闯关在即!起跑即冲刺的东风岚图能否越过山丘?

6月19日岚图FREE将正式上市,接受大定。

接下来几个月时间里,市场将检验岚图的成色。

筹备了四年之久、即将迎来品牌成立一周岁的岚图汽车,接下来是“一鸣惊人”,还是“关山难越”,没人能知道答案。

时值闯关之际,6月8月网上车市采访了岚图汽车CEO卢放,试图从这位最懂岚图的人这里找寻答案。

“眼下,所有岚图人都是保持着‘起跑即冲刺’的斗志在这条赛道上奋力奔跑。”简单的开场白后,卢放开门见山。“我们有信心让岚图FREE成为从品牌发布到量产交付最早实现1万台交付的车型。”

显然,在他看来,即将到来的上市交付阶段是岚图面临着的一场无法输掉的战役。

闯关在即起跑即冲刺的东风岚图能否越过山丘-图1

那么问题来了,在这个体量快速增长、但竞争格局相对固化的高端电动车细分市场,岚图是否能够通过其差异化(增程+纯电动)的产品优势收获一席之地,成为新中产消费群体的新选项呢?围绕这个话题,接下来本文具体答下面几个问题。

1、为什么高端电动车格局异于同价位燃油车?

2、体量迅速扩大的细分市场,是否需要新玩家?

3、岚图凭什么在这个“水大鱼大”的市场立足?

1、打开高端电动车市场的钥匙——满足“新”消费需求

对所有尤其是新晋车企来讲,获得市场成功的关键在于:能否更好洞察市场、走在消费需求前面,通过差异化产品,从实实在在的产品价值、服务体验到虚拟的品牌感知,全方位满足消费者的需求,解决用户痛点。

这也就很好地解释过去两年来,国内高端电动车市场(25万+)所呈现出异于同价位燃油车市场的全新竞争格局,一方面满足高端电动车需求、用合理价格打动消费者的特斯拉、蔚来、理想成为执市场牛耳者,而挤牙膏式改变、试图用油改电产品收割用户且溢价能力虚高的传统豪华大厂无一例外进入了“others”阵营。

这样的结果直接导致,获得市场成功的蔚来、特斯拉们,严重削弱了传统豪华品牌在同价位市场的溢价能力。而面对着崛起新贵持续攻城略地,销售体量成倍数级增长,BBA们也只能眼看着一城一池的沦陷。

如此,也就不难理解这两天戴姆勒大中华区一把手唐仕凯的感慨,“汽车产业向电动车的转变比想象中要快的多,而中国的速度更是远远超过其他国家。中国造车新势力都很强,我们要加倍努力才能领先。”

简而言之,高端电动车品类的异军突起,是新中产崛起、汽车产业电动化转型、新消费理念盛行等供给、需求端均发生明显质变的综合因素下的结果。

这种情况下,任何可以满足“新”消费需求、解决用户痛点的高品质高端电动车品牌,都有机会成为市场的幸运儿。另外,如果能辅以好的品牌故事、培育消费者国货心智的话,就再好不过了。

闯关在即起跑即冲刺的东风岚图能否越过山丘-图2

从这个视角看,拥有不错体系竞争力、差异化产品竞争优势的岚图,绝对有机会与蔚来、理想一战。

与此同时,自带“央企”属性,喊出“中国汽车,平视世界”口号的岚图,也比市面上现有的任何一个电动车品牌,更适合描述有着极大舆论传播市场的“大国崛起”、“新国潮”的宏伟叙事。

在与卢放交流的过程中,他不止一次地强调了“央企”、“传统车企”等词汇,言语间不难感受到:执掌着第一个面向市场的央企电动车品牌的他,比任何人都渴望岚图的成功。

而干好岚图,也绝不止是个简单的商业成功,更是为有着各种资源倾斜、却鲜有成绩的汽车央企正名的机会。某种程度上,东风岚图获得市场成功,是一个比一汽红旗成功复兴更有意义、更有商业价值的事情,因为它面对的,是一个增长潜力难以看到边际的细分市场。

2、市场能否“容下”岚图

那么,想象空间巨大的高端电动车细分市场,是否还容得下新品牌?

这是过去一段时间以来,汽车行业最热门的一个话题。在答这个问题之前,我们不妨头看看过去半年多时间,市场上其他新势力的动向。

今年年初长城沙龙官宣,3月初百度/吉利联手打造的集度正式成立,3月底小米春季发布会上雷军宣布进军智能汽车行业,4月15日吉利极氪001预售,上海车展上汽智己开启预售,5月底比亚迪宣布年底将发布高端电动车品牌。

上述这些车企,随便拎出一家都有着强大的纸面实力,既是汽车行业龙头,又有钱、有技术。即便是半路出家的百度、小米等互联网巨头,也是抱着ALL IN(砸钱)的态度来的。

不差钱、有着“无限”试错成本,是这一轮新势力浪潮最大的特点。

从这个角度看,我们也就无需再解释央企新势力岚图进入高端电动车市场的合理性。这里,卢放坦言,“我们也很高兴看到一些新企业入局,大家的目的一样,都是从高端燃油车市场上抢份额。”

而为了更适应这个高度市场化竞争的高端电动车市场,提升运营效率、提高决策执行力,卢放带领的岚图也走出了一种“成熟车企+造车新势力”的融合发展模式。在2,000多人的团队里,有着来自车企、互联网、快消品、媒体、咨询等行业的多元化人才,甚至还有从顶流新势力蔚来过来的。

这样的团队阵容匹配,带来的化学反应就是:岚图所有工作重心都是围绕直面消费者需求来推进,而不是已经严重落伍的单一工程师思维驱动。

讲到这里,我们再过头来谈谈市场容量的问题。

单看高端电动车(25万+),这是个大概只有30-40万量级左右的市场。如果我们将高端电动车、同价位燃油车都视为高端车的话,则变成一个体量超过350万辆的市场。再看看各自对应的销量增速,以今年1-4月份数据为例,传统豪华品牌燃油车较2019年同期增长31.9%,同期豪华品牌以及新势力高端新能源的增速为713%。

肉眼可见的增速差,意味着未来的高端电动车市场大有可为,而这还是在以岚图为代表的第二批主流新势力尚未进场、供给端并不充足情况下的差距。

而市场体量迅速膨胀的背后,是持续扩容、消费理念更加“理性”且精于计算使用购车/用车成本的新中产群体在用RMB投票。岚图的核心用户群,也正好在这个集合内。

在卢放看来,岚图对于用户的定义是“新中坚力量”,包括了医生、教师、新闻工作者、科研人员、国企民营企业人员等充斥在各个行业的社会中流砥柱。

3、“后发”优势更好解决用户痛点

最后,回归到岚图面临着的根本问题,市场虽然有着可观的需求量,但同时也有其他同品类产品可供消费者选择,那么岚图凭什么能够脱颖而出、进入消费者购物清单?

从市场层面看,在岚图切入高端电动SUV市场之前,这个价格段的代表产品有两类,一类是以蔚来ES6为代表的纯电动SUV,另外一类则是理想ONE这样的增程式电动SUV。

虽然两者是各自细分市场的领头羊,但都有明显的短板,即在消费者对蔚来、理想某一品牌产生高度认可的情况下,只能考虑纯电动或增程电动的单一版本,无法将品牌喜好和用车需求做到最优匹配。

同时,两者都有着很现实的技术问题。比如理想ONE采用了1.2T三缸发动机作为增程器,而三缸机由于机械原理问题会在作业时产生抖动,其第二款车型已经转换至1.5T四缸机。蔚来ES6则不太适合远程使用,其引以为傲的一键充电服务,与电动车的环保理念也并不相符。

相比之下,有着后发优势、两种动力形式兼而有之的岚图FREE,则给了消费者选择的权利。就用户实际需求而言,在用途限于日常通行的情况下,且充电设计完备的北、上、广、深、武汉、成都等一二线城市,纯电动版更适用一些;而在公共充电基础设施不完善的非一二线城市,增程版显然更实用。

当然,有着更丰富使用场景的岚图FREE,不仅仅会从蔚来ES6、理想ONE碗里分一杯羹,也多少会动摇相近价格区间的奥迪Q5L、奔驰GLC L、宝马X3的潜在用户。

另外,从最朴素、最直接的性价比角度看。首先岚图FREE的价格门槛更低一些(预售31.36万起,最终价格可能略低一些),同时在价格相近的情况下,岚图FREE(纯电动、增程版)相较蔚来ES6、理想ONE要么有着尺寸、动力上的优势,要么在配置上更占优势。

至于消费者有所顾忌的品质、工艺方面,有着东风超过50年造车经验支撑的岚图,相信只高不低。

“岚图的整车生产制造体系和质量品质在中国是顶尖水准。”对此,卢放也显得很有信心。“过去几年来,岚图已建立了完整的全价值链整车研发、制造、供应链管控和营销体系,包含对于ESSA架构的持续迭代打造、面向未来的SOA电子电器架构研发,三电等新能源创新技术开发应用、车身底盘轻量化材料和工艺,岚图面对未来市场竞争都做了足够多的技术储备。”

基于ESSA架构,岚图后续将打造包括MPV、轿车在内的多款车型,甚至还有第三种动力形式——氢能源车型的到来,而三种动力形式同存的技术路线,无疑会成为岚图在后续高端电动车市场蓝海转红海竞争中的一大优势。

结语:

在新战场干掉老对手。回过头看过去几十年中国汽车行业,中国本土品牌从来没有一次和合资、豪华品牌站在同一起点上竞争,从技术到品牌长期被降维打击。而眼下高端电动车市场的全新竞争格局,则让人们看到了从关山难越到另辟蹊径的可能,本土品牌第一次可以完败强如奔驰、宝马的巨头。

而在这个有着无限可能性、增量空间巨大的赛道上,不应当只有着新势力蔚来、理想的身影,也许不久之后,他们的后视镜里也可以看到跑步入场的“国家队”代表岚图以及其他第二批主流新势力。

岚图FREE
岚图FREE 网友评分 : 暂无
参考价 : 31.36万起

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级别: SUV
综合平均油耗: 0.33L
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