林肯2021年冲击10万辆 为何能够保持持续热销？

2018年7月，毛京波入主林肯中国。三年过后，林肯成为中国豪华车市场增长最快的豪华品牌。

今年上半年，林肯再次创造了入华以来最高上半年销量纪录，实现销量42259台，同比劲增111%；同时7月在华销量超7700辆，同比增长36%，环比增长10%，尤其航海家单月销量首次突破2,000辆，同比大涨167%。按照这一趋势，在林肯中国总裁毛京波带领下的林肯极有希望在今年突破10万销量大关。

在豪华品牌中，林肯是对中国消费者洞察最深刻的品牌。

近日，2021款飞行家上市。在全系标配丰富配置的基础上，新车又进行了大幅升级，包括加大中控屏幕尺寸、加大轮毂尺寸、加配360°全景影像以及全系标配3.0T金属尾标。这些变化对于一个年度改款车型十分有诚意，且完全拿捏住了中国消费者的消费心理。

这完全得益于以毛京波为首的中国管理团队对中国消费者的深刻理解。与其它豪华品牌不同，林肯中国管理团队的权限更大，不仅具有营销主导权，还对产品配置和定价拥有重要话语权。

林肯三款国产SUV的定价都堪称降维打击。全系搭载3.0T发动机的飞行家50万元起售，同价位的宝马X5、奥迪Q7只能买到2.0T的版本，而且林肯产品采用的SYNC+智联系统是与百度合作研发，更符合中国消费者的使用习惯，这份诚意自然会打动更多消费者。

要知道，这一系列变化都是在不到一年半的时间内完成的。针对中国消费者快速变化的需求，林肯展现出超高的本土化效率。

在产品层面加快动作的同时，林肯还致力于提升渠道能力，以期为消费者提供“林肯式”尊享服务。

近日，J.D Power发布的《2021中国汽车销售满意度研究SM（SSI）》显示，林肯是豪华车市场中满意度第一的品牌，得分高达747分，领先奥迪、保时捷、雷克萨斯。

相对于被销量KPI束缚的其它豪华品牌，在毛京波的哲学里，林肯更看重客户体验，视品牌为“护城河”。

结果证明，在客户满意度提升的助力下，林肯销量迎来爆发。而秉持着这种理念，林肯极有希望在未来迸发出更大的势能。

上半年整体销量中，林肯国产SUV “三剑客” ——冒险家、飞行家、航海家总销量达36,318辆，占比86%以上。林肯的国产化战略已取得成功。

与之相比，不少二线豪华品牌国产更早，但收效甚微。销量不仅未见明显增长，甚至还有所下降。

为何林肯能够破除豪华品牌的国产魔咒？

首先，与林肯团队的超高效率离不开关系。今年3月，林肯第三款国产车型中型美式豪华SUV新一代林肯航海家Nautilus正式上市，提前实现了 “三年推出三款国产新车”的承诺。

同时能够非常快速响应中国市场用户消费需求的变化，从中不仅能够看出林肯对中国市场的重视，也能让产品在细分市场长时间维持一个不错的竞争力。比如新款林肯飞行家作为年度改款车型，全系中控屏幕尺寸由之前的12.3英寸升级到12.8英寸；行政版（次顶配）和顶配的总统版车型的轮毂尺寸由之前的21英寸升级为22英寸；此外，尊雅版（中配）新增360度全景影像。

其次，林肯团队成功理解了中国客户群体的需求，真正地推出了中国客户喜欢的车型。正如林肯中国总裁毛京波所说：“林肯在中国的成功，不仅仅是销量的胜利，更是林肯对中国客户洞察的胜利。”

林肯产品主打差异化竞争策略，全系产品均配置丰富，低配相当于对手的中高配，动力配置更诚意十足。比如冒险家全系采用2.0T高功率发动机，航海家搭载同级唯一的2.7T V6发动机，飞行家更是全系搭载3.0T V6发动机。

在2.0T发动机算得上大排量的时代，林肯用真正的大排量发动机实现了中国消费者的“美式大排量豪华车”梦想。某种意义上，林肯三款国产SUV在同级细分市场均具备稀缺性，有效支撑和稳定了品牌定价体系。

中国市场的成功对于林肯而言也是意义非凡，毛京波表示：“中国客户对汽车的需求是比较前瞻的，这会给林肯全球的设计带来很大借鉴。这就是为什么林肯想要在全球成功，就必须在中国成功，中国成功了，林肯在全球才能真正地成功。”

比起销量的快速增长，更难能可贵的是林肯团队始终不被外界所打扰，保持着出色的战略定力。

这得益于林肯拥有先进的理念，其内部一直在强调“三项坚持”，具体为：坚持美式豪华、坚持“林肯之道”、坚持价值营销。之所以是这三项，并不是随便制定的。

先来说坚持美式豪华。历史的经验告诉我们，一个明晰且独一无二的DNA，对于一个豪华品牌而言有多么重要。因为一旦进入到奢侈品领域，用户的消费逻辑就会脱离一般商品，其售卖的并非是可用价值，而主要是“可梦价值”，看不见的部分才是昂贵的来源。

林肯坚信品牌是企业在困难之下唯一的“护城河”，毛京波多次在公开场合表示：“我们希望向客户传递一种可感知的品牌力量，这种力量，不仅仅在于独树一帜的美式豪华设计，更聚焦以人为本的专属体验和打动内心的品牌温度。”

不过，一个品牌的DNA绝对不是飘在空中虚无缥缈的，它会具像化到一个配置的选择中，一条线条的设计中，一种服务的执行中。这，就是坚持“林肯之道”的意义。

致力于为客户提供最好的服务与体验，是“林肯之道”全部的出发点，在这条准则之上，近年来林肯又积极进行客户体验的数字化转型。在林肯看来，随着客户消费行为的变化和数字互联的快速发展，只有与时俱进的“林肯之道”才能持续为客户创造超越期待的价值。

2020年是林肯客户体验数字化转型的元年，今年则是全速前进的发力之年。凭借卓越的产品和“林肯之道”客户体验，林肯在华业务已成功构建出“双引擎”的发展模式。

最后坚持价值营销则纯粹是经验之谈。过去的中国豪华车市，已经有许多鲜活的案例说明打价格战、以价换量并非豪华品牌生存的长久之计，提供最高品质的产品和体验，为客户带来更多价值，才能打造出良性的可持续化发展。

国产化以来，林肯的定价都非常务实。据官方数据显示，目前林肯车型平均售价在38-40万左右，是二线豪华品牌当中最高的，仅次于奔驰和雷克萨斯。稳定的价格系统，一方面对品牌不会造成伤害，同时也能够减小经销商的压力，塑造更强的体系实力。

如今的汽车行业，有“两化”非常重要，一是智能化，二是数字化。因此2021年开年之初，林肯就确立了以“三大变革”为主的工作路线，分别是：推动产品的智能化升级，加速客户体验的数字化转型，驱动网络的现代化建设。

虽然这看似是一场“开卷考”，但在没有标准答案的情况下，想要取得高分也并不容易。不过，从上半年的成绩来看，林肯成功经受住了市场的考验。

其实林肯的方法并没有多么高深，也就是在细节之处比别人更用心一点。以智能化为例，林肯没有选择简单的硬件堆砌和冰冷的机器拼凑，而是通过场景化、个性化、体验化的方式呈现，打造了一整套具有林肯品牌特色的用车体验，可用四个字来高度概括：“礼”、 “享”、“简”、“联”。

国产SUV “三剑客” 之所以能在上市后大获用户喜爱，一部分原因就是得益于此。比如从飞行家的“躬迎上宾”，到全车系的“迎宾流水灯”、“星标光毯”、“舒适进出”等，再到Zephyr上仪式感的全面革新，智能科技在林肯产品上不仅是科技本身，还是一种生活方式。

又比如从视、听、触、嗅觉等多重感官上打造极致享受、愉悦、温暖的沉浸式车内体验，如2022款冒险家新增的舒享时氛和电子香氛、Zephyr在40英寸贯穿式全景大屏上搭载的Constellation车机系统等等。

以及让复杂科技简单化，在Zephyr上，林肯首次提出了 “数字排毒” 的理念，Smart Surface智慧触控面板的应用让车内更简洁豪华，通过Lincoln Way远程控制、智能手机钥匙、驾驶辅助等科技，让用车生活更自信从容。

最后还有时刻互联。国产SUV“三剑客”均搭载了与百度共同开发的全新林肯SYNC+智行互联系统，融合了语音识别、智能导航、信息娱乐和车家互联四大功能，可实现手机、车机、智能家居的“一云三端”智联体验，支持OTA在线升级，智能化体验在豪华阵营中位列前茅。

前不久，我在长沙试驾了2022款林肯冒险家。该车搭载的V2X车路协同系统和SYNC+智行互联系统令人印象深刻。在城市智慧交通领域，林肯已成为先行者，不仅率先为消费者提供V2X功能体验，还参与到建设工作中来，打破了消费者对传统品牌的印象。

豪华品牌不只是卖产品，也是卖服务。事实上，有时侯服务更考验一个豪华品牌团队的运营功力。

6月30日，J.D.Power发布2021中国销售服务满意度研究SM（SSI）。其中林肯以747分首次摘得豪华车市场销售服务满意度冠军，奥迪（736分）和保时捷（735分）分别排名第二和第三。

 

 

这足以说明以“林肯之道”为代表美式豪华服务已经得到了中国用户的认可，成为豪华品牌服务标杆般的存在。

为了长时间保持高水平的服务质量，林肯团队会根据市场趋势和消费者需求的变化快速调整，如前文所提到的数字化转型。

在加快产品智能化升级的基础上，林肯又将数字化智能体验进一步延展至全场景营销和服务体系中。因为其目标是建立“随时在线”(Always On)的新型客户关系。

为此，林肯仍以场景为抓手，对产品全生命周期服务进行数字化革新。譬如，“林肯之道”应用已升级为“Super App”超级应用，为用户提供进店体验、下单选车、售后服务等场景的数字化服务。同时，今年4月，林肯还推出了Lincoln One ID。用户可以创建唯一ID，登陆林肯的电商平台、Super App，有效提升了用户互动频率，增强了用户粘性。

数字化营销领域，继“林肯之道·她之道”后，林肯在今年3月启动了“一日店长”活动，邀请精英车主运用自身事业领域的经验和优势，同林肯一起打造优质店面服务体验。

在成都，一位任职于自丽思卡尔顿的行政总厨车主便为当地广大车主奉上了一场五星美食体验之旅。以这样的方式，林肯同用户一起构建起了真实的美式豪华生活图景，有效传递林肯的品牌哲学。

今年5·20，林肯还动“林肯时刻”专属定制服务，以豪华接驾、定制求婚、全程记录等贴心服务帮助一对对爱侣收获人生幸福时刻。

在务实而真诚的林肯看来，数字化转型不是简单的营销话题或者是体验话题，而是建立在数字化信息、渠道、设备基础上的一种全新的企业运营模式。

无论应用何种新技术，采用何种策略，林肯数字化转型的唯一目标是：为用户打造一个个具有惊喜感、仪式感的场景，为他们带来生理和心理上的双重愉悦享受。

研究林肯国产化以来的发展轨迹，其之所以能持续热销，可以归纳为一个词：尊重。

尊重市场，真正认识到中国市场的重要性；尊重客户，真正从客户需求出发；尊重对手，无论是产品还是服务，林肯都尽力做到了最好。

有人说，林肯的成功充分享受了豪华车市狂飙的红利，这种观点其实是以偏概全，关键还是靠其自身的奋斗。

从坚定的本土化战略到“三项坚持”，再到“三大变革”，林肯一次次刷新记录的秘诀就是坚持做正确的事。

这其实与高瓴创始人兼首席执行官张磊推崇的“长期主义”价值观不谋而合，他在《价值》一书中，一直在表达这样的观点：长期主义是穿越周期的终极答案。

换个文艺的说法就是，方向对了，还怕到不了成功的彼岸吗？