挖掘行业新增量 探究下沉市场重点突破新模式

近年来皮卡行业的高速发展已经成为汽车市场的共识,不仅表现在整体汽车市场低迷中的销量逆势增长,还表现在新款车型的接连推出为用户带来了全新的用车体验,不断刷新着用户的认知。皮卡市场的高速发展过程中,寻找皮卡新增量始终是行业中的热门话题。

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相较于其他地区,西南各省一直是国内皮卡行业的重点区域,基于特殊的地理地形结构,让皮卡车的产品性能优势实现了充分的展现。在这些省份中较强的用户购买力也为当前的皮卡行业提供着源源不断的市场销量,这也使在重点省份中挖掘行业新增量成为最行之有效的探索方式。

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在皮卡销量重点省份中“行销”是每家经销商都会用到的推广渠道,也是市场中的一种特色,主动出击走到用户人群中,在广撒网的模式下寻找每一位潜在可能的皮卡购车用户。不过,在皮卡行业中一种新的行业增量挖掘模式正在被大家认知。去年,皮卡行业头部企业长城皮卡联合皮卡车市在川渝地区共同开发出长城皮卡品鉴会营销新模式,先后在川渝地区的36个县、区、市进行落地,高效服务精准皮卡用户一万余人。

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重点市场的人群画像是怎样的?

通过对皮卡市场的人群类型分析,工具型皮卡用户和商乘两用型用户是主力消费人群,以上两种人群的市场占比均超过了40%。随着行业乘用化、高端化的趋势,以长城炮为代表的乘用型皮卡产品不断增多,市场中高端乘用人群的占比也在不断提高。

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基于皮卡市场的人群画像,工具型皮卡用户集中在建筑工程、城建工程、制造维修以及农副水产等行业中。在用车过程中,用户对于车辆的首要需求即拥有出众的皮实抗造的能力,用车过程中的经济性,稳定可靠的动力性能,以及在山区用户中还要求配备四驱能力,较好的整车通过性。此外,完善的售后服务渠道也是工具型用户的考量因素。

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以餐饮为代表的服务行业、商贸批发行业、广告装饰行业以及各类个体经营者和私营企业主是当前商乘两用型皮卡的主力消费人群。在追求车辆高效、多用途的性能基础上,用户对于车辆的舒适性能还有着较高的追求。

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随着皮卡行业乘用化、高端化趋势的不断发展,以及国内皮卡文化逐渐被越来越多的汽车用户所认可,钓鱼、越野、摄影、骑行等圈层用户成为乘用型皮卡的消费人群。此外,乘用车市场中高净值人群也是乘用皮卡的主力消费人群。

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以城管、交通局、公路局等为代表的政府单位,电力、邮政、通信、矿务局、勘探队等为代表的事业单位,也是皮卡市场的重点消费人群,这些消费人群在市场中被公认为“行业用户”。

开创下沉市场的高效对接新模式

通过剖析皮卡市场精准人群后,如何对精准用户人群在重点市场高效渗透成为挖掘市场新增量的核心。尽管在信息爆炸的时代下,各类层数不穷的地方车展、纷繁多样的市场推广形式覆盖众多的汽车用户,然而在县、区一级下沉市场中的精准用户始终是难以高效开发。

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在县、区一级下沉市场中,精准用户的分散程度更高,以县一级城市的大型建材市场为例,其精准皮卡用户的数量难以和地级市相比。此外,对于下沉市场中农副水产、种养殖等用户,由于受到日常生产和工作的限制,也难以参与各类车展等市场推广活动中。

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对此,皮卡车市在去年独家开发出下沉市场精准人群高效渗透的资源,与长城皮卡强强联合,优选精准人群举办长城皮卡品鉴会。通过意见领袖、本地致富带头人、圈层用户达人以及行业用户购车使用者/决策人等独家资源,多领域、多维度对接精准皮卡用户,高效突破重点省份中的下沉市场。

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值得更进一步说明的是,一款车型的口碑影响力也是众多皮卡用户在选车过程中的重要参考因素。而在长城皮卡品鉴会期间,通过独家资源的典范效应为参与车型进行口碑背书,进一步提升用户对于长城皮卡的认可。

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精准用户是这里的主人

在长城皮卡品鉴会期间精准皮卡用户是这里的主人,通过厂商对长城风骏系列、长城炮系列深入的产品讲解,零距离的试乘试驾体验,帮助用户形成产品的初步认知。再通过融洽氛围中用户的需求解答,实现精准用户与长城皮卡和经销商渠道的高效对接。而在品鉴会期间,通过相同行业用户的组团,让用户成为了活动中强势的一方。

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凭借长城皮卡旗下从工具型皮卡、商乘两用皮卡、乘用大皮卡再到火炮、机车炮等圈层车型的全产品系布局,全面满足了不同人群的多样化购车需求。例如越野炮非常受拥有自由职业的钓鱼人群的欢迎、商用炮受商乘两用群体的追捧;而风骏系列的平槽版、海鲜版、长箱版等,更是满足工地、农庄、渔场、商贸、油田电站等众多工具皮卡用户的用车需求。

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长城皮卡通过皮卡品鉴会活动还解决了下沉市场中用户选车难的痛点。尽管皮卡的高速发展已是有目共睹,但受限于信息不对称,下沉市场中用户对于皮卡的观念和印象仍停留在周边用户正在使用的车型。通过和部分参会的用户沟通,其反馈道:此前在路上见到新皮卡时,完全不知道是什么车。在通过本次活动之后,不仅对长城皮卡旗下的车型有了全面的了解,更是对当前的皮卡市场发展有了新的认知。

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长城皮卡品鉴会活动是行业内首创的在下沉市场中厂、商、客高效对接的新模式,实现了行业新增量的快速挖掘。长城皮卡品鉴会不单是一种市场推广方式,更是以促成销量订单成交为目的,活动覆盖精准用户人群一万余人,产生销量订单超过800台,订单转化率达到8%,开创行业先河。

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同时,通过长城皮卡品鉴会也实现了对于千行百业用户的精准服务,凸显出长城皮卡对于行业新增量的锐意进取,助力行业销量基盘的不断扩容,彰显出皮卡行业领导者的责任和价值。

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