欧拉王伟伟:捕捉用户内心声音,打造用户为中心的营销服务链条

【编者按】

距离那场全球性黑天鹅事件已经过去了1010天,我们所感知的时间仿佛被按下了暂停键,但世界仍在继续,科技依然发展,品牌持续向上,我们来到2022年,在西南蜀地,诸大汽车品牌向我们铺开机械制造的奇迹图纸。

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2022年成都车展如期而至,作为今年国内首个A级车展,意义非凡。

此时的成都正遭受气候变革带来的一连串蝴蝶效应的攻击,汽车行业里最受关注的电力资源成了扼住川渝咽喉的利刃,但尽管如此,新能源转变与科技智能化依然是成都车展的主旋律,能源革命,势在必得。

本届成都车展共有德系、美系、法系、日系、韩系及合资、自主等国内外128个汽车品牌参展,展出车辆约1600辆,展会规模超过20万平方米。

作为汽车消费市场的VIP大户,以成都为核心代表的西南销售区域向来是各大车企争相攻略的肥肉,这次车展,诸大品牌费尽心思绞尽脑汁,力求用最新的技术买断用户的好奇心,用最潮的理念吸引客群的注意力,从品牌竞争到平台开放,从技术孤立到资源整合,我们看到了汽车世界从各自为政互相内卷的诸侯孤岛,逐渐链接成打破壁垒百花齐放的辽阔疆土,进而绽放出更大的机械魅力。

纵观当下,截至7月,我国汽车产销量分别达1457.1万辆和1447.7万辆,同时,中国汽车市场也迎来了新能源大发展的时代。今年上半年,新能源汽车销量规模持续攀升,市场占有率达21.6%,提前完成了《“十四五”现代能源体系规划》中“2025年新能源汽车销量达到新车总销量的20%”的目标。

“享蓉城、促产业、稳经济、驭未来。”

未来将来,携手前行,网上车市&网新社专访间与数十位车企高管与嘉宾,共同探讨关于汽车的这一秒与下一秒。

以下是欧拉品牌营销副总 王伟伟女士的精彩访谈:

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网上车市:本届成都车展,欧拉以“每种绽放都有力量”为主题,背后有怎样的思考?

王伟伟:今年的车展主题“每种绽放都有力量”,确实有很多比较深的思考。欧拉是定位于更爱女性的汽车品牌,何为更爱女性?在男女平等的社会里,当一辆汽车被男性和女性都热爱的时候,我们选择了偏爱于女性,根据女性的生理和心理去构建一个更爱女性的产品开发体系。

说到绽放,欧拉今年的车展是一个很有特色的花园,花园寓意着女性的绽放,每个女人的花期是不一样的,我们希望在女性自己的内驱动力之下,还有整个欧拉品牌外在的协助之下,每个女人都能绽放自己的力量。

女性本身是强大的,是独立的,有自己的内驱力。对于欧拉来讲,欧拉品牌CEO董玉东先生也揭秘了整个欧拉品牌的硬核技术实力,包括我们的无忧电池,ORA PILOT 3.0智能驾驶辅助系统等,我们的理念是让女性在绽放的时候,给予她高颜值的产品、呵护的配置,给予她更安全的技术,以安全为前提去守护女性的绽放,每种绽放都有力量背后承载的更多是一种责任和守护。

网上车市:欧拉每一次的车展布置在众多车企中都脱颖而出,风格鲜明,此次成都车展又有哪些亮点带给大家?

王伟伟:谈到亮点就好像当一个女生去参加一场活动,她总会想要化一个什么样的妆,我要穿一件什么样的衣服,代表一个不一样的自己,一个惊艳的自己。对于欧拉来讲,我们思考更多的是每一次出席展会的时候,是像在拥抱一群新的女性一样,展示自己新的姿态。而这次我们打造的第一大亮点就是欧拉花园,可以看到展台现场我们用这些机械花这种花园的创意去展示女性的灵动和女性所绽放的自由的内驱力。

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第二个大的亮点就是,我们带来了闪电猫和芭蕾猫。闪电猫和芭蕾猫之前也有过展示,但是这次我们带来了新的色号,像闪电猫我们带来了碧玺灰的中性颜色,很多女性会觉得欧拉的车是可爱的、萌萌哒,但是还有很多女性会觉得我越来越中性。

我们提供给你中性的配色,欧拉芭蕾猫也是,之前我们用宋瓷做了一系列的配色,这次我们上线的紫色和白色的套色,我们亲切地称之为“白玉钧霞”,依然沿袭了宋瓷这种有内涵的美。这里其实有一个小小的故事,我们有两个车主也是跟瓷器和陶瓷有关系,她当时买芭蕾猫的时候就跟我们说,我特别欣赏你们的宋瓷美学,感觉读懂了我内心的审美世界。芭蕾猫的车主是审美和艺术性比较高的用户人群,她们在车里去拍摄做茶艺、做陶瓷照片出来的时候,我就特别感动,这种汽车之美与艺术之美的融合。

第三个亮点是,我们发起了一场公益性活动——欧拉和中国妇女基金会联合举办的“天才妈妈绽放行动”。欧拉作为一个更爱女性的汽车品牌,它的这份爱我一直认为是一种博爱。欧拉要爱每一个女性,随着时代的发展,确实有很多女性已经走到了整个社会的前台,成为领导,成为更优秀的高知人士,此外还有很多怀揣梦想,但是由于受限于经济条件有困境的这些农村妈妈。

她们可能是一些非遗的继承人,有一些手工艺作品,所以我们希望把这些天才妈妈的梦想绽放。我们联合起来帮助她们,把她们的作品应用到我们的车品开发,也应用到我们的精品周边创作中来。不仅是帮助她们实现梦想,更是通过这样的行动,让更多的人看到我们中国东方魅力,我们非遗文化的美,这是这个项目的价值所在。

而且像这样的项目我们会成为一个长期的品牌长效机制,我们车主非常有爱,我们有爱的车主跟我说这样的活动我一定要走进去,我们一定要去看看她们是怎样做出这些作品的,我们也可以帮她们去卖这些作品,义卖这些作品,我们可以把收入给到她们。

整个过程当中,做这样一个品牌,我觉得我不是在做一个冰冷的汽车,而是在跟一群女人们做事业,当然背后其实还站着一群爱你们的男人们。比如说我们的商品总监是男士,有人会觉得男士商品总监很直男色彩,不是,其实女性在整个成长过程中,她们是妻子,是妈妈,是女儿……背后站着的是老公,是男朋友,是爸爸……很多的角色。我有的时候在想这句话,更爱女人的是谁?其实有时候是男性,男性可能会比女人自己还要懂得女性更需要什么,所以整个过程当中我们是不断地跟用户去做共创,不断地去融入自己的感情,去开发车,去创造品牌,跟我们的用户一起把欧拉的品牌逐步向上带。

网上车市:欧拉品牌在这方面走在民族品牌前列了。

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王伟伟:欧拉芭蕾猫是7月份刚刚上市的,很多人也会关心芭蕾猫都卖给谁了,为什么欧拉这次车展上做起了品牌文化和公益行动?其实这些东西都源自内在驱动力,在于我的车主,芭蕾猫的车主45%是拥有过豪华品牌汽车的,而且她们整体的审美和认知水平相对来说比较高。她对于品牌的服务和文化叫做有需求也好,叫做驱动力也好。举个简单的例子,关于交车仪式,在我们与用户的沟通中,用户会有发自内心的一个表达:“我想要求婚仪式,我想再来一次求婚仪式。”

甚至还有人说你们这个车如果当成婚车开出去,绝对够亮眼,这种看似是一个聊天式的表达,其实很多时候我们会在用户的共创群里去捕捉这些用户发自内心的一些声音,后来我们就把整个的交车仪式打造成了求婚式的交车仪式。

网上车市:只要买车就能提出这种需求?

王伟伟:对,芭蕾猫的用户是可以提出这样的一个定制化需求的。在小红书上你可以去看一下芭蕾猫的提车,很多用户说我原以为我只买了一辆车,但是我发现我交了一圈子有爱的姐妹,特别好,这个圈子里可能就发起了共建文化,共建很多的有爱的行动,我们一起去共创这份价值。

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我想表达一个最重要的观点是,企业一定要去做用户为中心的营销服务链条,不管你做品牌也好,做用户也好,你是一个什么样的品牌不是你说了算的,而是说你迎来了一群什么样的用户,你有一群什么样的用户在源源不断的给你贡献创意,贡献价值,而又源源不断的替你去做了很多的事情。在当下快速发展的社会,拥抱你的用户,倾听她们,把她们的思想、一些理念应用到你的产品开发、营销链路,包括品牌建设当中来,我相信欧拉在用户的热爱之下一定会越来越好。

网上车市:在欧拉品牌持续向上进阶中,品牌营销理念及对应的运营、服务行为都发生了怎样的转变?

王伟伟:在整个品牌向上的过程当中,不是你说自己向上了它就向上了,而是你迎来了一群向上的用户,像芭蕾猫这些客群,她真正唤醒了品牌的用户形象,给品牌带来了更多爱的价值。在营销服务上我们就必须做出改变,定制化的交车仪式,“N对1”的社群营销,用户交车之后,我们会把这些用户拉到一个“N对1”的群里,不断地去给她们提供技术层面的、产品层面的,包括用户运营层面的、品牌建设层面的服务,你有任何疑问在群里都可以一站式的解决。

在渠道触点上,我们经销商引入一些美甲、撸猫这种生态式的服务,不断地给用户去做生态式的空间等等,还是以用户为中心、为触点去做一个品牌向上。这里要讲的品牌向上有一段时间的过程,我们能够做的是不断地去倾听建议,回归行动,落实行动,逐步一点一滴的把这件事情做起来,扎扎实实的做好品牌向上,做好一个中国品牌应当有的责任和担当。

欧拉芭蕾猫

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