三大“轻视”酿成恶果 比亚迪能否翻身

在今年9月的比亚迪M6北京上市发布会，巴菲特与比尔盖茨的联袂出席让王传福以及比亚迪汽车着实风光了一把，以致其存在的众多问题被短暂掩盖。不过来自乘用车联席会的9月份销量数据显示，比亚迪汽车已经跌出乘用车车企销量前十排名，而曾经比亚迪汽车销量最高升到过第四名，让不少自主厂商羡慕不已，F3单月销量更是超越众多合资车型成为单车销量冠军。不过随着时间的推移，比亚迪汽车的“症状”最终一一显现，为此今年年初的80万销量目标也不得不下调至60万。

一、轻视合作伙伴 经销商生存艰难

在国内汽车市场中，经销商与厂商之间或多或少存在些矛盾并不奇怪，甚至也可能因经济问题对簿公堂，这在很多大品牌上都出现过，自主品牌在发展中自然难以避免，毕竟经销商与厂商之间的资金往来巨大而频繁。不过，像比亚迪汽车这样在很多地区都爆出经销商“退网门”是不多见的，由此可见这是需要比亚迪引起重视的，并且问题不仅仅出在经销商身上，比亚迪也有不可推卸的责任。

曾有经营比亚迪品牌的一位人士向记者诉苦，别看我们的销量很风光，但里面的艰辛厂家很少过问，经销商一级的产品宣传费用支持更是少的可怜，并且像F3虽然卖的不错，但优惠幅度也很大，利润是相当微薄甚至有时还要赔钱卖，不然完不成月度销量目标会影响返点的。如果某个月的销量很好的话我们的压力更大，意味着下个月的销售任务将增加，库存压力也就越来越大，如果实力不够强的话资金压力会越来越大，最终结果是陷入断裂的漩涡。

除了经销商销售层面的问题之外，比亚迪在经销商网络开拓上也存在着问题。一般汽车品牌为避免旗下4S店的恶性竞争，在批准建店时除了考察经济实力之外地理位置也是重要因素，一般两家店之间要有足够的距离，以便留出双方拓展市场的空间。而比亚迪汽车采用分网销售之后，仅在网内考虑了这个问题，而四个网络间的问题没有被足够重视，几个销售分部都想要业绩，以致在短时间内涌现了大批的经销商，造成很多店面挨得很近。虽然在销售产品上略有差异但并不明显，造成了比亚迪品牌店不仅要和竞品拼杀，还要和“兄弟”竞争，这最终使不少没有汽车销售经验的老板们，面对着种种困境和资金压力不得不选择退出。而在消费者层面则是面对去一家悬挂着比亚迪Logo的4S店买F0，却可能得到我们这里不卖F0只卖F3的尴尬答复。

二、只重视成本 轻视研发一味抄袭

除了与经销商之间的问题外，比亚迪汽车自身同样存在诸多问题。虽然部分经销商生存比较艰难，但根据比亚迪以往财报来看，比亚迪的汽车部分利润还是不错的，这主要得益于其出色的成本控制。比亚迪汽车产品的很多零部件不是像其他汽车品牌那样大量依靠外部采购，而是由自己下属的零部件厂生产，大到白车身小到螺丝钉都有可能是比亚迪自主生产的，这让其产品在经销商终端大幅优惠的情况下仍能有不错的利润率。

可以说，在成本控制方面比亚迪汽车做得很出色，但这并不能掩盖其在产品研发方面存在的问题，同时众多汽车厂商不采用这样的方式也说明这种做法存在的弊端，因为自主研发是需要巨大的资本投入的，如果每个零件都自主研发生产，那么很多大厂都是吃不消的，不过这说到的是自主研发，抄袭模仿的话就不存在这个问题了。

汽车产品抄袭是很多国内自主厂商曾走过的路，不过随着时间的推移大多都已走上自主研发之路，比如奇瑞、吉利、长安、长城等品牌，都拿出大笔的资金投入产品研发，建产品研发中心或研究院甚至是包含碰撞测试在内的一整套汽车产品研发实验室。而反观比亚迪似乎看不到这样的大手笔，仍把眼光放在纯电动车这一定位未来的产品，对于目前的产品则是一味的抄袭模仿。

从F3开始丰田系列产品就成为比亚迪不变的模仿对象，花冠、卡罗拉、凯美瑞、Aygo、普瑞维亚甚至雷克萨斯RX350等都成为了比亚迪的新“产品”，由此诞生F0、L3、G6以及M6、S6等，当然除了丰田之外，奔驰、雅阁甚至凯越HRV等车型设计元素也或多或少的出现在比亚迪车上，可以说这样赤裸裸并应不停歇的模仿是令人难以理解，当然最郁闷的莫过于丰田汽车了，在被吉利放过之后等来的却是更狠的角色。

三、轻视品牌建设 品牌美誉度低下

另外，比亚迪在品牌建设方面投入同样不够，并且省下来的钱并未投入到产品研发当中。在2009年，比亚迪汽车的销量成绩非常不错，出色的成本控制让利润也非常可观，但与之匹配的品牌建设却并未被提及。比如各个厂商纷纷投身公益事业以增强品牌的美誉度，并且这些做法不局限于合资品牌，越来越多的自主厂商也认识品牌的重要性，同时基于品牌层面的媒体宣传力度也在加大，而不再局限于产品的宣传推广。不过就是产品宣传推广比亚迪汽车做得也并不好。

在今年初比亚迪汽车定出了80万销量目标后，与之配套的产品宣传工作并未跟上，以至于后续推出的G3、L3等车型知名度很低，并且分网销售造成了消费者购车难度，自然在销量上与F3有着相当的差距，而随着时间的推移F3产品也逐渐老化，这时价格也不能成为吸引消费者的关键因素了。新老产品同时表现不佳很大的程度上是宣传方面缺失造成的，最终导致销量下滑只能调低2010年的销量目标。

可以说，正是上述的三个方面令比亚迪汽车去年的风光不再，所存在的问题接连显现出来，最终演化成各种矛盾集中爆发，比亚迪汽车能否解决自身存在的问题，将直接影响着王传福“称霸”车坛的远景目标。

(编辑 赵永健)