日本SUV销量冠军:马自达“大CX-5”在华上市1年 竟然要停产

长安马自达CX-5的销量仅是同门兄弟CX-4的70%,更触目惊心的数据:旗下旗舰型中大SUV CX-8 在2020年2月的销量仅为6辆。CX-8在日本国内上市时,可是主流热销车型,一度是该细分市场的销量冠军

事实上,自2019年9月以来,这款车的月销量未达到3位数,也就是不超过100辆;自2018年12月高调上市以来,这款车的月销量从未超过200辆。

这样堪称“惨烈”的销售成绩让我们不禁要问:长安马自达怎么了?

为了这样一款冠军车型到了中国,到了长安马自达手中竟成了这样的边缘化存在,以至于落得几近要停产的地步。

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纵观长安马自达2019年的全年销量,136334两,同比下滑16.8%,其中A级车昂克赛拉销量占比72%,而紧凑级SUV CX-5作为曾经该细分市场的主流车型,月销也在2000辆上下徘徊,甚至远不及师出同门的跨界轿跑SUV CX-4的销量。

既卖不好CX-5,也卖不好CX-8,只能在A级细分市场分食一杯,长安马自达的营销系统在中大车型上彻底失灵了吗?

01

中大型车全军覆没

长安马自达应该像一汽马自达学些什么?

作为汽车行业独具一格的存在,马自达品牌因为其对技术的执着和对设计的精益求精吸引了不少粉丝和用户。在国内市场,马自达的产品被分到两个不同的渠道来销售,分别为长安马自达和一汽马自达。

虽然为同一汽车品牌,但多年来,两家企业走出了完全不同的营销思路,长安马自达坚持“粉丝营销”,一汽马自达坚持“价值营销”。

这两种不同风格的营销方式本无可厚非,且在相当长的一段时间里,分别为各自的车型销量立下了汗马功劳,可是当车市进入下滑通道,市场竞争愈发激烈之时,两种营销思路和理念的区别就慢慢凸显出来了。

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以粉丝营销为基础,长安马自达在小型车的营销上玩出了不同的花样,从马自达3到昂克赛拉,马自达品牌的拥趸们对这款颜值与实力兼备的A级车始终喜爱有加。数据显示,2019年,马自达3昂克赛拉的整体销量达到了98218辆,占长安马自达全年销量72%。

但粉丝营销并不是在每款车上都奏效,在中大型车CX-8和CX-5两款车型上,马自达的忠实粉丝并不买账,除了CX-8惨不忍睹的销量数据外,本应该在主流的紧凑级SUV市场征战一番的CX-5也沦落到月销2000辆左右的地步,2019年全年销量仅为35620辆。

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与长安马自达相反,一汽马自达长期坚持“价值营销”,比起粉丝营销来,价值营销走的是更务实的路线,在旗下仅有的两款车型销售中,一汽马自达始终坚持价值营销,无论是产品还是服务,都让用户真真切切感受到与付出相匹配的价值感。

与CX-8同处B级市场,阿特兹面临的竞争更为残酷,因为在崇尚SUV的中国市场,轿车的销售往往更彰显团队的实力。就是在这样残酷的环境中,一汽马自达旗下的阿特兹月销量始终保持在4000辆以上,高峰时期站上过月销7000辆的高峰,这对于向来以小众自居的马自达品牌来说,非常难得。

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作为跨界轿跑SUV的领先者,马自达CX-4可谓这个细分领域的开拓者,后来的如领克02、长城F7等产品均以CX-4为细分市场标杆。尽管该细分市场相比于CX-5所面对的主流紧凑级SUV市场要小很多,但CX-4依然取得了2019年全年49419辆的成绩,而身居主流市场的CX-5同年销量仅为35620辆。

同样的设计理念,同样的技术,同样的品牌定位,在销售战场上,一汽马自达与长安马自达的表现可谓天差地别,让人忍不住假设:如果将CX-8这款旗舰产品交由一汽马自达来销售,结果会不会完全不同?

或许,长安马自达是时候思考粉丝营销背后的问题,以及价值营销给品牌带来的长远价值这一深刻命题了。

02

产品定位定价均“跑偏”

CX-8从销冠彻底走向边缘化

2018年底,CX-8登陆中国市场。彼时,长安马自达寄望这台全新旗舰SUV能够肩负起提升品牌形象的重任,以及有效增加忠实“马粉”的换购/增购率,让那些已建立了家庭、为人父母的“zoom zoom”一员,在告别昂克赛拉之后,在CX-8上找到“马自达”式的卓越中产生活。

严格说,马自达CX-8是一台专为东亚市场研发设计的产品。目前,该车只在日本和中国两地有售。

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马自达CX-8自2017年10月于日本本土上市以来,不但以12,042台的前四个月销量成绩打响了市场头炮,更是以30,679台的2018年全年销量斩获了日本单年“三排座SUV”销量冠军。

所以,进入中国伊始,CX-8是带着日本市场“热销”光环而来的。

不过,当CX-8 高达25.88-33.08万元的国内售价被公布时,业内一片哗然。这个与汉兰达高度重叠的定价区间,被业内解读为CX-8竞品直指汉兰达的直接证据。并在随后的一连串新闻报道中,不可避免地将CX-8和汉兰达捆绑在了一起。

可当我们翻开马自达日本官网,却发现CX-8的日本市场定价比国内要低了许多。

要知道,CX-8在日本国内是有2.5T、2.5L燃油和2.2T柴油三种动力配备的,其与国内一致的2.5L燃油版本价格区间为2,948,000-4,205,300日元,按照当下汇率计算,约为18.9-27万元,与国内价格相差达6万元之多。

同时,日本市场2.5T版本的CX-8定价与国内大体相当。

事实上,马自达打造CX-8的初衷或许与汉兰达完全无关。

据CX-8设计师透露,在立项做市场调研之时,马自达就从没有树立“汉兰达对手”的念头,而是在CX-5和CX-9的基础上,打造出一台宽度同前者一致,但轴距同后者相同的新产品,可以看作是“阿特兹的旅行跨界版”。

在马自达8这样的MPV产品淡出之后,日本市场需要一台既富有驾驶乐趣,又可容纳多人出行的产品,于是CX-8应运而生。

相比于汉兰达这样标准的大七座产品,CX-8在日本国内提供6座/7座两种布局,也更贴合其偏向于MPV的独特定位。如果将同样搭载2.5L自然吸气发动机的别克GL8考虑在内的话,那么,CX-8国内版本的动力选择是不是就更好理解了呢?

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可长安马自达赋予CX-8的头衔是“新驾享主义大7座SUV”。“大7座”的定位会让消费者直接联想到汉兰达这样的标杆车型。而同步推出的“格调奶爸生活季”宣传Slogan进一步夯实了这种定位。

相比于马自达同级别轿车阿特兹的定位鲜明,CX-8的定位不够准确。这也直接导致了其定价偏高,销量始终低迷。

阿特兹凭借着清晰的运动操控“车设”,即便没有大红大紫,但长期保持在月均销量四五千台的成绩,在B级车市场稳稳占据一席之位。但是强行对标汉兰达的CX-8,不但没有占得一席之地,反而彻底被市场边缘化。

长安马自达是如何做到,将一款冠军车型彻底推向了几乎无人问津的市场边缘的?着实令人费解。

网新社观点:

冰冻三尺,非一日之寒。

品牌定位小众,依靠马自达3昂克赛拉支撑销量的大半江山,长安马自达似乎已经不知道该如何销售比A级轿车更大和更贵的其他任何车型了。

马自达在将CX-8这款车型导入国内之时,一定想不到它会发展到现在这样的处境吧?月销量仅6辆,让其不得不面临退市的尴尬局面。

一款好好的旗舰产品,如今却沦落到如此边缘的地带,孰之过?

站在车市巨变的关卡,长安马自达若想继续在市场占有一席之地,就应该从根本上调整营销思路,真正站在用户角度制定行之有效的营销策略,否则任由这样发展下去,恐怕企业也会陷入市场边缘,危险重重。

马自达CX-8
马自达CX-8 网友评分 : 4.95
参考价 : 25.88万起

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级别: SUV
综合平均油耗: 8.08L
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