刘智丰：整合营销使八代索纳塔脱颖而出

本期精英：北京现代副总经理、销售本部副本部长    刘智丰

采访：理财周报汽车金融实验室研究员王丹妮

北京现代的第一辆车就向中高级轿车市场挺进，但无论是当时的第五代索纳塔，还是随后的第六代索纳塔“御翔”以及第七代索纳塔“领翔”，均市场表示不佳。以致于在国人的心目中，韩系车的品牌价值一直远远低于欧系、日系和美系车，仅仅比我们那些中低端自主品牌略好一点。

然而，北京现代近几年的辉煌业绩让业界开始重新审视韩系汽车企业；第八代索纳塔的华丽转身更让北京现代打赢了“渡江战役”，在群雄逐鹿的中高级车市站住了脚；中国汽车市场格局开始发生了变化，老百姓越来越认可韩系车，业界们开始寻思他们成功的秘诀到底在哪里......

本期，我们采访了北京现代副总经理、销售本部副本部长刘智丰先生，也许，从他所透露出来的营销方法、产品布局、网络建设等各方面的信息，我们可以找出北京现代成功的轨迹。

北区销量占全国39%

《理财周报》：到目前为止，北京现代今年的业绩如何，与上年同期相比增长了多少？

刘智丰：今年上半年，北京现代共销售了37.28万辆，圆满完成年初制定的半年任务指标。完成比例46.6%。与去年同期相比小幅增长。

《理财周报》：根据你们划分的大区，目前销量最大的是哪个区？占了全国总销量的多少？

刘智丰：我们自己的销售区域分为北区、东区和南区；其中目前销量最大的是北区，占全国销量的39%。

《理财周报》：今年增长最快的是哪个区，为什么能够增长这么快？

刘智丰：今年增长最快也是北区，主要原因有以下方面：

1、区域格局，北京受限牌影响，置换车辆增加；2出租车更新；3新建店、标杆店数量增加；4借助车展的影响力提升销量；5二、三级城市销量提升。

朗动8月下旬上市

利用“朗悦组合”+伊兰特的黄金组合，在中级车领域争取更大的市场份额，形成完美布局。年底还会有一款重量级SUV新车——新胜达上市。

《理财周报》：从产品来讲，今年各个车型表现如何？

刘智丰：第八代索纳塔、ix35、悦动、伊兰特、途胜、瑞纳是销售主力车型，市场表现都非常不错。预计新车朗动也会是一款热销车型。

《理财周报》：索纳塔是北京现代的第一辆车，但它并没有能够使北京现代在一开始就在中高级轿车市场占稳脚根，无论是当时的第五代索纳塔，还是随后的第六代索纳塔（“御翔”）以及第七代索纳塔（“领翔”），均表现不佳。第八代索纳塔可以说是一个较为成功的换代产品，它超越了它的先辈们，改变了北京现代在中高级轿车市场一直表现乏力的局面。它为什么能够成功？

刘智丰：其一，第八代索纳塔拥有强大的产品力，从研发之初第八代索纳塔就紧贴当下市场需求，锁定以稳重、时尚、富有激情和个性的都市新锐为目标消费者，外观采用“流体雕塑”设计理念，应用尖端的智能科技，在高科技运用、装备水平和材质水平方面对美国版本车型进行了升级处理，增加智能迎宾灯光系统、HID氙气前大灯等8项中高级配置。；其二，北京现代卓有成效的营销工作推动了第八代索纳塔的成功。

《理财周报》：这正是同行们所关注的，请具体讲讲第八代索纳塔的营销策略。

刘智丰：2010年4月，第八代索纳塔提前一年在北京车展首发亮相，引发广泛关注和期待；2011年4月在水立方上市及新品牌口号同期发布，全国400多家经销商同期开展区域上市活动；随后各特约店主动出击，推出了上门试乘试驾等贴心服务；面对5月份严峻的市场形势，果断推出了“增值回购”营销创举，不仅引爆了市场，更极大地提升了老客户的品牌忠诚度；“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”服务深得人心，开行业先河；此外，论坛营销、微博营销风生水起，极富创意的“微电影”传播引发网络热议；网络“秒杀”索八5年使用权也开展得如火如荼；冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀！》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等等……北京现代从上到下、从内到外等多方面的精心部署，使得第八代索纳塔从众多中高级新车当中脱颖而出。

《理财周报》：从这里可以看出，除了产品本身，把握好宣传节奏、掌握好促销时机，采取多样化的营销手段是第八代索纳塔成功的原因。
您刚才说到朗动，作为你们重点打造的新锐派中级车，它将在什么时候上市？它将如何与伊兰特和悦动进行差异化竞争？

刘智丰：朗动预计于8月下旬上市，利用“朗悦组合”+伊兰特的中级车王牌组合，在中级车领域争取更大的市场份额，形成完美布局，稳固北京现代在中级车领域的王者地位。
朗动与新悦动在定位、受众群体、产品方面有很大的不同。

《理财周报》：除了朗动，你们下半年还有什么新产品上市？

刘智丰：年底北京现代还会有一款重量级SUV新车——新胜达即将上市。进口全新胜达已经在北京车展亮相。国产新胜达在配置上将优于进口版本。

信贷渗透率是15%

《理财周报》：近几年，北京现代也十分注重汽车金融业务的发展，与多家银行联手推出汽车信贷业务，方案也灵活多变，比如“一元信贷”等，都挺有特色的。目前，北京现代的信贷渗透率有多高？与往年相比，提高了几个百分点？

刘智丰：最新数据显示，北京现代目前信贷渗透率是15%，大致提高了3-4个百分点。

《理财周报》：从你们自身的车主情况来分析，接受信贷消费的都是哪些人群？他们有哪些共同点？

刘智丰：北京现代车主人群覆盖范围广泛，够买任何级别、价位车型的车主，都有采用信贷消费的车主，信贷消费的接受人群比较广泛，有较强的理财观念，其它共同特征不突出。

4S店为主卫星店为辅多层次渠道建设

北京现代实行的是以4S店为主，卫星店为辅的多层次渠道建设。鼓励一级经销商在同城，在周边建卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。应对限购，二手车置换给予补贴。

《理财周报》：在大城市增速放缓的情况下，厂家们近两年不断将渠道下沉，请介绍一下目前北京现代的经销商网络建设情况。

刘智丰：2011年底北京现代经销商数量达到720家，其中包括515家4S店和185家卫星店。

《理财周报》：在三四线城市，有些厂家提出建“迷你”4S店的经式，有的提出让大店建分店的形式，北京现代的模式又是怎么样的？

刘智丰：北京现代实行的是以4S店为主，卫星店为辅的多层次渠道建设。鼓励一级经销商在同城，在周边建卫星店，以缩小服务半径，给用户提供更大的便利。向上，我们也引导经销商建立旗舰店，提升品牌。另外，北京现代还推出了试点“快修店”这种新的服务模式。“快修店”将由4S店投资建造，专注于北现汽车的维修保养，以“精致小巧”的形态深入到二三线城市，为4S店所不及的地区提供完整的北京现代汽车维修服务。

《理财周报》：目前，北京、上海、广州、三大一线城市已经限购，针对这些城市，你们有没有什么新的政策和措施来提高经销商的积极性和保证经销商的盈利？

刘智丰：目前我们主要是在二手车置换方面给予一定的补贴，其他的还在酝酿中。

(编辑 许振宇)