到底怎么做豪华品牌？——以BJ90为例

最近总和一些中国品牌的同仁们聊起来品牌建设的问题。能看得出来，在当前汽车行业变革的浪潮中，不少企业看到了机遇，同时也认为迎来了品牌向上的最好的时机。这一判断无疑是正确的，但在交流的过程中，我也更加深刻地体会到，要做成一个豪华品牌，最难的地方恰恰是在于思维方式的转变。

恰巧的是，豪车事从2020年中开始，就和北汽销售公司的同仁们共同努力，以BJ品牌的最高端车型BJ90为抓手，在豪华品牌的打造层面做了诸多尝试。BJ90项目运行一年来，也有不少收获及感想。

对于正在努力向上的中国品牌来说，BJ90案例非常具有代表性。

这次我想就打造豪华品牌的问题，结合BJ90项目中的实际操作，把自己的一些思考写出来，希望能够对于那些有志于不断向上的中国品牌有所帮助。

首先，需要明确的是，做一个豪华品牌，到底为了传递什么？也就是这个品牌的主张到底是什么？企业向消费者所传达的核心认同和价值观是什么？这个品牌准备满足人们的哪种需要？其存在的价值及其精神内涵是什么？这是一个品牌存在的根本。

那么对于豪华品牌来说，其品牌到底要传递什么呢？自然是高端的、新潮的、健康的生活方式，以及这种生活方式背后所带来的社会认同感。其实说白了，就是要为那些目标客户群体造梦——最好借助自身的产品特性，打造出他们梦寐以求的生活方式。

豪华品牌到底意味着什么？到底凭什么卖那么贵？这是需要首先思考清楚的问题。

其次，在明确了大方向之后，接下来就要搞清楚我们的目标用户群体到底是谁？毕竟不同地域、不同类型、不同收入层次等的人群，他们的生活状态是不同的，因此他们追求的生活方式自然也是不同的。目标人群越精准、越能精准把握他们的心中所想，就越容易成功。

对于那些已经有了一定的用户基础、正在向高端化发展的普及型品牌来说，这个恐怕是最需要解决的问题。因为已有的产品及用户人群，往往容易限制和干扰营销人员对于高端品牌未来的规划，还按照以前成功的那套经验往上套，结果往往是南辕北辙。所以，尽可能多地听取目标客户群体的意见，是明确高端品牌前进方向的必要前提。

在寻找客户群体这个问题上，一个特别容易入坑的地方在于：按照自己产品的定价去圈定竞品车型和人群。在品牌力相当的情况下，这样做是OK的。但对于那些正在向高端化迈进的普及型品牌来说，就绝不能再按照这个思路去思考问题了。假如你准备推出一款40~50万元的SUV，你真认为目标客户群体是那些准备购买奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5的消费者吗？

在BJ90项目中，北汽的同仁们在这个问题上无疑是非常谨慎的，仅前期目标客户群体的调研工作，我们就共同开展了若干次，从问卷到电话、从一对多到一对一、从线上到线下、从会议室到研发中心。多轮的调研是非常有价值的，这些用户的意见和建议，直接影响到了目标客户及种子用户人群的框定、车型定价策略、媒体传播策略等。可以说，有了准确且深度的目标用户调研，高端品牌建设才能有一个正确的前进方向。

这里面还有一点需要注意，既如何找到数量众多且又多种多样的高端客户群体？这项工作对于北汽的同仁们相对陌生，但却是豪车事的强项。豪车事多年来积累了超200万豪华品牌车主资源，这些人群为BJ90的调研项目提供了足够庞大且精准的客户资源。这也是客户调研工作得以顺利完成的必要条件。

结合BJ90车型的特点，我们展开了多轮用户体验与调研活动。

第三，需以目标客户群体为基础，制订精准的传播策略。既然我们的讨论面对的是那些新晋或者正在努力向上的高端品牌，那么这些品牌旗下的产品一定不会有很多款、用户群体也一定不会很多。既然我们已经精准地找到了目标用户群体，那么针对这些人群指定有有效的传播策略就成为转化首批种子用户的关键一步。

如前所述，在这个阶段，单纯追求大曝光量的大众传播就不再适合了，因为这种传播方式不够精准，转化效率太低。此时应该采取的策略是，针对目标人群，找到他们喜欢的传播路径，以求一击必中。

在BJ90项目中，我们在这方面做出了尝试，且取得了较好的效果。在这里我举两个例子加以说明。

一方面，考虑到前期用户调研中得出的结果，我们把“军警情怀”作为用户人群的一个重要特征。再结合BJ90车型的背景情况，为其赋予“大内高手”的拟人化形象。为了强化这个形象，我们甚至找到了前国家元首的贴身警卫长王力伟先生出席2020年成都车展上BJ90的发布会现场，极佳地贴合了车型定位，也有效的提升了目标客户群体的关注度。

前国家元首警卫长王力伟助力成都车展BJ90首次亮相。他与这款车背后的特质完美契合。

另一方面，我们充分分析了目标客户群体的各种特征及触媒习惯，与某位中小V（当时的粉丝量为50万左右）在抖音、快手等短视频平台上深度合作，以原创的方式制作4条短视频。一周内的播放量超过2000万，表现最好的一条视频获赞超过8万。更重要的是，由此获取了一定数量的高意向客户，并最终形成了购买转化。

由上面两个例子能够看得出来，越是面对高端细分人群，越是需要精细化运营媒体传播策略。而且，面对当前新兴的短视频等平台，更要做好内容、运营、转化等环节的一体化。原先的条块分割式的组织形式已经不再适合应对快速产出、快速转化的节奏，必须要进行相应地调整方能胜任。

第四，对于种子用户的维护相当重要，他们可能带来更多的转介绍销量。其实在整个营销闭环中，建立信任是非常重要的一件事。首批种子用户必然是出于信任，才能真金白银地掏钱购车，成为人们眼中的“小白鼠”。如何让这一小部分人充分享受到产品、品牌带来的优势与便利，满足他们对于更美好生活的追求，是一项艰巨的且必须完成的事情。

相对前面提及的两个部分，针对用户的工作更难一些。每个用户的需求、用车环境、用车习惯等都不一样，因此需要组织相当的人力去进行认真的应对。

在BJ90的项目中，我们对于个性化需求的宽容度很高。从前期沟通开始，到上门试驾、再到上门交付车辆（客户指定交车地点，我们负责准时将车运到），然后再到后续上牌、维保等相关的问题，基本上都做到了一对一的服务。这样的流程完全不同于传统4S店，客户的体验会非常好，因此满意度很高。

个性化成为了服务的一大特色。图中这台车的交付地点是某汽车美容店。

正是因为体验好，所以几乎每位客户都会通过各种方式主动向身边朋友推荐BJ90，此间我们也收获到了更多的订单转化。

其实，从豪华品牌的角度出发，优质的服务是一个必选项。除了产品力要足够强之外，如何让客户、尤其是早期的种子客户体验到优质的服务，会对销售起到决定性作用。

写到这里，准备暂时收笔。因为打造一个高端品牌要做的事情实在太多、要写的也实在太多，恐怕此一篇文章无法承载。如果大家有兴趣，我将在后面继续进行分享。

最后希望总结一下的是，打造高端品牌不是件简单的事情，既需要资金支撑、更需要时间沉淀。品牌建立的初期，千万不能过于功利、只求销量。否则只能导致营销动作变形，最终无法达成目标。

以当前中国汽车市场的规模以及中国汽车企业的发展水平来看，中国理应诞生世界级的高端汽车品牌。在我看来，外部环境和内部环境都已具备，现在唯一欠缺的，可能就是做事的心态和方法吧。