大众在华重启股比讨论,现在真是好时机吗?

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当地时间3月12日,在大众集团2019年媒体年会上,大众集团、大众汽车乘用车品牌CEO迪斯(Dr. Herbert Diess)博士公布了2018年度财报以及未来在电动领域的规划。席间,就大众集团在中国合资企业股比问题,迪斯博士做出回应:“关于合资股比,大众集团正在评估这方面的可能性,希望在2019年下半年,或2020年早些时候,可以和中国合作伙伴共同宣布我们在中国市场未来发展以及与股比相关的最新决定。”

一石激起千层浪。去年还在合资股比问题上三缄其口的大众,突然在集团年会这种重要场合抛出这个话题,引得一众媒体争相报道。

毋庸置疑,提升合资股比后大众集团将获得更加可观的利润分配,同时中国市场业务营收也可计入大众集团全球财报。(大众集团2018财年2358亿欧元的营收中不包括一汽大众、上汽大众两大合资车企的销售额)

但任何事物都是把双刃剑。对大众集团来讲,提升股比后势必会对其在中国市场业务发展产生冲击,但这种冲击力度有多大,没人知道。与此同时,大众又该如何安抚此前三十余年与其同呼吸共命运、推动其“野蛮成长”至全球第一大车企的两大重要合作伙伴上汽集团、一汽集团呢?

1.中国市场成就大众集团  合资股比调整不会一蹴而就

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从集团发展脉络看,没有人否认大众是伴随着中国市场成长而快速崛起的,对上世纪80年代的大众集团来讲,进入当时全球车企TOP 3已是奢望。网上车市社长李安定曾在其著作《车记》中提到:“当时实力在全球汽车业尚属二流的德国大众,正希望在亚洲找到一个生产基地,与日本汽车进行一番较量。所以,德国大众接过中方的’绣球’,与中国方面讨论从15万辆的规模开始,生产包括商用车、高尔夫桑塔纳轿车。”

而上世纪80年底执掌大众集团的哈恩博士绝不会想到,当初大众集团高层激烈争吵后的“无心插柳”竟成为其今天长成参天巨树的重要因素……哦不,唯一因素或许更贴合实际。上世纪80年代中后期大众集团陆续与上汽、一汽建立合资车企。自此,只求在欧洲市场岁月静好的大众集团面向一片星辰大海。

2017,2018年大众连续两年拿下全球车企销量冠军称号,而为其贡献近40%销量的中国市场无疑“居功至伟”。2018年11月16日,仅大众品牌便实现在华累计交付3000万辆汽车的壮举,集团销量更是达到接近4000万辆。作为对比,时至今日大众集团全球最大竞争对手丰田在华还未突破1000万辆。

客观来讲,大众集团的成功有着其在技术、产品等领域的独到之处,但若少了中国市场过去几十年贡献的高额利润,大众还会是今天这个成色十足、在研发费用上冠绝业界的全球第一大车企吗?而这个过程中,上汽、一汽两个合作伙伴的付出又岂是三言两语道尽的,尽管在国内三十多年的合作中,中德双方有冲突,也有融合。但在2018年4月份之前,双方都维持着稳定合作关系。

2018年4月17日,发改委的一纸“逐步放开合资股比”批文让这种稳定的合作开始隐现裂痕,自此合资股比开始牵动着跨国车企高层的神经。没有任何意外,与中国互为高度战略合作伙伴的德国“理所当然”地成为合资股比放开最先受益的国家。

就日耳曼三巨头(大众、戴姆勒、宝马)而言,北京奔驰位于首都北京,浓郁的政治氛围让戴姆勒高层对这种微妙关系的处理慎之又慎,必然不会成为第一个吃螃蟹的。相比之下,宝马(宝马在华晨宝马股比提升至75%)的压力则少了许多,对于一个“觊觎”BMW核心技术已久而自身存在感并不强的华晨集团,宝马自然会快刀斩乱麻。

反观中国市场扎根已久的大众,其在国企+地方政府(北京奔驰、华晨宝马工厂在北京、沈阳,南北大众却在上海、长春、南京、成都、青岛等11个城市拥有生产基地)+庞大供应链体系等多方面的背景以及背后复杂的利益划分,注定了其股比调整牵一发而动全身,绝不会向宝马一样一蹴而就。这也就不难理解去年4月份,履新大众集团CEO的迪斯面对中国记者提出合资股比调整问题时的果决回复:“合资企业已有股比关系以及相关未来协议,不会发生任何变化”。

2.大众相较竞争对手丰田存在短板

数据显示,在上汽、一汽两个得力伙伴的帮助下,大众集团2018年在中国市场实现了421万辆的销量,占到其全球总销量的近40%。以至于很多时候,大众需要把全球战略车型放到中国市场首发。

“没有强势的中国市场,大众离丰田要差上好几个马自达。”有媒体人开玩笑。

畸高的份额一方面证明了中国市场的价值,而另一方也体现出大众集团全球主流市场发展水平“两极化”的尴尬。这一点,在与“一生之敌”丰田的对比中尤为明显。相比大众主战场集中在中国以及大本营欧洲,丰田则在全球各大市场全面开花。

在大众狂刷存在感的美国市场,丰田领先了大众接近200万辆的销量,北美消费者对全尺寸SUV、皮卡的钟爱让大众无从下手,而丰田却可以提供Tundra皮卡等丰富的产品,甚至丰田曾在2002年为北美市场专门打造Scion(赛恩)品牌;而在大众几乎没有涉及,但市场体量巨大的东南亚市场,丰田则通过本土化市场策略以及“特供”廉价车的推出,拿下了相当可观的市占率。

和丰田一样,本田日产现代等车企同样是通过“定制化”车型甚至“定制化”品牌策略在美国、东南亚等全球主要汽车市场(非欧洲、中国)攻城略地、压制大众。

就这一点而言,大众集团无法摆脱其在中国市场的严重依赖,而其在国内市场的成功很大程度上来源于上汽、一汽集团中方团队不遗余力的推动。

3.中方团队开发出朗逸等功勋车型 

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中国市场,更明确的说是上汽集团、一汽集团之于大众集团的重要性,可以从本土化研发、工厂体系布局、人才体系等多个维度找出中方团队做出的巨大贡献。

轴距加长,这个中国市场独有的不成文的“行规”正是一汽-大众的“创举”。2000年左右中方人员提出的这一看似外行的技术要求曾一度让大众的德方工程师感到头疼,但今天奥迪A6L、长轴距帕萨特、长轴距途观L的成功证明了当初这个决策的高明之处。如今,几乎所有合资品牌战略车型进入中国市场时,都会考虑是否将产品进行加长。

反馈到市场层面上,目前大众集团在中国市场畅销的车型,如朗逸、捷达宝来、桑塔纳,无不是上汽大众、一汽-大众主导推动的,这其中中方团队起到了决定性的作用。大众最畅销的车型朗逸更是证明了中方团队的价值,这款由上汽大众主导,利用自身设计团队打造的紧凑型轿车并非大众品牌全球战略车型,但却占到大众品牌每年在华销量的15%左右。

2004年上汽大众朗逸正式立项,后续上汽大众设计团队打造了NEEZA(第一代朗逸概念车),2008年6月第一代朗逸一炮而红。上市不到11年时间,累计接近400万辆的销售成绩证明了中方团队主导的产品更适合中国国情,而这样的销量水准超过同期合资车企的合计销量。

这里还有一组值得关注的数据,朗逸、帕萨特、宝来、捷达、桑塔纳、辉昂途昂探岳等中国“专属车型”(部分车型美国有售)每年为大众中国市场贡献了超过70%的GMV。

而今年2月份,中方团队对大众集团的“影响力”更是体现到极致。2月26日,大众品牌子品牌身份在狼堡亮相,值得注意的是这个品牌仅是大众品牌子品牌而非大众集团第十三个子品牌,与此同时一汽-大众将承担这个品牌的生产、销售工作。

在发布会期间,几乎没有媒体就此进行报道。而看似几字之差,实则反映出大众集团在本地化市场开发的短板,因为捷达品牌的“幕后推手”并非大众集团,而是合资车企一汽-大众。中方团队在捷达项目上起的作用,从发布会现场一汽集团总经理焕明、一汽-大众高层刘亦功、董修惠三位中方领导站台便能得知一二。

4.中方合作伙伴也能“赋能”大众   上汽集团自主版块发展迅猛

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上汽、一汽之于大众集团,绝不是一个纯商业的合资伙伴关系,更像是捆绑在一条战线上的队友。尤其是上汽集团,很多时候大众集团需要与其砥砺前行。

在当下汽车行业“新四化”时代,毫无疑问,中国成为全球汽车产业变革的核心。而在智能网联、共享业务等领域,不止一位跨国车企领导承认中国企业在这方面的领导地位。在这些方面,大众集团这个庞然大物的变革步伐却明显慢了一个节拍。

而早在几年前,上汽集团与阿里巴巴合作开发的斑马系统拉开了中国汽车市场智能化的帷幕,顶着“全球首款互联网汽车”的光环,上汽集团自主板块上汽乘用车旗下的战略车型荣威RX5在一众合资竞品的绞杀下杀出重围。而一向对互联网“不感冒”的德国人如今也开始陆续为其产品陆续装上智能车机系统。所以有些时候,习惯了保持技术优越感的德国工程师需要中方团队带着其向前走。

而就长远发展看,中国市场最不缺乏的就是“野心家”。上汽乘用车此前已经明确提出不远的将来实现年销100万辆的小目标,而近年来快速崛起的其他自主强一线车企吉利长城等,也早已开始在大众赖以生存的中低端市场频频发难。换句话说,打破现有合资股比后的上汽集团将会把更多优质资源倾斜至上汽乘用车。就这一点而言,大众集团需要与上汽集团砥砺前行。

作为中国经济中心,上海多元、开放、包容、创新又自成一体的“海派文化”无时无刻不在影响着这个中国营收规模最大的汽车集团。而早在在2008年金融危机期间,上汽集团也已经体现了其作为一个战略合作伙伴的价值。当时已经破产的通用汽车进行的一轮IPO中,上汽集团以近5亿美元投资,持股1%,而这一象征意义的持股比例稳定了后续投资者的信心。“这就是中国资本以及其背后中国巨大市场的魅力。”当时一些主流媒体如此评论。

5.“成本杀手”迪斯需要考虑多方面因素

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从大众集团层面看,现任CEO迪斯一开始就是顶着“成本杀手”帽子进入集团核心管理层的。早在加盟大众初期,迪斯便将其在宝马集团的成本控制理念展现得淋漓尽致——全球裁撤3万名员工、砍掉亏损严重的辉腾项目。

不过,即便迪斯在财务上“疯狂”开源节流,但是仍然无法解决大众集团因“柴油门”导致的运营利润率低的棘手问题。2018财年,大众集团未计入特殊项目支出前营业利润171亿欧元,与2017年基本持平。计入特殊项目支出后的营业利润由上一财年的138亿欧元微增至139亿欧元。

显然,如果尽快与上汽集团、一汽集团达成协议,进而提升股比,大众集团的盈利状况将会得到极大的缓解。“解决大众集团的‘大而不强’,很可能与迪斯能否继续担任当前职务挂钩。” 一位资深媒体人幽默的说。当然,这只是句玩笑话,但谁又能知道大众集团董事会对迪斯有着怎样的要求呢。

或许,上述的某些观点正是迪斯回答媒体提问时投鼠忌器的话术,“关于合资股比,大众集团正在评估这方面的可能性”。聪明如迪斯,他深知大众集团对中国市场,对两大合作伙伴的依赖性,而维持现有平衡是最能保障其可持续发展的根基。简而言之,上汽大众、一汽-大众好,大众中国、大众集团才能好,就这个角度看大众或许不一定非得在调整合资股比上做文章。

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