对话李晖：雷克萨斯推出“上品”理念，上半年中国销量超美国

作者 | 李安定、徐翀

今年1月2日，李晖履新雷克萨斯中国执行副总经理。尽管疫情下市场艰难，雷克萨斯中国3到6月，连续四个月保持了正增长，同比最高涨幅达35%。不但成为中国豪华品牌市场的佼佼者；而且超越了雷克萨斯全球第一大市场美国。

李晖依然保持着儒雅低调的风格，他告诉笔者，销量的增长不是雷克萨斯中国的唯一目标，不然我们会是另外一种打法；我们追求的是带给客户“上品”的产品和“上品”的使用享受。

1 雷克萨斯提出的“上品”新理念

认识李晖，还在2004年广州丰田成立之初。看着他从1号销售店长一路走来，做到广汽丰田执行副总经理。用他的话说，经历了丰田凯美瑞第六、第七、第八，共三代车型进入中国。对丰田和雷克萨斯理解深刻，情有独钟。

由于以往10多年来的稳扎稳打，去年雷克萨斯在中国销售20万台，在豪华车第二方阵中，独占鳌头。这个成绩对于一个完全靠进口的品牌来说实属不易。

李晖说，今年我接手雷克萨斯，首先要做的，不仅是销量的稳定，更要全力夯实雷克萨斯品牌的口碑。所以我们提出了“上品”的理念，涵盖整个销售、售后和使用过程，让消费者能够感受到雷克萨斯与众不同的服务体验和购买感受。并将坚持不懈，持之以恒。

对于“上品”，日本人、中国人；南方人、北方人，人们的理解不尽相同。但是最核心的还是雷克萨斯品牌和其他豪华竞品的差异性——更加注重品牌的人文属性和产品的内涵，更在乎用户买完车后的感受和全方位体验。其中还包括雷克萨斯车主定位的差异性——“我们的客户是这样一类人，他们更加渴望感受到这个品牌带给他们温暖、温情的一面。”

2 半年成绩单，20%的高增长

回顾半年来的感受，李晖说：疫情最严重的二月份，雷克萨斯也受到很大的冲击，销售量非常有限。多年来的职业生涯，我们经历过很多次市场危机，这一次也是把疫情的影响当做一次“危险+机会”来看待，按照品牌自身的规律和节奏运营。

一般说来，销量的增长往往是车型数量的叠加。今年上半年雷克萨斯的车型结构也发生了一些变化。原本经销商收益比较高的旗舰车型LX570、LS350、量销入门车型IS都不再进口了。少了3款车，李晖却依然淡定与自信：我们在年初导入了顶级旗舰MPV LM和代表雷克萨斯未来发展方向的纯电动UX EV，我们还有ES、RX和NX三款量销拳头产品。问题是如何将现有产品力进一步挖掘？如何将它们的潜力进一步释放？

李晖的思路是，对于不同类型车型，要采取不同的销售策略，方向要找准。所有车型要做一个重新定位，让营销人员、市场人员知道该怎么做，让销售店对自身销售的产品也有一个重新定位，最重要的是让顾客在购买过程中都能找到自己称心如意的选择。

雷克萨斯中国3月份开始复苏，4到6月获得比较强势的反弹，平均20%以上的同比增速。连续三个月销量都在2.2万辆以上。而且在国内市场上是少数价格稳定、不以降价促销而赢取销量的豪华品牌。目前雷克萨斯中国在销量和增幅上都超过其全球最大市场美国，成为全球第一大市场。

“在销量提升的同时，经销商和客户满意度也同步获得提升，这才是雷克萨斯追求的一种良性的状态，希望通过努力这种状态能够维持下去。”

3 累计30万辆混动车型是雷克萨斯的亮点

丰田坚持混合动力技术研发30多年，锲而不舍的精神令人尊敬。近年来，笔者是亲眼看着李晖在广汽丰田是如何通过经年累月的辛勤努力，把丰田先进的混合动力技术车型，从普及到推广、直至热销，一步步导入中国的全过程。

今天，采用丰田集团先进的混合动力技术，雷克萨斯的油耗与排放比起同级别燃油车减少三成以上，也成为雷克萨斯生存发展的重要基石。

混合动力车型已经占到雷克萨斯整体销售比例的35%以上，更是占到国内整体豪华品牌混合动力车型市场85%以上的份额。

一个格外有意义的里程碑——从2007年导入雷克萨斯首款混动车型RX400h至今，雷克萨斯用13年时间，将混合动力车型实现了从0到30万辆的销售成绩。雷克萨斯对整个行业节能减排所作出的努力和贡献更是有目共睹。

通过混合动力车型在中国市场销售，也成为雷克萨斯有别于其他品牌的独有标签，用户在选择豪华品牌混合动力车型的时候，自然会首选雷克萨斯。

李晖说，为了更好地贯彻国家节能减排、新能源双积分等的政策，除了不断推出混合动力车型外，雷克萨斯还在中国最先推出其全球首款纯电动车UX300e。未来，雷克萨斯电气化战略将不断深化，在节能减排、新能源创新和驾驶体验方面持续为市场和消费者提供雷克萨斯独特的上品体验。