云上脱口秀：汽车营销“年轻化”接地气样本观察

谁说国企大佬不能玩脱口秀？奔腾T77 PRO成功“出圈”

栏目：【营销透视】

作者：江德洲

出品：网新社

从《吐槽大会》这档节目在观众的热烈呼声下办了一季又一季，也不难看出当代青年群体对于脱口秀文化的追捧。

在节目中，嘉宾们你一言我一语地解构着现代都市的生活点滴与明星艺人的八卦趣事，观众们在面对这些共鸣性很强的话题时，也很容易找到彼此交流、互动的空间。

这种打破次元壁的互联网内容形式，在收割流量的同时也启发了许多汽车企业。在行业加速转型的大背景下，它们为了革新自身的营销策略而义无反顾地选择投身青年文化大潮。

一汽奔腾，正是其中最为生动的一个例子。

01

“云上脱口秀”赚足眼球

T77 PRO上市紧贴青年文化

3月7日晚，一汽奔腾T77 PRO以一场别开生面的“云上脱口秀”完成了上市过程。新车共推出5款车型，售价区间为10.58-13.88万元。

知名脱口秀演员庞博、李诞、思文、程璐通过直播连线齐聚一堂，讲述何为“颜值与实力并存”，笑谈居家生活的智能化与汽车发动机的动力性能……奔腾T77 PRO的卖点在逗趣中被浓缩成了一个个与笑话与段子，直播间内的观众则将弹幕、礼物刷屏到底。

值得一提的是，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇也在直播中成功跨界，高调迎来了自己的脱口秀首秀。一身西装的他站在镜头前，将“诞腾”、“思奔”等谐音梗运用自如，奉上了一场与专业脱口秀大咖不相上下的表演。

这种新颖的活动形式也让各路网友纷纷表示惊叹：国企领导也这么会玩？看得出奔腾T77 PRO的这波上市营销，的确赚足了行业内外的眼球。

事实上，为了这场“云上脱口秀”的成功举行，一汽奔腾当天甚至安排了多达七场“大咖直播”为其预热。

当天早些时候，一汽轿车股份有限公司总经理/党委书记柳长庆、一汽轿车奔腾开发院车身开发部部长毕思刚等奔腾高层均亲自出马，通过直播连线汽车媒体行业KOL，展望奔腾未来的产品、品牌、营销方向，揭秘奔腾旗下车型高水准的产品力，进而全方位地解读“新奔腾”品牌的外延和内涵，为奔腾T77 PRO的上市发布做足了必要的铺垫。

有趣的是，贯穿全程的大佬提问+抽奖的形式，不仅有效拉近了车企高管与网友们的距离，也从侧面展现了奔腾品牌紧跟时代脉搏的营销姿态。

此外，为了进一步刷新奔腾T77 PRO的存在感并为新车上市造势，一汽奔腾员工男团还共同出演了一支名为《奔腾T77 PRO来了》的MV，堪称画风清奇。

“当你第一眼看T77 PRO 不要被它的帅气迷倒 看它光影 哲学 数码 雨滴 有着国潮时尚腔调”

“当你驾驶着T77 PRO 它的动力会让你尖叫 智擎 魔方 超强牵引 安静舒适不聒噪”……

当这些洗脑式的歌词与旋律在朋友圈里进行病毒式的传播时，奔腾T77 PRO的产品亮点自然也在极短时间内成功传递给了受众。

从产品角度而言，奔腾T77对于新奔腾品牌的塑造具有至关重要的战略意义。作为开启奔腾T字头产品序列，也是奔腾换标后的第一款车型，奔腾T77自推向市场后就在年轻消费者中间引起了不小的反响。

2019年，奔腾T77交出了4.5万辆的销量成绩单，为新品牌赢得了一次阶段性胜利。而其焕然一新的产品形象，也让消费者们真切感受到了企业转型的魄力与决心。

如今，产品力更上一层楼的T77 PRO高调到来，可谓是在T77成功下沉市场的基础之上再添一瓦。

02

营销话题不断

新奔腾大胆“玩”出新形象

自从一汽奔腾在2018年10月发布“新奔腾”品牌发展战略以及全新LOGO以来，这家往日里“不苟言笑”的国企就走上了与年轻人打成一片的道路。

伴随着接踵而至的新一轮产品投放，一汽奔腾在短短一年的时间里举办了多达22场重磅的品牌活动。一次次刷屏事件中，消费者也能轻易感受到新品牌敢于突破自我的营销风格。

针对奔腾T77的动力表现，品牌颇有创意地开展了一系列“奔腾T77 PK 坦克”的挑战活动——一辆SUV在旷野之上拉动坦克、与坦克共舞的震撼画面，以最直观的形式展现了奔腾T77的优异性能。

为了验证奔腾X40的安全性能，品牌特意举办了“国内首次大型空投翻滚试验”，通过直升机将一辆奔腾X40从3米空中以120公里的时度投向地面，真实还原了《和平精英》等军事游戏中的空投场景……

不得不说，这类极具感官刺激性的视觉盛宴，很容易在互联网上吸引眼球，引爆话题。

此外，在各大车企紧跟娱乐、时尚热点的角逐中，一汽奔腾也堪称一马当先，从未掉队：

奔腾T77成功签约国民综艺《奔跑吧3》，以“第八位”成员的身份陪伴跑男团传递正能量；柳长庆喊话李雪琴，在2019新浪“超级红人节”上巧妙揭晓了网红车T33的官方指导价；旗舰车型奔腾T99，则成功邀请到了“中国机长”张涵予作为产品代言人……

过去的一年里，一汽奔腾强势“霸占”了许多人的头条与朋友圈，品牌的存在感和口碑也得到了前所未有的提升。其背后的源动力，不仅是一汽奔腾营销团队频繁的脑洞大开，更得益于企业由上而下、由内而外的思维解禁与活力释放。

此次堪比《吐槽大会》的脱口秀式上市发布会也是如此。

在过往的传统观念看来，车企的新品发布必然要让产品、品牌唱主角，嘉宾的言论只能退居其次。如今的一汽奔腾则大胆地反其道而行之，不再刻意教条化产品的主导地位，而是赋予脱口秀演员以高度自由，在带动舆论氛围的同时，隐性地传递产品信息。

更不用说，企业高管此次甚至亲自走向台前，将贯口、谐音信手拈来，彻底颠覆了消费者脑海中一汽奔腾老派、保守的固有印象。

谁说国企就不懂年轻人？品牌不断向上，年轻却不断向下的新奔腾，已然做了不少尝试，并且玩得很嗨。

03

泛娱乐化大行其道

车企不甘寂寞要“出圈”

大众对于休闲文化的迫切需要，资本的强势介入以及技术的突飞猛进，综合催生了当下社会的泛娱乐化态势。对于一汽奔腾这样一个从传统走向革新的汽车品牌来说，想要建立全新的品牌与产品形象，就必须在营销层面紧紧抓住年轻用户圈层的心率，坦诚相待。

在一汽奔腾2019年品牌之夜上，奔腾发布了两大产品开发制造平台FMA、FME，并将产品划分为“B、E、S、T”四大系列。

其中，B系列代表越级与时尚，将定位为“年轻态新美学越级时尚车”；E系列代表智享与新能源，将定位为”年轻态新美学电动智享车”；S系列代表主流、家用和高端，更彰显国潮风范，将定位为“年轻态新美学高端家用车”；T系列则代表科技与潮流，将成为“年轻态新美学科技潮流车”。

不难看出，T系列产品立足于科技潮流，将成为一汽奔腾横跨汽车圈与潮流圈，并打通用户圈层的关键着力点。

举例来说，此次“云上脱口秀”中备受观众喜爱的脱口秀演员李诞，以“我没有初心”、“人间不值得”等“丧文化”属性浓厚的金句树立了强烈的个人风格，并在都市青年圈层中享有至高无上的地位。

可以说，李诞的言行潜移默化地影响着当代主流年轻人的价值观，也在一定程度上改变着后者的生活方式。

想必一汽奔腾也是敏锐地洞察到了这一点。当90后乃至00后成为互联网时代的消费主力，如何从心灵深处与他们“握手言和”，成为所有企业必须审慎思考的课题。而一汽奔腾做出的选择，就是主动贴合这一语境，用自身对青年生活现状的理解，为“丧文化”提供一套切实解决方案。

李诞在此次“云上脱口秀”中抛梗无数，坦言奔腾T77 PRO全新升级后的全息智控系统可以为懒人实现终极理想，从此与人间不值得Say Bye——正是这一层思考的具象体现。

由此可见，奔腾T77 PRO作为T系列产品的最新成员，其“时尚、智能、强劲”等青春基因并非止步于产品力层面，而是实打实地落在了一汽奔腾对于年轻群体消费心理的高度理解之上。

正因如此，一汽奔腾才得以不断“出圈”、“破壁”，不断以娱乐大众的姿态，Get年轻消费者们的注意力痛点。

网新社观点

当许多车企被动地面对“品牌向上”这一宏大命题时，一汽奔腾却主动走近年轻人的生活，以“一切皆可玩”的娱乐精神，拿出了焕然一新的产品和品牌形象，频频颠覆了行业内外对其的固有认知。完全有理由相信，一汽奔腾以出其不意的方式再度刷爆我们的朋友圈，只是时间问题。