6月金引擎论坛 如何缓解经销商资金之困

导语：根据中国汽车工业协会最新发布的数据，1-6月份，国内乘用车销量761.35万辆，同比增长7.08%，仅从数据上看，车市似乎有复苏迹象。但是来自经销商的反馈却是“日子越来越难过”，价格战打到现在，卖车意味着亏本，不卖意味着库存进一步增加。卖或是不卖，资金链都越来越紧绷。经销商苦不堪言，自主品牌首当其冲，数据显示，今年上半年自主品牌乘用车销量同比下降0.2%，自主轿车销量同比下降6.8%。对于如何缓解经销商的资金之困厂家做了哪些工作？厂家还可以做哪些工作？本期金引擎论坛中，我们邀请了三位自主品牌企业代表和三位业内知名专家对此展开讨论。

论坛主持人：王  冬  理财周报中国汽车金融实验室研究员

郑兆瑞：奇瑞汽车销售公司总经理

汤  斯：海马汽车销售公司副总经理

李云飞：比亚迪汽车销售有限公司总经理助理

向寒松：车市专家、旗帜传播机构总经理

苏  晖：中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长

1、 我们从市场上了解到，自主品牌经销商今年来的销量情况依然不乐观，导致资金压力很大。经销商情绪普遍比较悲观，同时也很希望咱们厂家能够对相关政策做些调整，缓解缓解他们的压力。贵公司在帮助经销商应对市场压力方面，有哪些举措？

郑兆瑞：在汽车购置税优惠、汽车下乡、以旧换新等多项政策逐步退出及银行信贷政策进一步收紧，油价高昂等原因，目前汽车行业又处于新一轮的市场低迷，经销商所应对市场压力逐渐加大。对此奇瑞在帮助经销商抵御市场压力方面采取了一系列的举措。第一，加强对经销商服务意识和业务能力拓展等培训；第二，对二三级市场重点开发，对区域重点经销商展开了更加纵深的渠道布局，扶持做强有销售能力的经销商；第三，对不同区域奇瑞也在推行差异化政策，最具代表性的当属“威海模式”。通过增加新店却不增加授权经销商的方式，我们扶持做强有销售能力的经销商，提升奇瑞经销商抗风险能力同时，也让消费者建立对奇瑞品牌的信赖感。未来我们还将推出更多，更丰富的市场营销计划，进一步丰富经销商的营销手段，帮助他们有效缓解市场压力。

汤斯：一直以来，海马本着保护经销商利益的原则，建立了一批与海马忠实的经销商伙伴。为了缓解他们的压力，在网络拓展方面，海马始终坚持不分网，坚持因地制宜和坚持销售服务一体化，与经销商利益紧密捆绑。我们从不做分网的概念，营销的模式是多种多样的，我们还是希望把海马这个品牌做好，尽管分网是一个迅速提升销量的办法，但是作为海马来讲不适合。

在这个过程中，我们有两项工作核心工作，第一是提高团队体系的行业竞争力，保证提高它的盈利能力。海马不会为单纯追求市场份额而牺牲网络资源和社会资源。即使在2010、2011以及未来网络扩展速度加快的形势下，我们依然坚持网络体系的盈利能力和它的行业竞争力是基础，海马永远把经销商与海马未来的共同发展放在第一位。

李云飞：目前比亚迪销售渠道已经很完善，今年也是保持只出不进，比亚迪在控制渠道数量的同时，也在加大对渠道质量的筛选，开始注重商家的忠诚度和认同感，加强二级经销商的管理，给予维护好地方性商家利润保证；终端商家考核折让和兑现方式等也十分便捷，新产品不断推出，S6和G6产品陆续的投放，给予商家信心，实际终端销售也很良好，老产品也不断更新换代，保证销量；厂家主动不定期给予商家销售培训指导政策，提高商家终端销售和抓单能力，比亚迪站在经销商角度，减少商家压力，帮助经销商提高运营能力，提高市场竞争力。

2、自主品牌资金压力大，一方面是利润下降，一方面也是融资渠道不畅导致的。从融资来说，自主品牌经销商在银行面前相对来说比较弱势，在冷市下处境更严峻。从整个行业的角度来说，您觉得自主品牌要解决这个问题有哪些办法？

汤斯：如今的确出现了自主品牌资金链条出现紧张、资金短缺的情况，因此，自主品牌车企不得不考虑多种方式进行融资。一些上市汽车企业可以通过上市融资和增发股票的形式获得资金，但一些非上市公司则大多选择发行公司债的方式。在整个资本市场特别是宏观调控环境下，汽车企业要通过银行获得贷款非常不容易。那么，目前发行公司债是企业最佳的选择方式，一方面是因为发行公司债的方式容易获得通过，效率也高；另一方面则是相对银行利率，发行公司债付出的成本则会更低。

在这一情况下，海马会有一些技术手段和资源支持。资源支持最简单的就是海马金融，它已经发挥了非常大的作用，2011年开始，海马汽车已将金融信贷服务推广到全系车型。而海马财务也是为经销商提供了全面的流动资金支持，从资源扶持角度来支持网络发展。

李云飞：从融资渠道上来说，作为核心车企，我司通过和银行合作汽车三方相关融资业务，根据经销商销售及经营情况给予经销商一定的敞口额度，帮助经销商解决融资难题。另外，我们也考虑通过建立汽车金融公司，给予经销商一定融资额度，帮助经销商解决融资难问题；从销售模式上，我司采取分网销售模式，从一定程度上可缓解经销商资金需求压力。

郑兆瑞：有关经销商在融资方面所遇到的困难，其实和整个大的经济形势密不可分。现在受国家信贷紧缩政策的影响，银行在选择贷款对象时非常谨慎，汽车经销商凭借自身力量获得银行融资比较困难。奇瑞在这些方面对经销商的帮助主要有一下几点：第一，奇瑞将集中所有的优势资源做透区域市场，支持经销商建设直营店，通过提升经销商服务从而拉动新车销售。第二，奇瑞把经销商利益看做生命，不予余力帮辅经销商做强做大，例如加强经销商服务技能培训、加大建店返利、年终返点等；第三，奇瑞支持有能力、有思想且品牌忠诚度高的经销商的可持续发展。与此同时奇瑞已在多款热销产品上推行金融置换活动，例如瑞虎金融置换轻松贷、奇瑞E5豪华大礼包、奇瑞风云2日供35元等；相信在金融置换带动下，这些热销产品，会给经销商带来较为可观收益。

3、 自主品牌抗风险能力不足，有很大一部分原因是对新车的销售利润依赖过大，一旦市场不好，利润就会跟着下滑。寻找新的利润增长点，可能是接下来厂家和经销商都要做的事情。贵公司在这方面有哪些厂家层面上的计划？

郑兆瑞：其实自主品牌也好合资品牌也罢，依靠新车博取更多利润，这都是常见的，许多合资品牌甚至还故意压低产能，用加价的方式赚取超额利润，从这点上来说，合资品牌应该比自主品牌更看重新车的“造富”能力。所以要将自主品牌的抗风险能力不足，简单归结为对新车销售利润依赖过大，显然是有失偏颇的。要想增强自主品牌的抗风险能力，提高自主品牌的利润率，需要从多个方面下手。在这方面，奇瑞围绕提升品牌溢价能力和针对售后建立价值链，展开了一系列的有益探索。具体来说，就是借助“快•乐体验”加强售后服务对于客户的关怀，为客户提供更为优质快捷的服务体验，提高客户对于奇瑞品牌的信赖感，进而增加奇瑞品牌溢价能力。除此之外，奇瑞还通过销售终端建立公司引导的二手车交易市场、增加汽车租赁等项目，针对售后建立价值链体系。帮助经销商丰富盈利渠道，增强经销商盈利能力。

汤斯：首先，我们要在投资、技术体系和网络资源上占据主动权，让网络、营销的建立，做到“以我为主”。其次，产品的知识产权要明晰。第三，资源掌控。中国汽车市场的品牌多、产品多，不论从技术、成本还是社会资源(比如人力资源、投资者等)，更多自主品牌还没有形成一个“多产品、精平台”的整体认知，都是单打独斗，多平台、多品牌和多网络。而目前的市场环境，无论是合资品牌还是自主品牌，依靠一款产品进入一个市场已经不可能了，需要的是一个产品系列，我们希望实现在每一个细分市场都有标杆车型。每一款产品对海马都是重要的，但核心产品还是福美来。福美来的未来我们觉得可以看成是50%的海马，它的量决定了品牌的市场地位，它的市场地位决定了未来的发展空间。自主品牌在今年或者在未来的一两年确实是面临着非常大的风险，但我们还是坚持技术定位路线，塑造“家轿专家”这样的自主品牌标杆品牌地位，打造海马的标杆车型。

实现自主精品的高端路线主要是依托于技术。一个方面是核心技术，包括平台、动力、变速器、电控系统等核心部件，需要达到自主；一个方面是新技术的应用，新技术不仅仅是新能源技术，所谓新技术的应用涉及到很多。另外，自身内功的修炼，着眼于品牌的塑造，必要时要能够牺牲一些短期利益而保护品牌，而且在这个得失过程中能够保持头脑清醒。比如海马A级入门车型海福星有广阔的市场需求，但其不能全面代表海马的品牌和未来，因此我们果断地进行了调整，缩小产能，培育向上市场。

李云飞：比亚迪汽车产销售模式与其他汽车厂家不一样，比亚迪一方面进行深化垂直整合，一方面和国际知名供应商广泛合作，比亚迪研发投入和品质提升同步进行。从上述成果看，无论是电动车领域，还是传统燃油车领域，比亚迪的核心技术都走在了行业前列。
比亚迪对推出的车型，一定要将品质做到跟合资公司一样，这是不能妥协，品质一样的情况下，价格只有一半，S6就是一个例子，也许很多消费者还不知道我们的品质和品牌，没有关系，就慢慢的试，比亚迪品质绝对不妥协，公司内部也是这样的，所有的小问题，例如雨刮和噪音等等不能有半点差异，不行就换供应商，因此品质要国际化。动力总成上要国际同步，国外有涡轮增加，我们也要有，这两点要保持同步，后面的电子化要领先。产品上做到人有我优，人无我有，要有自己的特色，终端服务做好满意度。销售与利润不会受其他外部因素影响而变化很大。

5月中旬，《国家基本公共服务体系“十二五”规划》得以通过，决定“安排60亿元支持推广1.6升及以下排量节能汽车”，这个规划一经发布，在业内引起不小的争议，此举是否为政府救市的第一枪，能否为车市带来柳暗花明的改变？

另外，6月初央行决定下调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，看起来似乎有助于刺激消费，给房地产和汽车行业带来利好。那么，下半年的车市究竟走向如何？我们有请中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖先生以及知名汽车营销专家向寒松先生探讨一下这个话题。

苏晖：下半年经销商洗牌将不可避免从全国车市1-5月份的情况来看，情况仍然不容乐观。这中间也有例外，比如北京，北京1-5月份的销量呈比较罕见的逐月增长的趋势，这主要是两个方面的原因，第一是北京地区置换活动比较活跃，促进了有升级换购需求的消费者进行消费，这也是最主要的原因；第二是今年来北京房市成交量持续上升，带动了一批初次购车需求的释放。

日前央行发布了贷款调息，这个调整对楼市会带来什么样的影响还不好说，如果说楼市被激活，那在两、三个月内车市可能会反弹，但是这种反弹不会持续太久，两三个月之后就会向着相反的方向走。如果楼市行情继续保持现在的状况，车市也只会继续萎靡。

所以，我认为下半年经销商洗牌将不可避免，造成今日的局面，罪在汽车制造商，其实两三年前业内就发出警告，产能增长过快，网络发展过快。但是市场好没人停下来，你不扩张竞争对手还在扩张，就导致明知不可为而为之。

经销商对新车销售利润的依赖过大导致抗风险能力差，健康的模式应该是后市场决定前市场，后市场的利润空间远比新车销售大得多，但是需要时间、精力以及技术各方面的因素培养，不像新车销售来得快、来得直接。当然，现在也有厂家和经销商在做后市场这一块，但是成效不明显，为什么发展缓慢？归根到底是产品的问题，产品对消费者没有吸引力。
中国汽车市场竞争还不够充分，经过洗牌，短期的痛苦后，也许在2013年、2014年会好起来，这是一个必然的发展过程。

向寒松：车市现状将持续到明年下半年车市走向如何或者说明年车市走向如何，主要是看国家宏观经济政策以及经济环境的变化，由于各方面对于宏观经济的判断不一致，对车市的预期也会不同。政府60亿鼓励小排量汽车与新能源汽车，以及对贷款利率的下调，对车市有一定的利好，但是利好的大小现在做出判断还为时尚早，这两项政策更多的是为带动宏观经济的发展，对于车市的刺激作用未必比油价下跌的作用更大。
我个人认为，政府不会像08年那样出台4万亿的政策，考虑到如今通货膨胀的现状，多少会有犹豫和顾忌，至少今年到明年，出台大的救市政策的可能性不大，所以这个期间内，车市目前的这种状态还将持续。

对应萎靡车市，合资品牌在营销上做出的改变更明显，自主品牌过惯了苦日子，面对如今这种情况反而更平静。经销商洗牌一直在进行中，不过今年的力度可能会更大，自主品牌首当其冲。有汽车金融公司的品牌经销商，在遇到冷市时资金方面要好过一些，自主品牌成立汽车金融公司是一个必然的发展趋势，不仅是因为能够对它的经销商网络起到扶持作用，还能通过个人贷款购车业务带动销量的增长。

(编辑 汪琪)