谁合适 高档车“保价换购”的营销新手段

近日，某欧系豪华汽车品牌在上海推出了“保价换购”的售车形式，针对旗下某一款售价在70万左右的车型，具体内容是：购车满三年后，消费者可以选择按照“购买价格”七折的金额在经销商处置换该品牌的其它新车产品。或者选择继续使用，经销商将在消费者购车满三年后补贴10万元现金。期间如果车辆出现车损或维修，导致无法按协议按期置换新车，也可以在三年后获得10万元的现金。

经销商;保价换购的利益点在哪里？

听起来很合算，是很多消费者第一次听到这一售车方式的感觉，但冷静之后会发现，经销商从来不会做亏本的买卖，羊毛出在羊身上，便是这个道理。对经销商而言，这一销售政策的推出，可以带动这款相对滞销车型的销量，其次，三年后会有不少消费者选择换购的方式置换新车，因为“七折”的换购价格会比消费者自行出售二手车合算得多，这也为经销商带来了更多的后续客源。

根据一些厂商与咨询机构的调查，中国售价在50-150万的豪车消费者换车的频率较快，在过去的五年中，这类车型的换购周期平均在3年左右，甚至有相当一部分消费者在两年内便置换或新购产品，这也使得不少经销商都看中了换购、置换这一市场，一方面置换客户的品牌忠诚度可能高于一般客户，另一方面，这部分消费者再次购车时的消费金额会大于第一次购车时的金额。这类客户属于经销商眼中的绝对优质客户。

对经销商而言，采用这一“保价换购”销售策略，账面的“损失”约为10万元左右，即消费者三年后不换购，经销商要补偿消费者10万元现金。如果客户选择获得补偿金，客户对该品牌的满意度和品牌好感度也会好于其它品牌，未来换车时，选择该品牌的几率会更，消费者如选择推迟置换时间，未来经销商收购二手车时的价格也会更低，通过差价的形式，也能弥补回一部分差价；如果消费者选择置换，那么经销商便获得了更为优质的客户资源，并能以较高的价格成交；还有一点不容忽视，那边是消费者选择这一购车政策时，购车的价格可能会比其它方式购买的价格更高，车型的选择余地也很小。

实际上，我们也可以将其看作是经销商销售“滞销车”的一种很聪明的方式，这种方式要比直接在终端售价上减去“五万八万”更有效果，也更能有效地保护品牌的价值和声誉。如果该款车型不采取这种方式销售，而是直接减去10万的售价，实际上对产品和品牌的伤害很大。同样是10万元的“让利”，换一个营销思路，带来的效果与口碑完全不同，对于豪华车品牌而言，这种营销思路的变化值得同业思考与学习。

从资金链的考虑上看，经销商也是这类营销方式的赢家，10万元的“补偿款（优惠款）”选择在三年后支付给消费者，实际上也让经销商目前获得了更多的现金销售收益，如果以经销商每年售出100辆车计算，3年沉淀的现金为3000万，300辆新车的占资也可降到最低，算上资金占息和通胀因素，对于经销商而言，这一销售策略的利益点很多。

消费者如何甄别营销策略背后的玄机？

首先，消费者的选择余地非常小，仅有一款车型，置换时，也必须在该品牌旗下的产品中选择，具体的换购对象，相信届时也会有一定的限制条件。其次，按照一般的二手车保值率计算方式，三年和六年这两个时间点是出售二手车较为合算的时间点，经销商选择三年后置换，也有这方面的考虑。

笔者认为，对于私人用车的消费者而言，除非对该品牌有特别的亲睐，否则无需因这类“保价换购”的营销策略而选购该产品。毕竟“羊毛出在羊身上”，经销商不会做亏本的买卖，将来这些费用也可以通过维修、保养等限制条件来赚回。当然三年后10万元的折旧补贴款还是较有吸引力的，相信会引起一部分消费者的关注。

对于一些企业客户而言，这样的购车方式可能更加适合，三年时间的折旧成本变得非常明确，这也是一些企业在核算运营成本时所看重的。三年后通过置换再购新车，三年中的折旧成本会低于通常的会计折旧计算方式。这也有助于一些企业或公司客户选择这类销售策略的新车型。

小评：对于售价较高的豪华车产品而言，中国消费者的换车较为频繁，对经销商而言，通过一些新的营销手段与方式，确实可以获得不错的市场效果，尤其“回头客”的数量对经销商和厂商而言最为关键，如何留住置换和新购买家的亲睐，可能是未来三五年国内豪车经销商们最需要做好的功课。从这一点上看，“保价换购”是一个相当聪明的促销措施，无论对经销商还是消费者，都有一定的吸引力。这类促销方式值得业内关注与深入研究。

(编辑 王栋梁)