俞经民:大众立志做“电动车之王” ID.3即将迎来交付

2021年成都国际车展上,上海上汽大众汽车销售有限公司总经理、上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民,上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀,上汽大众汽车有限公司ID.营销负责人傅强,上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静,上汽大众汽车有限公司大众品牌产品营销高级经理钱漾,上汽大众汽车有限公司产品研发造型设计管理高级经理陈毅东接受了包括网上车市在内媒体的采访。

俞经民大众立志做电动车之王 ID.3即将迎来交付-图1

在谈及上汽大众ID.3时,俞经民表示“大众是汽油车之王,现在我们立志做电动车之王”。真的迈向完全的电动智能,我们拼战略,拼投入的决心,拼我们了解客户。上汽大众ID.家族一年间推出三款车,各自发挥的作用不一样,ID.4 X是登陆,ID.6 X是扩展,ID.3是打好基础,以后会回哺ID.4 X和ID.6 X市场的表现,对此我们充满信心,我们会给用户更好的服务。

以下是采访实录:

媒体:ID.系列跟用户的沟通方面,如何针对他们的反馈做出快速的反应?如何达成高效的沟通,解决他们的痛点?

傅强:随着今年ID.产品系列上市开始,上汽大众建立了全新的代理制营销模式。目前主要的用户沟通阵地是上汽大众的超级APP,今年迎来了最新一轮的更新,六个月来,APP的使用用户下载量超过200万,今年的目标是超过600万。

ID.系列上市三到四个月,在整个销售环节,所有的用户都需要下载上汽大众超级APP,然后通过APP和主机厂进行直接的互动,并可以直接进行信息的咨询。用户不仅可以了解车辆信息,也可以在APP上进行购买、服务的预约,还可在APP上建立自己的社群进行沟通。

自ID.4 X上市到现在三到四个月,搜集到对ID.系列产品还有服务方面的合理化的建议不下100条,这100多条的建议都会在上汽大众将来的产品研发过程中和流程的改进过程中起到非常关键的作用。

媒体:上一次我试驾大众集团其他品牌的一个车,当时我们是从四姑娘山开到成都,里程显示只有198公里,但是我们开到成都之后发现里程已经涨到260多公里,我想请问一下ID.3的里程情况也类似吗?

钱漾:上汽大众的ID.车型是可以通过电机全功率输出且全功率回收,驾驶过程中能量回收效率很高。同时,ID.系列是真实续航,首先显示的实打实的能够达到多少。第二个是根据每个驾驶者过去200公里的平均能耗进行测算,续航真实准确。

杨嗣耀:有权威第三方做过主流纯电车型的续航里程比较,ID.4 X是唯一在空调开到23度的情况下,可以做到标称最大续航减去真实续航为负值的(标称续航真实可靠),这也是一直以来上汽大众对产品品质的毫不妥协的坚持态度的体现。

媒体:ID.3在设计层面和市场营销层面有没有针对女性群体的考量?

杨嗣耀:整体来讲,电动车两三年前还不是大的品类,而现在已经有超过15%的市场的渗透率了。此外,女性车主在电动车主的比例是远远超过传统车主中的比例,女性车主自己买车,自己驾驶,已经成为一个必须要重视的话题。

相较于50-50配比,3秒的0到50的加速,转弯半径多少等偏理性的数据与亮点,我们会用女性车主更偏好的点去打动她们,比如特别专属的内饰设计和颜色例如极光绿的车色。

同时也会注重一些让女性关注的传播手段,就如ID.4 X的代言人刘亦菲也对上市时的皮卡丘人偶非常感兴趣,觉得能够吸引到她。上市时刘亦菲与皮卡丘的互动达成的效果也非常好。而这些在我们之前偏主流营销层面很少尝试的,我们也为了女性群体在慢慢推出更多的营销举措。

媒体:从销量数据上来看,可以看到ID.家族的起势速度比较猛,上汽大众发布ID.6 X的时候,特斯拉Model系列也在降价,怎么看和特斯拉之间的竞争?

俞经民:大众的纯电车在国内的价格相是比海外便宜的。ID.家族销量上个月六千,这个月大概率七千,ID.3 10月将要开始交付。这么多年来,大众从来没有过一年出三款来自全新的平台、全新的造型、全新的电动智能车。所以我觉得整个投资方,对量的期望值是很高的,还好市场提供了这个机会。

俞经民大众立志做电动车之王 ID.3即将迎来交付-图2

ID.系列和特斯拉的用户来源不一样。特斯拉可能是绕不开的,但是特斯拉不是大众,从用户的角度来说,两个企业是不同的。同样的,新势力和大众也不一样,大众是汽油车之王,现在我们立志做电动车之王。

真的迈向完全的电动智能,我们拼战略,拼投入的决心,拼我们了解客户。我们的用户主要分三类:第一类人本来就有购买新能源车的需求,ID.自然也在他们考虑范围之内,这也顺应了新能源市场发展的天时。第二类人已经感受到市场的氛围不一样,增购需求为主,并也把电动车作为可选项,大众ID.现在的销量上来了,这些客户帮了很大的忙。

上汽大众后面的爆发是靠第三种,就是大众的忠实粉丝,就喜欢大众的驾趣,就是操控好,人车合一,听话,开得爽,这是大众在汽油车里面做到了的自信。

拿ID.3举例,皓白烁金皮肤包等亮点都十分吸引人,是集潮趣,智趣,驾趣,综合体验于一身的纯电车,同时ID.系列的设计处处为用户考虑,对用户友好,提供了具有品质的新选择。

媒体:ID.3在欧洲已经是第一了,其进入国内之后强手很多,上汽大众能不能复制欧洲的第一的辉煌?ID.在智能化上有所欠缺,比如车机系统里的安卓系统,不能装B站,也不能装抖音,怎么突破智能化这一关?

傅强:ID.3在欧洲是第一,有一些地区化的因素,到中国来可能面临着更加复杂的竞争的环境。

分析完整个产品竞争环境之后,我们对ID.3是比较有信心的,在这个价位段的车型里面ID.3有很多的唯一,比如20寸大轮毂、皓白烁金皮肤包、车身前后重量配比50:50、轴距达到2765mm、后驱,其中后驱和2765mm轴距决定了它在城市的路况里面驾驶起来非常的轻盈,一定会获得中国的女性消费者的青睐。

同时ID.3的续航里程真实,里程数该多少就是多少,如果测试的话,我相信一定能够做到是负的,负的是代表真实的续航的里程大于标称的里程。ID.3还有非常扎实的L2+级别的智能辅助驾驶系统,可以实现0到160公里范围里面自动的巡航,包括车道的保持,智能辅助功能安全可靠。

ID.系列在欧洲卖了这么多,在中国也卖了接近一万台,没有因辅助驾驶出问题而导致很大的人员伤亡的案例,这是大众设计的哲学,把安全放在第一位。基于以上的原因,ID.系列的车机系统并不落后,大众在安全的前提下把舒适性慢慢地提升做到了最好。所以我对这款车非常有信心。    

钱漾:国家法规也在讨论L2级别,怎么更规范厂商的宣传、使用和功能,法规即将落地。驾驶辅助就是驾驶辅助,而不应该给用户造成误解,这个问题欧洲的讨论已经比较深刻,国内近期也开始了这个方向的思考。包括现在有关于自动变道的讨论,法规上来说自动变道是违法的,大家可以看到上面的功能开关上有一些灰色空间的讨论,而接下来会逐步的变得更加的规范,更长期的已经说了,未来自动驾驶怎么发展,这个路需要探索,怎么做我们也在探讨,上汽大众始终坚持安全第一,给客户提供使用起来可靠的产品。

在智能互联上,车机的智能很容易做的变成了“智障”,我们内部讨论过,某些车上有游戏功能,可玩性很高,听着宣传很棒,但是客观的想想,车里打游戏不是主流的使用场景,更偏向于做营销,更多的是宣传效果。

厂家创造客户需求的时候,车目前还是车,交通工具基本属性还是要满足,额外叠加好用、实用、好玩的东西,上汽大众探索对于客户实用好用的功能,真正打动客户。

媒体:这几年自主品牌的发展和合资车的竞争越来越激烈,市场的占比越来越近,有什么措施让上汽大众取得领军地位?

俞经民:我是08年回集团工作的,干了13年,今年4月1日回上汽大众工作的,在大众两个品牌干了十几年了。我的体会是做好一个品牌,真的不容易,自主品牌这么多的兄弟姐妹们在打拼,从我现在的眼光,我觉得他们很羡慕大众品牌的势能和动能,用户的基础是不一样的。

整个上汽大众,今天我们几个人坐在这里就很有成就感,不是我一个人跟大家交流,我们要把天团打造出来,整个体系要刷新,才可以服务更多的人,上汽大众是历久弥新的品牌,多年的营销,里程碑的事件很多,九十年代中期引进了特许经营,黄门头,包括几年前跑男等真人秀也是敢为人先地进行了结合。

营销是一个方面,是整个企业魅力的外化,营销的本质还是要回到服务的概念,所以现在我们客户比较多,去年单一的大众品牌回厂的用户人数达到593万,今年可能会更高一些。

今年的APP用户人数的目标是600万,什么时候2400万,如何更好的在线上to C直达客户,更好的和经销商一起线上线下地融合,把服务体系打造好,更好地服务客户。品牌是产品、服务、体系构成的方向,一个方面是宣传,一个方面是把基本功,服务的体系打造好。   

媒体:ID.3只有上汽大众有,是为什么?其次,白车内饰比较容易脏,是否会推出清洗的服务或者后续的保障?

杨嗣耀:德国大众在欧洲投放的第一款电动车是ID.3,但是在我们这边立项是ID.4 X和ID.6 X早于ID.3,当时定义这两个项目的时候,因为SUV在中国的增长速度很快,所以德国大众跟上汽探讨,大家第一款车都是希望把SUV作为主要的形态引入,当时就把精力放在ID.4 X和ID.6 X上了。ID.3是跨界的电动车的产品,在我们这边做规划晚于ID.4 X和ID.6 X。这是我们的节奏。 

针对皓白烁金皮肤包有专门的清洗套装,能够让内饰一直历久弥新,之后会公布相关细节,会作为产品的周边,也算是实用的小产品同步上线。关于这个皮肤包,两三个月之前就在社交平台看到相关图片,当时就觉得十分惊艳,也是一次看到车子上市之前就被夸赞漂亮。

媒体:今年的车用芯片很紧张,ID.3的供货会不会令人担心?电动车因为电动机不受扭力损失,一般来讲现在很多电动车公司拿0-100加速度作为卖点,大众的电动车是怎么把起步做慢的,做得比较安全?

杨嗣耀:芯片短缺的影响从去年底开始延续至今,对上汽大众的产能造成很大影响,7月上汽大众的产量为7.2万,也会暂时影响到一部分车辆的交付。现阶段我们会根据市场需求优化排产计划,优先保证市场需求量较大的产品的产能。目前来看,8月的产量会较7月有所提高。

同时,我们正密切关注事态发展,德国大众、大众中国正与世界各地的供应商开展协调工作,尽可能优化资源调配,希望在未来几个月中能弥补这一缺口。

钱漾:先说汽油车,没有人抱怨过大众加速不行,而且大家都说很不错。到电动车的世界,人人都说百公里3秒、5秒的加速度,我现在开的是ID.4 X的四驱版本,6.7秒的百公里加速,我开的三个月,地板油就踩过一次。在中国目前的市场上真正能达到百公里5秒加速的客户真的不多,这是一个安全问题的讨论。

回到技术视角,刚才老师提到一个点很重要,我可以负责任的告诉大家,大众标的功率叫做用户能够随时踩出这个功率,电动机大家更关注本身持续稳定,散热持续稳定,热效率很高,考虑到各种能耗的平衡,我们的热效率可以做到95%以上,以达到热效率,功率输出之间的平衡,这是第一。

但是其实大家不要忘记,能量来自于电池,电池长时间的大电流的输出,对电池的能耗很大,电池也会有过热的表现。大众标出来的数据可以保证达到,包括动力输出,长时间的稳定性,包括能量,电耗的稳定保护是可以达到平衡的状态,日常驾驶可以带来乐趣,同时功率输出等等之间达到平衡。 

媒体:我想了解一下,是上汽大众还是德国总部专门为中国开发ID.3两款内饰材料?另外关于产品规划,ID.3截至目前就一个配置,接下来会有更多的么?另外十月份开始交付,价格大概的区间方便说么?

陈毅东:内饰的座椅和颜色的开发完全是中方团队针对中国市场的需求开发的,上汽大众做过很详细的市场客户的调研,刚才您提到的欧洲客户的平均年纪以及中国客户的平均年纪,我们都是非常了解的,也是针对这样的信息,我们才有针对性的进行了颜色和面料的开发。

钱漾:配置和价格是我们正在讨论中的问题,我们也希望得到各个媒体老师、客户的反馈之后不断的探讨,确定一个合理的空间,希望后续会有更多的反馈,关于您说的车型的提升,我们也会根据客户的反馈进行讨论,不断的有一些新的想法,做更有意思,更好玩的东西。

俞经民:价格没有定,欧洲的ID.3销量不错,扣掉现在欧洲高额补贴9000多欧元,相当于人民币19.7万元。ID.6 X定的不贵,比ID.4贵了三四万元,ID.3要做到很便宜我们也很难。我们希望ID.4 X、ID.6 X上有的最高配置都在ID.3上配备,还有皓白烁金皮肤包,顶配也不要过20万,车型也不用太多,这样沟通理解都比较方便,也有媒体跟我沟通,ID.3是不是能用Model 3的实力冲击一下Model 2的价格,特斯拉这个对手是回避不了的。我个人认为我们ID.家族在国内卖的便宜了,从产品力看,ID.6 X完全可以对上Model Y,ID.3完全对上Model 3,这也代表了我们的真情实意,希望大家能够更容易地欣赏到它的美。 

媒体:在欧洲ID.3超过Model 3的优势是什么?ID.3的产品力跟Model 3比,我们最大的优势是什么?

俞经民:欧洲的情况和中国的情况有相似度,但是也有不一样的地方,欧洲人民不太认特斯拉这个品牌。Model 3先进入欧洲,然后ID.3再推出,欧洲ID.3的销量证明了用户的选择,大众品牌在欧洲很强势,在中国也有很强的势能,但是中国用户接触电动车特斯拉比较早一些,ID.6 X的价格26到28万,Model Y也下来了,也不能说完全的巧合,可能也有巧合。我觉得ID.6 X和Model Y可以比一下,Model Y只是一个SUV,不是大空间的,没有六座和七座的选择。

ID.3相比Model 3,优势在于品质与安全,还有价格。特斯拉在现在国内电动智能车的市场上来说品牌比ID.家族有知名度,但是用户群不一样,我不用抢他们的,我有买电动车升级的,买汽油车升级的,我还有自己的客户,原来就认可大众品牌的汽油车的方方面面的表现,他们没有考虑到买电动车,现在有ID.系列给了他们一个选择。 

媒体:现在把ID.3、高尔夫和甲壳虫摆在一起,ID.3放在这么重要的位置上,上次交流的时候您说直接可以跟迪斯视频交流,迪斯对ID.3在中国市场的期望跟您是怎么交流的?上汽大众怎么回复的?

俞经民:迪斯对ID.系列产品在中国如何快速提高知名度,在路上被看到,如何找到自己的客户,如何刷新自己的水平等很多方面都很关注,我们对车的选型,对它的商业计划我们还是有一些基本的落地的战略思考的,首先你要知道这个车卖给谁,和谁在做核心竞品的竞争,还要知道三四年以后这个竞争的格局,市场的演变等等。

我支持上汽大众选择了ID.3,上汽大众ID.家族一年间推出三款车,各自发挥的作用不一样,ID.4 X是登陆,ID.6 X是扩展,ID.3是打好基础,以后会回哺ID.4 X和ID.6 X市场的表现,对此我们充满信心,我们会给用户更好的服务。

媒体:我分享一下对ID.系列的看法,前一阵刚刚测了ID.6X,给我留的印象是这个车确实实在,首先动态续航确实给用户更实时准确的指导,加速也比标称得更优秀。我想了解一下,ID.系列我们用了全新的代理制的营销,不知道这个营销模式落地之后配合度、融合度做的怎么样?

傅强:代理制的营销模式伴随着ID.在中国上市同步推出的,希望经销商从贸易商转变为服务商。以前经销商通过买卖的差价赚取他们的利润,现在在代理制营销模式下,由于厂商统一了售价,避免了用户和代理商之间无谓的讨价还价,买的更实诚,更放心,同时也鼓励代理商更好地向用户服务,他们的利润已经不是通过销售的差价了,车辆是上汽大众直接销售给用户,他们起到了服务和居间的作用,通过用户对代理商的服务的反馈,仅仅依据服务的反馈确定佣金获得多少,希望代理商向用户提供更好的服务;

整个代理商推进过程中,也不是一帆风顺,作为代理商也有一个逐步接受的过程,目前为止,我们有一千多家经销商,同时考虑到一二三四线市场不同的接受程度,目前有将近580家经销商加入了代理商的范围,接下来我们还根据情况逐步的进行扩大。

加入之后,代理商的积极性还是比较不错的,因为他们只要能够保证提供比较优质的服务,他们的佣金还是有比较好的保证的。   

媒体:我们看到今年上汽大众新产品上市活动,无论线上或是线下的都比较出圈,能不能介绍一下背后的想法?

汤旭静:今年确实是我们的产品大年,从ID.4 X到现在的ID.3亮相,产品大年的时候营销举措频出,后疫情时代我们也清晰的认识到已经不能再那么依赖线下了,需要在线上更加获取消费者的认可,而且传播过程中对我们的要求越来越高,一方面大家以前觉得上汽大众比较传统,但是实际上我们今年第37岁,正当年。

尤其是俞总来了之后,年轻化的决心特别的强烈。ID.6 X上市的时候,两个老板穿上太空服,紧抓热点。

现在不像之前单纯的做产品营销,而是更多的跨界营销。比如说跟王者荣耀,通宵吃鸡的客户和队友能不能产生共鸣,IP营销,刘亦菲也好,皮卡丘也好,更多地做内容丰富的生态,之前只是简单的触达客户转变为触动客户,让客户认可我们的品牌,才能真正的跟我们产生有交易的交互行为。

在这个过程中,大家会看到线上越来越多的动作,比如说现在所有的线上平台,包括电商、短视频,社区都有很强的官方化的入住,八月份的时候上汽大众社交平台官方号的粉丝突破了1300万,我们在背后一直努力。在所有的线上行为的背后是我们不断说线上化、年轻化,真正的去了解用户,接近用户,懂得用户。

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