唯有「欧莱雅」，才能满足年轻人的「既要又要」？

2018年初，完美日记以“几十块就能拥有大牌平替”的营销话术出现在社交平台上，这个国产品牌的名字在网络上病毒式地蔓延开来。

这些贴着国货标签的新秀品牌，打着既适合国人肤质，同时又是大牌平替的名号，走向光明坦途似乎是必然规律的自然发展。

但当以性价比取胜的国货美妆在市场吃到了甜头后，却开始走向另一条“背刺”消费者的歧途。中式美妆巨头毛戈平一套化妆刷售价超两千元，散粉克价超香奈儿，这些生于00后的新晋品牌在挑战百年经典的同时，似乎也在挑衅消费者的底线。

2024年，那些造富神话也从风口变成了一堆泡沫，国产美妆业绩集体下滑，完美日记母公司逸仙电商在截至3月31日的2024年第一季度业绩显示，营收同比增长1%至7.734亿元，净亏损录得1.249亿元，而上年同期净利润为5070万元。

而那些国际美妆大牌在中国市场上的表现也呈“低迷”态势，据宝洁2024财年第二季度财报显示，SK-II在华销售额下滑34%，包含雅诗兰黛、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、La Prairie莱珀妮等在内业绩均出现下滑。

高端口失守，经济型破防，只有作为美妆界的“老大哥”欧莱雅依然坚挺。作为全球最大的化妆品集团，从开架产品线到顶奢化妆品，欧莱雅始终坚持把每一条消费线都做到顶流水平。

在变化中坚守原则，奉消费者的利益若圭臬，积极提升产品技术含量的同时，欧莱雅依然迎合消费者始终追逐不变的铁律：以最实惠的价格，买到最优质的产品。据欧莱雅财报显示，今年一季度，欧莱雅集团销售额112.4亿欧元（约合人民币866亿元），同比增长9.4%。这一成绩再次突破历史，创下欧莱雅集团近10年来一季度最高营收记录。

强者从不畏惧挑战，反而对于动荡中带来的机遇感到兴奋。

▌Part1:消费市场正在扼杀「花西子」

国货美妆的下滑，与价格脱不了关系，再上升一些，它的沉与浮，都是一场关于人性本能的考核。

2023年，「花西子币」成为了互联网最新货币单位，当一些国产品牌将手里的剑刺向了打工人的心时，或许忘了他们此刻睥睨的正是铸剑的匠人，昔日的上帝。

从国货之光到“价格刺客”，缺斤少两的小克数，这些背后的畸形营销都是捷径的副作用。

这些都是新势力在迅速膨胀后不知轻重的傲慢转变，缺乏时间的规训让年轻人们误以为自己可以通过一时大躁的声名，去干扰既定的市场秩序，同样对仗的还有“失控”的高端品牌形象，价格与形象不匹配。

消费者才不惯着你。

价格与品质要形成正比例的强关联，这需要多年对市场价格浮动的敏感度和对产品需求信息的高捕捉，

因此，对于品牌来说，除了一味地卷低价、折扣和优惠，更应该用好与消费者沟通这道桥梁，激发消费者的主动性，找到品牌破局的生机。

▌Part2:拿什么满足你，进击的“成分党”

欧莱雅重注美妆科技，作为“独角兽霸王龙”进行转型，基于个体需求多样化，欧莱雅开始逐步将大数据和人工智能技术引入美妆应用领域，基于如此，开架王者欧莱雅，就将“比黄金还贵”的玻色因价格打下来，在美妆界实现了“成分平权”。

你也许对欧莱雅“开架王者”这个title没有概念，但要知道，欧莱雅的成功绝不仅仅来自于其价格感人，更在于它在维持多年来不变的价格的同时，不断将各种稀有昂贵的成分不计成本地往里砸。

比如前面说的玻色因，一种经过复杂生产工艺提取的高品质抗衰活性物，其溶液的价格大概在每公斤3000-6000元不等，跟它沾边的护肤品都非常昂贵，以玻色因为卖点的修丽可AGE面霜48ml就可以卖到1800元，相当于这个作用在你脸上米粒大小的面霜，单价比上海的房价还离谱。

但作为欧莱雅护肤线的核心技术和专利成分，它既可以是欧莱雅旗下顶奢线赫莲娜卖到4000元/60ml的黑绷带面霜，也可以是贵妇姐姐最爱的高级线兰蔻价值1550元/30ml的菁纯面霜，更可以是300元/60g的亲民线小蜜罐。

技术固然稀有珍贵，但一旦掌握了核心专利，那么市场价格的标定，适用人群的泛化，就成了一件易如反掌的事情，让所有人都能享受到不同程度，相同技术，差异价格的福利，是欧莱雅作为一个顶级美妆集团的能力与责任。

如果说以前行业流行的是添加了什么“黄金成分”，那么现在随着消费者意识素质、思想认知的提升，人们往往更看重的是在添加了某种成分之后，所呈现的功效结果以及能够达到这个功效背后的科技含量。

从产品升级理念上，可以看得出来，欧莱雅的产品越来越年轻化有活力，而这种年轻不只是单纯的面向年轻用户，而是通过轻熟抗衰的理念来吸引这部分有阅历有沉淀但依然光彩照人的轻熟龄精英。

▌Part3:品牌头部玩家上演排位追逐赛 未来只接受「全能战神」

如果说产品是成功学的方法论，那么品牌就是它的基本法。

和YSL、完美日记一样，新、老品牌都在面临着不同的考验，而这些考验更多不仅来自于产品本身的优劣，更来自于品牌形象的策略与适配度。

就以明星大单品策略来看，作为品牌在消费者心智中的代表标签，部分国际高端品牌在大单品升级迭代上是显得相对迟缓的，这也让他们深陷品牌老化，脱节的需求和上新率。

因此不管是年轻品牌还是经典品牌，要在市场竞争中找到平衡并不是一件容易的事情，而欧莱雅之所以经久不衰，成功之道就在于它能提供任何年龄、任何肤质、任何品类、任何档次、任何消费水平和任何人群所需要的任何养品。

很多人可能以为欧莱雅只是货架上经济适用的一个开架牌子，实际上，从提供多元化美容解决方案的欧莱雅，到全球享有盛誉的高端护肤美妆品牌兰蔻，再到极致奢华的旗舰品牌赫莲娜，这些都是欧莱雅的资产，也是一个全球最大的化妆品集团所拥有的财富密码。

你可以在刚成年的时候为自己买到第一根美宝莲唇膏，也可以在功成名时为头发用上最好的卡诗产品，从18岁开始，往后你的每一个人生阶段，欧莱雅都有能力与你一起成长进化，为每个女人在不同需求下提供解锁美丽的钥匙。

而力求为中国男人提供每个人生阶段的象征符号和忠实伙伴的还有和欧莱雅一样，面向全范围人群的东风本田。

新兴势力的爆红，海外老牌的式微，都是各个行业每日新闻头条上的流量话题，但落到地面上的真实状况，会发现不管是完美日记还是蔚小理，都不是笑到最后的准确答案，真正的扫地僧另有其人，那些和欧莱雅拥有一样的生存哲学和成长逻辑的品牌。

作为主流合资企业，东风本田品牌信心在时代潮流中从始至终并未有任何动摇，基于根深蒂固的市场口碑和实用主义的质价比定位，东风本田的用户基础比想象中更为庞大，凭借多年来累计下来的市场资本几乎可以类比为汽车界的欧莱雅。企业们面临的是造血能力、渠道能力、自主科研能力的综合考验，一家企业的发展上限将不再由长板决定，而是由综合实力决定。在此基础上，拥有多年合资经验的东风本田，融合海外一流的技术与对中国消费者本土化的了解与深耕，推出时尚因子拉满的先锋产品英仕派。

如果说东风本田是汽车界的“欧莱雅”巨头，那么英仕派就像欧莱雅旗下的高端品牌线兰蔻，它的出现，为庞大的品牌家族提供一抹年轻的高品质色彩。

1935年，兰蔻品牌创立，在当时面临女性对于美容产品的需求不断增长和市场缺乏高端化产品的双重困境下诞生，从初衷到如今的品牌理念，兰蔻始终注重为用户提供高品质、时尚的产品，满足用户对于美的终极追求。兰蔻的出现，不只在于它创造了香水、粉底、眼影等等这些美妆产品，更在于它为全世界的女性，重新创造了“美丽”与“魅力”的定义，而英仕派的存在，也同样是致力于服务年轻的新锐精英群体，凭借产品在造型设计、动力系统以及智能配置等方面的全维重构，重塑智电时代旗舰轿车价值新标杆，为那些睿智理性、积极进取的“型智精英”带来高品位个性之选，也为他们书写一张富有个性及格调的时尚名片。

当一辆车落地，品牌能为它做的事情就只剩下为它选中合适的画像人群，正如定位「型智精英座驾」的英仕派锚定的新锐先锋派，他们往往「天生有品」，因而「生来逐品」，除了功能性的关注，当下消费者往往希望通过外显的物质来凸显自己的品味，而同样「天生有品」的英仕派恰好可以成为一张行走的社交名片，产品为用户提供融入了年轻化运动感十足的外观、细腻考究的内饰，通过在公路上向外散发魅力，进一步显化强调购买者的品味。

与时俱进的e:PHEV插电式新能源版本，丰富的辅助驾驶软硬件设施，还有为提升驾驶体验与舒适度的低坐姿空间释放，科技感加持的液晶仪表、中控屏的设计……种种围绕质感驾控、智能化体验、电动化升级的创新，这些都凸显出英仕派对中国车主的深刻理解，但背后也折射出来品牌的价值观，那些英仕派与消费人群惺惺相惜达成的观念共振，他们还是相信长期主义的，客户买车，买的不是一时的新鲜，而是十年如一日的好用，东风本田造车，造的也不是噱头，造的是十年如新的品质。

追求卓越品质的英仕派同样在拥有运动个性的同时，更有着内外兼修的绝对实力。 在竞争日益激烈的市场，依旧秉承着以高品位开发理念、高品质产品、高品格品牌态度，坚持将英仕派做到极致。也正如本家精英们，积极进取，坚持不懈，天生有品坚定选择英仕派。

所以英仕派就是一辆做得比说得好太多的车，这也恰如画像中的人群一样，内敛，且锋芒毕露。

不管以何种形式呈现，可以肯定的是，若想要切入核心市场、或者说成为汽车行业的“欧莱雅”，是必然需要重新出发、厚积薄发，而毋庸置疑，未来汽车消费市场的竞争主要还是在品牌力、体验力以及对于美好力的打造上。

“谁说鱼和熊掌不能兼得？在既要、又要、还要的‘内卷’年代，全新英仕派在传统文化、现代美学和未来科技三者之间，找到了一种奇妙平衡。它洗练华丽的美学设计，符合型智精英特立独行、独具质感的优雅气质；人性化的智能科技，让它不再仅仅是你的车，还是懂你一切的灵魂伴侣。”全新英仕派品牌主理人杨忠华在发布会现场这样说道，而全新英仕派正是按照他所说的去做了。

这是一个充满危与机的时代，即便是行业巨擘，也需要保持警觉的态度，以不断倒逼自我的变革姿态，来迎接前方未知的挑战。在欧莱雅和东风本田看来，作为各自领域的龙头企业之一，它们既需要品牌拥有霸王龙领导者的气魄与力量，也需要有产品独角兽创新的灵活与创造力，两者合为一体，才能随时洞察并把握新生事物。