牌,是合资品牌还是什么品牌,我们是中国人运作的国际品牌。很多人站在我的角度给我出主意,说亮总你把前面那句话去掉。名爵现在全球都在卖,卖得不错,得到全球消费者喜欢,干嘛要说中国人运作,你就只讲你是全球化的品牌,我说这就是中国人运作的国际品牌,全球对中国的能力是非常认可的。

第三代名爵6是代表着年轻人对于超战力座驾的期待而来的,它背后,我觉得还代表两件事情,一个是强调这个体系下的质量管控和保证,一个是它的残值管理,我们这次推出的“超6用户权益”其实不是政策,前6666名车主享受到的终身原厂质保、2年7折回购,这两个我从来不是把它们当做销售政策,我们和技术负责人多次沟通,通过信息化的计算分析,我们这个质量行吗?现在大家很有信心,第三代名爵6质量肯定好,放心。所以终身原厂质保、2年7折回购是我们对于第三代名爵6的自信,我们价格也是合理的,不像别的品牌上市以后两个月降三千降五千,我们直接在给6千的大红包。年轻人不喜欢太多套路,我们就这么直接。

记者名爵未来会积极的拥抱新能源,未来第三代名爵6 PHEV上市以后,消费者会得到哪些新体验?

汪洋:第二代名爵6也包含了PHEV版本,实际上我们的标准还是比较高端的,和其他竞争品牌的PHEV消费者完全不是一个人群,其他的比较多的是在于网约车层面,所以从名爵6 PHEV来看,整体销售结构,高配是大于中配,一般很难在其他品牌里面看到,一般品牌都是中配占绝大部分的这种销量结构。不管是名爵6 PHEV还是名爵HS PHEV(即名爵eHS),我们的高配占比都很高,说明名爵的消费者是有消费力的。第三代名爵6 PHEV产品力上面我们也有加强,3超1唯一”,70公里纯电超长续航,百公里综合油耗仅为1.1L超低耗,搭载同级最高级别的L2.5 PLUS智能驾驶系统的超级智能,还有一个“唯一”就是搭载全球唯一的第二代10速EDU智能电驱变速箱,一句话总结就是别人家的孩子,说明这个产品力是非常强的,这就是我们的小名同学第三代名爵6 PHEV。在7月10号第三代名爵6的上市会上,我们就已经开启了第三代名爵6 PHEV的预售,今天在成都车展更是首次亮相。上市前,我们送给消费者“超6先享用户权益”,大家付666元预定第三代名爵6 PHEV,一个是可以享受到终身免费保养。第二,也可以享受到原装充电桩免费赠送,还有终身VIP服务,包括20项免费检测等,这个权益对客户来说也是比较实惠。目前从7月10号预售到现在,从上海、深圳、广州预售的情况来说,订单情况是比较理想的。

MG6
MG6 网友评分 : 4.71
参考价 : 9.38万起

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级别: 紧凑型车
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