比起30小时“马拉松式”直播上市 当下的路虎更需要雪中送炭

栏目:【营销透视

作者:牛莉 何欣

出品:网新社

席卷全球的疫情正在改变各行各业的运作方法以及人们生活的方方面面。

旅游、餐饮、航空等等领域受到暴击,关店、破产传闻不断。老板和员工们都使出浑身解数以使部分工作能勉力维持运转。

近几年,伴随传播渠道和介质的巨大变化,汽车企业的品牌传播和营销方式也相应发生了翻天覆地的变化。

为了获取更多的关注度和传播力,一些品牌恨不得将一款新车的推出分成数次活动来呈现,从外观亮相到内饰赏析,从动力公布到试驾体验……虽然媒体被累得要死要活,但企业的目的总归能基本达到。

疫情之下,各大车企不得已又开始比拼起了线上营销的能力,一时间,从企业一把手、高管到经销商店店总、销售顾问,齐齐上阵刷存在感,占领所有可以占领的渠道,用“广撒网”的方式开始赢取关注度。

尽管业内对直播买车的态度褒贬不一,但受条件限制,当务之急要讨论的并不是“车企该不该直播”,而是车企直播的方法与侧重点。

观看了多场车企上市直播,没有了线下活动的现场误差、不可控因素,线上发布会往往短小精悍,虽然缺少了身临其境的感觉,但毕竟节约人力物力,也有其可取之处。

不过有一场线上发布会却一反常态,将线上直播持续了整整30个小时,这便是今年30周年的路虎发现运动版的上市发布会,官方解读该创意的原点为纪念路虎发现家族诞生30周年。

“30小时云游发布会”固然亮点多多,但此一时,彼一时,对于2月销量仅为19辆的路虎品牌来说,比起一场创意浪漫的发布会,其更需要雪中送炭,如何快速提振销量,避免品牌彻底陷入谷底,同时也为股东及时止损,以换取路虎品牌一个更稳健的未来。

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30小时云游线上发布会

路虎发现运动版的使命与责任

仔细研究了一下这场发布会的构成,可谓布局缜密,在内容规划层面,这场发布会分为进化论、发现在路上、发现生活家、发现运动版、发现全地形和发现无止境共6个篇章来展开。在此期间穿插大量的KOL、车主、意见领袖、经销商、教官、培训师等来全方位、多层次地解读路虎发现家族的文化、历史、产品等,可谓“满汉全席”,要啥有啥。

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这样的发布会倘若放在5年前,彼时没有疫情,全球乃至国内经济环境向好,路虎品牌在全球亦是风光无限,这样的“满汉全席”用来提升品牌形象无可厚非。

但这样的活动放在此时此刻,让人不禁为路虎品牌捏了一把汗。

2月14日,路虎发现运动版公布售价,35.68-45.58万元,在这个版本上,路虎换上了自主研发的英杰力2.0T发动机,低功率版最大功率200马力,峰值扭矩320牛·米。高功率版最大功率249马力、峰值扭矩 365牛·米。变速箱统一使用采埃孚供给9挡手自一体变速箱,全系标配48V轻混及四驱系统。账面数据相比于“发现神行”有所提升。

同时,发现运动版全系标配PM2.5滤芯和负离子除菌系统,考虑到国人苦雾霾久矣的现状,这个配置还是非常实用的。

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对比一下尺寸后发现,这版路虎发现运动版竟然比揽胜极光大了一圈,轴距比后者长了60mm,还有7座可选。但起步售价只比揽胜极光贵1000元,顶配售价比揽胜极光便宜5万元,算得上“物美价廉”。

综上来看,发现运动版产品力大大提升,性价比更高、动力更强、更懂国人需求,上市后,能否一炮打响呢?至少从产品配置上可以看出,路虎还是拿出了十足的诚意。毕竟,这是功勋车型

从过往奇瑞捷豹路虎销售结构来看,发现神行是绝对的“销量担当”,占据总体销量的半壁江山。数据显示,2019年发现神行年销量为2.6万辆,占奇瑞捷豹路虎全年销量的49%。

近两年来,捷豹路虎在华销量下滑严重,市场份额也大幅下滑,发现运动版承担着重振销量的重任,打赢这一仗至关重要,新车虽具备了上述所说的诸多优点,市场前景依然难言乐观。

一个比较尴尬的现状是,路虎发现运动版作为改款车型,它的前身路虎发现神行此前的终端售价降幅已经在10万元左右,尽管此次改款升级了动力系统和相关配置,但降价这事犹如毒药,尤其是豪华品牌大幅降价无异于“饮鸩止渴”。

对于持币待购的消费者来说,心理已经有了10万的优惠预期后,路虎发现运动版要怎么做才能让消费者真正下单购买?

品牌向上如逆水行舟,下来容易,再想上就难了。现在的路虎,面临的正是这个棘手问题。

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2月销量仅32辆

此时此刻的捷豹路虎最需要什么?

众所周知,2月国内汽车销售同比下降近80%,全行业陷入谷底。但这其中,路虎的表现尤其让人心痛,整个2月,路虎共销售了19辆,兄弟品牌捷豹共销售了13辆,捷豹路虎两大品牌在中国市场共计销售了32辆车,跌幅超过90%。

2020年1-2月,路虎品牌累计销量2284辆;捷豹品牌累计销量1921辆;两品牌合计4205辆。这样的销量业绩与捷豹路虎长期以来在消费者心中的品牌地位相比,实在不相般配。

从官方公布的直播数据看,本次发布会,路虎这场活动取得了近5000万PV及近1300万独立访客数的数据。另外值得一提的是,在直播间可一键下单的9.9元膨胀金取得了2000多的订单数。

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如果这组数据是真实的,对路虎来说无疑是雪中送炭之举,不过真实的销量还要看后续的市场表现。

入华10年,捷豹路虎两大品牌从超豪华品牌形象到降格到豪华二线。从目前的结果来看,牺牲品牌换取销量的做法并未取得实质性效果,捷豹路虎国产后的销量甚至还不及国产前进口时期的销量。

在销量与品牌之间犹豫取舍之时,错过了大好市场环境。当下面临全行业巨变下行,以及全球经济大衰退的大局面,如何保证自己能安全的活下去,才是捷豹路虎面临的最重要的事情。

“产品是船,营销是帆。”这是一条被很多营销好手奉为真理的经营之道,从这句话也能看出营销的重要性。但是企业经营和品牌运作并不是简单地“抄作业”,而是要根据自身实际情况来实施战略,只有适合自己的才是最好的。

对于捷豹路虎来说,至少现阶段,一场耗费大量人力物力的大型营销并不明智,警惕出现帆大于船,最终翻船。

对于捷豹路虎的销售团队来说,如何稳住终端经销商的利益,确保渠道稳定运转的同时,优化产品结构,处理好终端零售价格与品牌形象之间的辩证关系,才是真正的重中之重。

一个好消息是,自去年下半年开始,捷豹路虎主动寻求变革,着力于改善与经销商关系,包括主动调整目标、库存系数的优化、商务政策的正向引导、以及多次频繁与经销商合作伙伴的透明化沟通等举措,终端销量在去年下半年开始上升。

2020对任何一家企业、一个品牌来讲,都是一场硬仗,对于身处泥潭的捷豹路虎而言,更是如此。

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网新社观点:

曾经沧海难为水。

从福特手中接过捷豹路虎两大英伦豪华品牌后,背靠印度塔塔集团,“虎豹”两大品牌迎来了近10年的黄金发展期,尤其是赶上中国车市快速发展的10年,也让捷豹路虎,尤其是路虎品牌在中国市场塑造了极强的品牌影响力。

不过,此一时彼一时,当中国车市陷入下行周期,火热了多年的SUV市场回归理性,路虎的路究竟在何方?

尽管豪华车市场还在逆势增长,但这样的增长显然未曾降临在路虎身上,肩负路虎销量半壁江山,路虎发现运动版能否力挽狂澜,救路虎品牌于水火之中?

此前价格体系崩塌造成的恶劣影响给路虎发现运动版的前路抹上了厚厚的阴影,坚守价格体系,早已习惯了大幅降价的消费者不会出手;再次大幅降价,对路虎品牌的伤害将永远无法弥补。

比起30小时云游上市的愉悦观感,对当前的路虎而言,如何务实解决好价格问题,帮助经销商促进销售才是真正的当务之急,也是路虎品牌走出泥潭的重中之重。

发现运动版
发现运动版 网友评分 : 4.86
参考价 : 35.68万起

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