保时捷牵手李佳琦,“哎呦!我的妈呀” ,开始对标哈弗H6了?

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“哎呦!我的妈呀!”

这是“直播一哥”李佳琦带货时常用的语气词之一,热爱口红的各位女生一定非常熟悉。

昨晚的全新保时捷Taycan Show现场,诸如此类语气词一再出现在观众耳中。一款硬核纯电动跑车的上市活动,就这样活生生地变成了口红带货现场,不明真相的群众还以为误入了哈弗品牌某款车型的上市直播间。

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把百公里加速3秒内的全新保时捷纯电动跑车喊出了卖口红的直播效果,保时捷到底是赚了还是赔了?

当然,比起脱口秀才子庞博的贯穿全场,乐高达人的现场挑战,以及车与猎豹的加速比拼,李佳琦的到场助阵显然是当晚直播中最能带来流量的那个部分。

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只不过,整场发布会在保持保时捷一贯高质量制作水准的同时,却在观赏效果上无限趋近于国内的二流综艺节目,加上略显尴尬的提问、互动、抽奖环节……这种矛盾与错位令人不禁疑惑:高大上的保时捷在营销活动上的“接地气”行为,着实有些用力过猛了吗?

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保时捷在汽车迷心中的地位有多么崇高,不言而喻。

从356到911,忠于赛道的保时捷用一串串简单的数字在无数人心中定义了“跑车”的轮廓。相比于高不可攀的意大利蛮牛跃马,这个来自德国的品牌又提供了更加亲民的价格,对于那些社会角色各异的消费者们来说,保时捷是只要通过努力奋斗就能够切实摸到的Dream Car。它的存在意义,不亚于精神图腾。

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那Taycan又是何方神圣?

它是拥有3秒内的百公里加速能力与“无限弹射”传统艺能的保时捷首款纯电动跑车,是纽北圈速吊打日产GT-R、帕加尼Zonda这些昔日燃油老炮的新时代弄潮儿,是被Top Gear主持人Chris Harris形容为“really fast”的无声赛道机器。

总而言之,我们丝毫不怀疑Taycan在保时捷家族中的“根正苗红”。正如保时捷中国总裁及首席执行官严博禹所说,Taycan是一台彻头彻尾的保时捷。即便不再拥有内燃机,但风驰电掣的灵魂在这台电动车上丝毫未变。

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正因如此,保时捷的粉丝们才希望看到一场更加热血、更加硬核的上市show。然而,他们失望了。因为不论是从产品还是品牌上看,保时捷Taycan都与李佳琦的气质和语言框架完全不符。

“轮毂还可以变颜色?好高级哦!”

“尾标很低调,看看这是什么车?哇哦保时捷!”

“OMG,踏板上有名字诶!”

虽然明知是提前录制的,但在整整十五分钟里,演播室中都充斥着李佳琦和小助理一惊一乍般的“尬演”,对于一门心思看车的观众来说实在是十分出戏。不仅如此,没有驾照的李佳琦对于汽车的了解也实在有限,诸如把轮毂条幅说成“骨轴”、把侧裙板说成“脚踏板”之类的口误也是频频出现。

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考虑到这一部分的主要内容是介绍Taycan外观内饰的定制化选项,保时捷邀请李佳琦的做法或许是有意为之。毕竟,这位“直播一哥”说车不行,说说车漆颜色、皮革用料还是在行的。加上去官网就能get李佳琦“同款配置”的美妆界惯常操作,保时捷算是看准了李佳琦的带货体质,为女性用户“种草”的意图可谓相当明显了。

早先网络上就有江湖传言:十个直男里,有九个都不认识李佳琦,还有一个对他咬牙切齿。根据2019年的数据,保时捷在中国市场的男女车主比例为50:50,也就意味着中国大街上有一半的保时捷都是女性在开。这在全球的汽车品牌里都是极为罕见的。

但结合之前的分析,剩下的一半男性车主中基本又以“钢铁直男”居多。Taycan与李佳琦的跨界同框,对现有的保时捷男性用户群体与硬核车迷们来说堪称一次情感暴击。一位保时捷男性车主甚至在直播后忿忿地告诉我们:保时捷在我心中的形象完全毁了。

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保时捷不是做不好营销,相反,它非常擅长营销。就拿Taycan这款新车来说,从预热到正式上市的全过程,保时捷可谓在营销层面做足了功夫,频频祭出“神操作”。

比如去年6月30日,泰晤士河畔的伦敦眼突发“故障”,灯光快速闪烁且伴随着电码声,一度引发全球网友的热议与摩斯密码爱好者们的刨根问底。经过保时捷官方解密后,事件终于真相大白,原来这串信号是一句关于电的真情告白,意在为Taycan的上市预热。

再如Taycan那支以“偷车”为主题的广告片,用十足的创意强化新产品亮点的同时还顺便秀了一波自家历史上的多款经典车型。传播效果甚至好到让比尔·盖茨都忍不住下单了一辆(盖茨也曾拥有过一台经典的保时捷959,该车全球限量230台)。

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为什么Taycan一落地中国,高大上的营销活动就变得土味十足呢?

大环境不好可能是多数人想到的最主要因素。

2019年,保时捷销售新车28.08万辆,净利润38.6亿欧元(约合295.4亿元人民币),净利率14.2%。也就是说,保时捷每卖出一台车,就能赚走10.52万元人民币,单车利润分分钟cover掉一台合资品牌A0级小车。虽然受疫情影响,保时捷今年2月销量和去年同期相比下滑了60%,但起码也要好于市场平均水平,或者说比绝大多数车企过得都好。

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当然,在目前的市场环境下,接地气、泛娱乐化的跨界营销是行业惯例,保时捷跟风一把也无可厚非。选择李佳琦,想必也是保时捷中国公关团队反复权衡后拿出的最佳方案。毕竟,如今的直播界里数他最火,有最多人关注,不管放到终端市场能转化几单成交,网络上的传播效果起码最好。

不可否认,李佳琦是一位优秀的主播。观众一旦进入他的主场,大概率都会被其登峰造极的感染力所影响,这种“现实扭曲力场”对于任何一个品牌的传播来说都是有富有价值的。至于观众被感染后的情绪反馈是正面的还是负面的……基于不同的受众圈层,结果也会大不相同。而这恰恰是保时捷需要进一步斟酌的。

目前看来,为了迎合中国市场的新用户,保时捷的做法的确有点用力过猛了。如果是形势所迫倒也可以理解,但在中国赚得盆满钵满的保时捷,即便放眼全球也能划到手有余粮心不慌的那类“地主”当中。加上多年来苦心经营的精神图腾形象,保时捷的粉丝们在面对李佳琦时或许只能高呼一声“大可不必”。

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Taycan
Taycan 网友评分 : 暂无
参考价 : 88.8万起

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