2012年汽车市场机遇与挑战高峰论坛-杨非演讲

感谢网上车市给我一个机会，和大家做交流，讲得对不对没有关系，主要是有一点观点可以和大家做一个探讨。

我的思路大概是这样，一.伴随着4S店商业模式的中国乘用车行业，从一开始就是一个资源性行业

二. 行业两大变化：

1.汽车销售进入低速发展期

2.经销商过早的遭遇微利时代的到来

三. 经销商的转型

四.实现从经销商到服务商的转变

一.早期中国乘用车行业是一个资源性行业

1.经过改革开放前期20年，社会购买力和乘用车供给能力形成巨大的差别，市场需求造就早期的乘用车卖方市场。

2.世界级的汽车厂家，以他的品牌、核心技术、产品优势进入中国，形成巨大的产品反差，早期产品也属于卖方市场。

3.国家扶植大型国有汽车企业合资，占据了中国乘用车产业的主导局面，解决了本土生产问题。在汽车品牌管理办法的主导下，建立了封闭的专营专供产销维修服务系统，形成了半垄断的相对竞争格局。

4.政府主导国家经济发展，为了拉动内需，不断出台各种扶植政策，造就了车市的火爆。中国这十年，主要是政府拉动经济的发展，今年开始有大的变化。

这四大原因形成的乘用车行业快速发展，并且获取相当可观的利润，这个与经销商对行业的贡献率没有关系。

第二讲资源，资源不依靠核心竞争力，不通过市场竞争所得

在这一时期，经销商开始从综合卖场走向4S店商业模式，在主机厂的规范、培训、管理下，逐步接受品牌文化理念，开始熟悉业务流程，开始实施规范化操作，开始学习国外经销商长期积累的营销经验，以及维修技术等等，也就是说经销商还在不断的学习成长。

中国乘用车行业十年的高速发展，给经销商带来丰厚的利润，在学习成长阶段的经销商，还没有自己的核心竞争力的情况下，仅仅以投资的付出，马上就挣到了几乎是暴利的利润，依靠的是行业资源。

有了行业资源就可以盈利，造成了前期的经销商跑步拿店，拿到建店权就等于拿到了钱。使得乘用车行业伴随着中国4S店商业模式从一开始就成为一个资源性行业。4S店进入资源盈利的行列，其商业模式的要害是封闭与垄断从宏观层面看：在政府主导扶植国企的经济发展模式下，中国乘用车产业连同销售维修体系上形成一个垄断的封闭体系，在市场上进行半垄断的有限竞争，这就是中国汽车品牌管理办法下的4S店商业模式本质。正是它造就了对资源强烈依赖性，缺乏自己核心竞争力的经销商体系。我们经销商强烈依附资源，缺乏竞争力。

从微观层面看：4S店商业模式是品牌主机厂控制下的汽车专营、配件专供体系。专营专供体系从销售汽车的角度讲解决了经销商规范经营和客户信任度的问题，从售后角度讲解决了产品责任自律和提高维修专业化的问题，其根本目标是提高汽车品牌的竞争力。从前期发展过程中看4S店商业模式的确起到了上述的作用，适应了这一时期的行业发展需要，但同时也带来了高价、低效的问题。

从时间延续看：随着行业的不断发展，市场竞争的不断加剧，汽车专营、配件专供体系的弊病逐渐显现，垄断阻碍了乘用车行业的健康发展，由于它不是唯一可以提高汽车品牌竞争力的模式，体系内外要求修改汽车品牌管理办法的呼声一直不断（国家主管部门也一再承诺同意修改），今年12月2日厦门会议还是承诺修改，行业舆论对4S店商业模式的质疑日益增长。争议的核心要害是要不要打破乘用车产业链体系垄断的封闭体系，是否应该进入完全的市场竞争。也就是要不要完全市场化。

今年国家模式转换的时候，大方向是定的，但是实施步骤逐步推出。

行业两大变化，1.汽车销售进入低速发展期。2.经销商过早的遭遇微利时代的到来。

这个是10年汽车销量增长率，平均增长率GDP增长率是11.3%，汽车消费增长是26.2%。

这个是乘用车销售，十年间平均增长32%，最高的时候65%，今年掉到9%。

这个轨迹完全是政策轨迹，不是市场轨迹，跟市场发展不相符，这就是十年来政府拉动经济的一个政策，所以乘用车行业十年的高速发展，完全按照政府的政策在行走，不是市场规律。新的销量，张小虞预测GDP保持一致，是8%，通用预测是7—8%，大众中国是预测是5%。国家信息中心预测数据，2021—2022年会下降到7—8%，今年他预测17—18%，实际是9%，这个是按照中央总的精神，中国政策发展放缓，但是要稳，不能够大起落，是按照稳步下降的概念来的。

如何评价乘用车产业进入低俗发展期，回归常态、理性发展。有一个标准就是是否符合市场经济规律，一个非完全市场经济培育的产业在政府主导的经济发展模式下，产生了脱离市场规律的高速发展,透支了市场能力、资源能力及环境承载能力，加高了产业发展成本，其后果必然是不可持续。这个不可持续跟中央“十二.五”的讲话是一致的，咱们十年的经济发展模式不可持续，实际上汽车工业跟国有经济一样。

2011年我们坚决执行了中央经济发展模式转变，乘用车产业从政府主导回归市场主导的经济发展模式，增速下滑是必然。

第二个议题，经销商过早遭遇微利时代的到来。研发和售后服务最高，制造最低。国家出台汽车品牌管理办法的时候，布下的产业链的格局，经销商很困惑，你在这个产业链里面，研发零部件在国外，最后销售出去以后，销售的出价卡住了，最后一块利润就是微利，你是它的连锁店，你肯定挣不到利，利润必然下滑。这个说明中国制造行业高于国外行业，销售行业低于国外行业。这个是2011年前三季度主机厂的利润，也大幅度下滑。经济发展不可持续。

销售微利的原因。厂商有可能借此淘汰经销商，没有核心竞争力，到了这个阶段，就要淘汰经销商。两个下降，迫使经销商向服务商转变。销量增速下降，意味着我们透支了市场购买力，市场从卖方市场转变为买方市场。激烈的市场竞争中，维修服务从4S店模式优势逐渐变成了4S店商业模式的劣势。售后的钱是垄断，最终扩大了品牌，就由售后利润来补充，这个违反规律，就是配件垄断造成的。

正是这个劣势，导致出保期后客户流失率逐渐加大，引起售后利润下降，4S店商业模式遭遇置疑。主机厂试图通过客户满意度的管理，阻止客户流失率的加大，但是在垄断了维修技术与配件的前提下，提高客户满意度是悖论。靠垄断还是靠市场竞争是经销商向服务商转变的核心问题。

经销商的转型，从资源型向市场型转换。连锁店里面是厂家组织，但是你自己投资了，确保独立经营权，尚未具备核心竞争力的经销商，在4S店商业模式出现问题的情况下，又遭遇两个下降，于是产生了转型及向后市场拓展的强烈意向。这个转型有一个根本的分界线，就是你依然在厂商的封闭体系内发展，还是脱离这个体系独立发展。在厂商的封闭体系内发展，目前主要依靠半垄断资源，但是随着竞争的加剧，资源性会逐渐淡化，向市场化靠拢（跟随主机厂从生产型向生产服务型转换）。

逐步脱离这个体系独立发展，要培育自己的核心竞争力，在市场竞争中生存、发展。中国汽车产业链结构中，经销商无独立经营权，如果你仍然想获取独立的后市场利润，有可能要单独投资，分别经营。你在现在的体系里面，如果想脱离厂商的控制，独立发展有可能被卡住，迫使你单独投资，分别经营。在厂商控制不到的地方，尽量发展自己的业务。

后市场是经销商的生存之本
    （一）两个品牌两个体系
    1.经销商集团承载两个系统：
    A.多品牌的厂商汽车品牌系统
    B.投资人的服务品牌系统

两个系统的定位不同，厂商汽车品牌系统定位于前市场，投资人的服务品牌系统定位于4S店的后市场。保险信贷租赁等业务，跟厂商没有问题，有可能独立，现在中间这块，新车用品加装、深度保养、二手车改装，这块有可能厂商在争夺，这块市场从前厂商没有管到，但是厂商可以控制这块，这块业务会成为争夺的焦点。

经销商的利润将来自于后市场。销车利润下降，维护维修利润也将下降。二手车、保险、延保、信贷、汽车用品、深化保养、美容、改装，是经销商未来利润的主要来源。后市场利润已成为主机厂与经销商的争夺焦点。主机厂已开始向汽车用品、深化保养、延保、二手车业务延伸，争夺后市场利润。

（二）汽车经销商后市场业务面临的新格局

1.狭义后市场业务面临的挑战

常规保养：出保期客户流失率30-50%，新车销量下降，出大于入，导致总体客户保有量下降，常规保养面临快修店、专修店的挑战。风险投资投资快修连锁都将改变市场格局。经销商开始投资快修店，将改变传统营销模式，进入市场竞争。

事故车业务：保险公司开始大张旗鼓地独立销售保险业务，回馈的事故车会减少，4S店失去保险的业务依赖,独立修理厂及独立钣喷厂将瓜分4S店的业务。 这逼迫着4S店放弃保费返点利润，并拿出维修资源吸引客户，提高产能，提升效率，降低成本，建钣喷中心这就使保险业务开始走向市场化。

维修市场的开放-市场竞争，保险公司开始改革保险方案，事故车改修复为赔付，这意味着客户可以自主选择修理单位，将逼迫4S店向有竞争力的市场价格和服务模式靠拢，加快市场化的进程。

配件业务：国家如果打破配件垄断， 4S店将面临机修业务的分流。至于保险公司建立配件供应店的试尝，国际品牌配件生产商、配件集成供应商进入后市场，风险投资投资汽配连锁将使4S店失去配件垄断供应的业务依赖，转向依靠自己的核心技术体系、基础设施、设备条件、诚信度、全面的服务能力进入市场竞争。这也系从资源型往市场化进展。（经销商开展外品牌车修理业务，态度将从反对向欢迎转变）。

经销商开展后市场业务要过五关：国家政策关、厂商格局关、投资理念关、商业模式关、竞争能力关。

投资理念关很重要，前市场是做短线，后市场做长线，前市场挣快钱，后市场挣慢钱，前市场投资没风险，后市场投资有风险。前市场独家控股，后市场变相的员工持股。这个方向、投资人能否接受这种理念很重要。

商业模式关必须创新。

核心能力关：前市场是厂商资源、资金、4S店商业模式，后市场是地域性资源、管理、人才、获得业务竞争能力。

实现从经销商到服务商的转变
  前市场                后市场
  销售企业                  服务企业
  短期盈利 （做事）         长期实业(做人）
  围绕利润做事              通过做事挣钱
  产品利润（高利润-低利润 ）  服务利润（常规利润）
  产品导向                  需求导向
  厂家利益最大化            客户利益最大化
  业务规模递减              业务规模递增
  资源盈利                  创新盈利
  个人关系能力              团队经营能力

后市场时代思考-战略推进要素：

前市场着眼于利润，后市场着眼于事业

后市场是经销商的生存之本

客户需求的实现是经销商的利润来源

客户利益最大化是赖以生存的前提

持续盈利是客户实现价值最大化的客观结果

整合系统内外资源（上下游产业链）加强核心竞争力

商业模式创新是持续经营的要求

管理体制变革是保证运营的必然

快速转型是竞争制胜的机会

后市场时代的思考，两个定位，一个企业定位，一个业务定位。

两个创新，商业模式创新和管理模式创新。商业模式创新，中国的汽车行业到了大的转型期，一定赢在战略、赢在创新，管理模式创新，核心竞争力是学习能力，进入新的行业，学习能力越好，成长能力越快。我们要建立学习能力创新能力的企业。

内部激励机制—内部激励机制，以前挣钱靠劳资，以后没有激励，做不好。

谢谢大家！

(编辑 张屹鹏)