2012年汽车市场机遇与挑战高峰论坛-朱立恩演讲

非常感谢咱们的论坛邀请我谈谈体会，我不是汽车行业的专家，我的主题是顾客满意最后一公里，符合我们的主题转型.共生.发展。我是研究服务的，尤其是研究顾客满意满意的，前不久，我们起草了GB/T19010标准，就是讲顾客满意服务的，我们汽车从生产到制造销售，是一百公里的话，工厂把汽车交付之后，前99公里就完了，我们经销商完成的最后一公里，GB/T19010标准就是讲我们在最后一公里当中，特别是产品交付之后，我们企业应该怎么做。

大家都知道，汽车售后服务出现问题不少，汽车投诉量有增高的趋势，售后服务比重在增加，现在中央台《每周质量报告》对汽车售后服务也做了负面的报道。反映了两个问题，一个是理念问题，第二方法不对。现在汽车的经销商对服务最后一公里重视不够，我们如何加强服务，这里面有学问，我们要掌握顾客满意的规律，掌握顾客满意服务的规律。

我今天谈谈三个观点，第一，什么叫顾客满意最后一公里，第二GB/T19010标准作用，打通是最后一公里，第三，顾客满意服务准则是打通顾客满意最后一公里的重要工具。我们用三种工具看待我们的售后服务，第一，是讲我们应该用望远镜看售后服务，从整个生产流程看，从汽车的生产链看来，汽车经销商从事的就是顾客满意最后一公里，GB/T19010标准告诉我们最后一公里应当如何做，对经销商变成服务商很有用，服务是有技巧、规律的，所以我们还应该用显微镜看待如何提供顾客满意的服务。第一层次从望远镜角度看，第二是放大镜角度看，最后从显微镜角度看。

什么叫顾客满意最后一公里，它的原意是指完成长途跋涉的最后一段里程，后来被大家引申为完成一件事情的时,处于在最后的而且是关键性的步骤（通常还说明此步骤充满困难）。这个是电信行业的词，从社区到各家各户就是最后一公里，如果这条线接通了，用户满意，网络发挥作用，没有接通，用户不满意，网络也不能发挥作用，所以最后一公里非常有用，非常关键。

从宏观来看，国家搞经济建设，现在特别重视要关注民生，大家看看，关注民生是不是老百姓的最后一公里？国家经济发展，要把国家的生产红利让老百姓感受到，这就是最后一公里，我们这个汽车行业对于企业来讲，设计开发和加工制造出质量可靠的产品,只是为达到顾客满意目的奠定可靠的基础,或者说只是走完全过程的前99公里。但是如果在产品交付之后的最后一公里没有做好的话,仍然无法实现高水平顾客满意的最终目标。所以最后一公里对我们来说非常重要。

我举个例子。这是我们中央电视台的著名主持人白岩松，他是主持新闻1+1栏目的，有一次他讲了这么一件事。“(2010年) “十一”的时候坐天津到北京的城际高铁，太棒了，现代化，因为城际高铁从天津到北京只用29分钟就到了，幸福。这是咱们国家经济发展的结果，但是,(在北京火车南站的停车场)找自己停的车的时候痛苦了,我找汽车就找了将近30分钟!比去天津的时间还要长，刚刚享受了29分钟天津到北京的那种快感荡然无存，而且非常愤怒。”问题出在最最后一公里上。为什么会出现这个问题？我发现北京南站这个停车场有问题，东停车场，里面有ABCD四个区，不在一个区，AB在一层，CD在二层，里面转了半天转不到C区，问了工作人员才找到，就因为这个小小的失误，最后一公里没有做好，前99公里白走了。所以要关注最后一公里。

我们汽车行业的销售服务、维修服务有没有最后一公里的问题？有，肯定有，报纸报道和媒体报道，汽车行业销售服务、维修服务确实有问题，在整车销售领域。由于供应量赶不上需求量,发现加价卖车、“坐地起价” 。在售后服务领域。利用绝大多数人不懂汽车维修知识，一些4S店常将维修的汽车,简单毛病复杂化。在另配件供应领域。有不少4S店,采用 “配件只换不修、零件坏了整体换”等手段,直接宰客,直接导致广大消费者的投诉。还有虚假承诺、霸王条款、以次充好。这个都说明，我们有必要关注我们汽车行业的顾客满意最后一公里。

怎么解决这个问题？就是GB/T19010标准，这个是专门打通顾客满意最后一公里的标准。这个标准有一套标准，三个标准，和我们GB/T19010配套，大家都通过ISO9000认证，GB/T19010如何预防顾客投诉的产生，第二，投诉产生怎么办？利用GB/T19012，组织外部争议解决是GB/T19013。

第一套标准直接作用就是预防顾客投诉的产生，很多顾客的投诉，和我们事前承诺过高有很密切的关系。你要把源头堵住，效率就可以提高。2007年开始，我们就讨论这个标准，大家形成一个结论，这个根本目的不仅仅在于预防顾客投诉的产生，是确保高水平顾客满意的一条有效途径。要把服务做好，产品交付以后的各项工作做好，这是保持高水平的重要途径。因为这个标准主要涉及到交付以后和顾客接受产品以后的领域，这个是我们企业的软肋，是顾客不满和投诉的重灾区。GB/T19010根本作用在于打通顾客满意最后一公里。这个标准对我们企业很有用。

这个标准13000多字，我们讲一两句，第一，GB/T19010有个首括句，保持高水平的顾客满意是许多组织（指企业）面临的重要挑战,迎接这种挑战的途径之一就是实施顾客满意行为规范。这句话包含了丰富的内涵，这个是GB/T19011标准的补充，高质量的产品能不能确保高水平的顾客满意。我说不一定。

举个例子：这个是京沪高铁是我国一条目前我国投资最大，建设里程最长，质量标准和科技含量最高的高速铁路。但京沪高铁自2011年7月1日开通以来，己多次发生停电停车事故。对此，中国工程院院士王梦恕讲：停电反而验证了中国高铁安全系统是值得信赖的(见2011.7.14CCTV—新闻1＋1栏目)。因为只要发生一点故障,列车就会自动停车，这样就可以避免事故发生,以确保障乘客安全。产品质量肯定是高的，因为它安全，可是大家看看，老百姓满意不满足？老百姓不满意，因为停电汽车以后，引发了大量的不满和投诉。因为列车停电停车,所以车厢内长时间没有电，灯也没有，水也没有，厕所水也没有办法冲。更无法忍受的是,由于密封的车廂内没有电了,也没有空调,又没有开门,空气就会异常闷热,甚至有人晕倒。

高水平的产品不一定顾客满意。这个是网上的照片，汗流浃背。我说，高水平高质量的产品只是高水平顾客满意的必要条件,而不是充分条件。结论:高质量的产品＋顾客满意行为规范＝高水平的顾客满意。

我们还要靠经销商、服务商提供顾客满意行为规范，这个话是国际标准说的，是国家标准的要求。什么是顾客满意行为规范？组织为提高顾客满意度就其行为对顾客做出的承诺及相关规定。有两个特点，一是与承诺有关各种服务活动。二是这个承诺服务必须要达到提高顾客满意的目的。是不是所有服务都能够达到顾客满意？不一定，顾客满意的规律必须尊重，如果不尊重，很可能顾客不满意，浪费人力物力财力。

顾客满意行为规范实施范围:

顾客满意行为规范由承诺以及相关规定构成，包括产品交付、产品退回、顾客信息处理、广告，及与具体产品属性或性能有关的规定。如何提高实施顾客满意行为规范的有效性，必须运用顾客满意行为准则，我们不仅要用望远镜看顾客满意度最后一公里，不仅用GB/T19010的放大镜看顾客满意度，我们还要用顾客满意服务准则—用显微镜看顾客满意度。

服务工作怎么做？顾客满意服务准则是打通顾客满意最后一公里的重要工具。顾客满意服务准则的地位和作用。这个是奥运会射箭比赛，我想说明，顾客满意服务准则的重要性，射箭是有的放矢，的是指目标，矢是工具，黄十环，旁边是九环，我们提供的服务要不要射到靶心，当然要，我们要探索研究顾客服务的规律，这个规律有哪些？我归纳为十个方面：一.超值服务。二.遵守承诺。三.方便顾客。四.重在受控。五.确保安全。六.公平公正。七.注意细节。八.区别对待。九.树立形象。十.处理投诉。

这个我是根据GB/T19010标准的启发做的，我的研究成果发表在中国标准化杂志，去年连载了12讲，这是我从事40多年工作的归纳和总结。服务是有规律的，我们今天讲超值服务，供大家参考。超值服务就是超越顾客期望值。顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受。我用一个公式代表。

顾客满意公式=顾客实际感受-顾客期望值

有三种感受：
实际感受>期望值  喜出望外
实际感受=期望值  不出所料
实际感受<期望值  大失所望

要是顾客满意程度提高，有一个方法必须提高顾客实际感受，可是怎么提高顾客实际感受呢？这里面又有学问了。提高不能提得太多，这条线是顾客期望，如果没有达到这个线，顾客大失所望，达到这个线是不出所料，超过这个线是喜出望外。超得是不是越多越好？实际上不能超太多，因为它有基本的原则和规律要掌握。这两点规律特别重要，1)对于一次性服务，实际感受超越期望值两者的差距可以大些。2)对于多次重复性服务，两者差距不宜过大。

什么是一次性服务？这个服务一次性就完了，举个例子，比如火葬场，可是咱们的汽车行业售后服务是多次重复性服务，无论是销售、维修，这两者之间，超越幅度应该小一点，这个运动员2008年就在鸟巢破了世界记录，这是一个很有名的运动员，她的偶像是乌克兰运动员，他的记录是6.15米，创造了连续11次破世界纪录，现在这个纪录至今没有人打破，他为什么超过6.15不再跳了，他为下一次破世界纪录做准备，世界田径规定，破纪录者，可以拿一辆奔驰汽车。11次破，可以拿11辆奔驰汽车。

王军霞也打破了世界纪录，也给了一辆奔驰汽车，马俊仁说这个车归自己，王军霞说归自己，没有办法，把车卖了，王军霞从此离开马家军。我听了非常可惜，如果王军霞不一次打破世界纪录，就可以得到好几辆奔驰车了。

这个是顾客第一次期望值。顾客第二次服务期望值跑上面了，这样的话适合企业的需求，有一次，我去一个4S店，3月9号去的，前一天是三八妇女节，4S店给修车的女同志200块钱，会吸引顾客，如果你想吸引顾客，给500行不行？行，给1千也可以，但是这里面有一个度的问题，超过顾客期望值不能超太多。

要区分核心服务、辅助服务和人际关系不同领域中超越顾客期望值的不同作用。是核心领域超越还是辅助服务超越还是人际关系超越？什么是核心服务？是处在支配和主导地位的顾客对核心服务要求十分明确，在核心服务上得到满足,顾客满意就有了基本保证。通常,提高核心服务水平,投入多,难度大。

4S店，销售服务的核心是什么？最主要的核心要求，起码是汽车的质量好，还有汽车的价格，对于售后服务来说，24小时救援是不是核心服务要求？我们有些承诺，30分钟能修什么，60分钟能修什么，90分钟能够修什么，这个都是在顾客的核心服务下工夫，还有维修质量等等，好多4S店都有玻璃，为什么有玻璃？可以看，看着放心，尽管里面还有猫腻，咱们看不见，但是看总比不看好。这个是核心服务的项目。还有辅助服务。辅助服务是围绕核心服务展开的。即使在辅助服务的某一方面没有达到规定(或潜在)要求,同样会造成顾客不满意。在核心服务相同的情况下,辅助服务对顾客的实际感受有着举足轻重的影响。如果不相同呢？辅助服务不起作用。

举个例子，我们看，现在好多4S店有吧台，很讲究，里面有饮料、咖啡、茶，还有点心，我走访了很多4S店，这些都是免费提供，这个是辅助服务还是核心服务？当然是辅助服务了，跟空中小姐一样推着礼品车来，但是这毕竟是辅助服务，和核心服务的竞争力有多大？如果车修不好，吃喝再多也没有用，关键是把车修好。

看电视是辅助服务，还有抽烟，上海大众4S店，还有双喜牌的，每个人可以拿一个打火机，还可以上网等等，这个都是辅助服务，核心服务相同的情况下，辅助服务起了决定作用，核心服务不相同的时候，辅助服务不能起决定作用。

关于“人际关系”。服务人员要特别会说话，不会说话会得罪顾客。百货大楼有一个张秉贵，有一次她卖糖的时候，旁边有一个残疾人站着，很想买，她说，这位同志有事急着走，大家让这位同志先买吧。这就会很说话。有的人说话很难听，我们做服务工作也需要会说话。

我做个归纳，三个服务满分十分的话，这个应该给十分。第二种情况，核心服务上超越，辅助和人际关系没有超越，但是达到了，应该给9分，这个8分。这个刚刚达到期望值。这个就是5分、2分、3分，因为核心服务没有满足要求，尽管在4S店吃喝，牛奶、面包咖啡都不错，但是车没有修好，这都是瞎掰。

海尔的服务很好，但是如果去的一个礼仪小姐，不会修电器，没有用。核心服务非常关键。这个是0分，全面不及格。

整体销售、坐地起价，这时是核心服务的问题，如果在核心服务商，超越了顾客期望值，满意是有价值。我们一定要符合顾客满意的基本规律，顾客满意满意，是只能遵循，不能违背的，按规律办事，会把事办好。

 顾客满意服务是有规律的，并不是微笑就能够使顾客满意。我们要按照顾客满意规律为顾客服务。

如何更好的实施？

区分本企业(本岗位)核心服务、辅助服务和人际关系的内容。

了解竞对手的现状,根据企业的能力确定超越顾客期望值的领域和幅度。

以此为依据,制定顾客满意行为规范(服务标准)。

对实施顾客满意行为规范的效果进行测量。
 

不断对顾客满意服务规范进行持续改进。
 

我们要打通顾客满意最后一公里，从GB/T19010标准开始，实施顾客满意行为规范，最后达到顾客满意服务准则。

谢谢大家。

(编辑 张屹鹏)