对话毛京波：比起“林肯现象”，为何“林肯节奏”更重要？

作者/李安定

林肯，中国人并不陌生。早在上世纪，国人就知道林肯是福特旗下的豪华轿车，是美国总统的座驾，对一般中国人的消费似乎远在天边。但是老一辈人的记忆，正在被毛京波带领的中国团队所颠覆。2014年林肯品牌正式进入中国，其雄心壮志是在年轻消费者心中树立起美式豪华和贴近国民消费的品牌认知。

毛京波是中国汽车业的女强人，在许多世界豪华品牌从事过公关、市场、销售各业务链条，都是业绩斐然的佼佼者。毛京波于2018年7月接任林肯中国总裁时，林肯在中国车市上正面临举步维艰的窘境。出于她乐于接受挑战的性格，她在林肯品牌塑造、营销管理等领域进行了一系列大动作，将“林肯之道”重新诠释为“豪华自有其道”，她的这一坚定的信念，影响了整个业务链，她对豪华的新认知，日益深入人心，林肯品牌在华销量也随之迅速提升。

我和毛京波是多年的好友，刚刚履新时，我曾与她有过一次深入交流，当时毛京波展现出打造好林肯品牌的强大信心。2021年上海国际车展期间，与毛京波再度交流，相比于以往的交流，我看到了林肯品牌的更多变化。

毛京波对我说：“林肯是所有豪华品牌中最晚进入中国的，一开始大家觉得林肯美式豪华可能还停留在一个比较传统的印象。从2018年开始，我们一直在思考，应该如何把美式豪华的定位在中国说清楚。”

围绕这一核心，毛京波带领林肯踏入了正确的发展节奏。

1“找到属于自己的步调和节奏”，林肯的四项坚持

在毛京波看来，豪华品牌生存的根本便是品牌价值，但如今中国豪华车市场很多品牌却在一味追求销量增长的同时，放弃了对品牌价值的坚守。

“在激烈的市场竞争中，林肯找到了属于自己的步调和节奏。”毛京波说，林肯需要在最短的时间内完成其他豪华品牌在中国深耕20年的工作，挑战是巨大的。

体现林肯节奏的就是毛京波一直在强调的四项坚持：坚持美式豪华的定位、坚持“林肯之道”、坚持价值营销、坚持中国“智”造的卓越品牌。

第一，坚持美式豪华的定位。即解决“林肯的品牌定位是什么？”、“林肯的产品特色是什么？”、“什么是具有美式豪华特色的客户沟通方式？”等几大命题，从“静谧之旅”到“豪华 自有其道”，毛京波第一次将林肯品牌带入中国语境，讲好品牌故事。

第二，坚持“林肯之道”。作为品牌区隔的利器，“林肯之道”自诞生以来一直保持着客户体验领域的领先地位，秘诀便是不断升级。2020年，林肯品牌全面开启数字化转型，“林肯之道”正式迈入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的 “五大战场” 深耕扩展。

第三，坚持价值营销。与一味销量驱动、打价格战不同，林肯更看重可持续的价值营销。毛京波说，即便在最困难的时候，林肯也没有选择以价换量。“高定价再打折会伤害客户。我们希望林肯的产品价格能够保持稳定，这样既能保证经销商的盈利，也能保证我们为客户提供的所有物超所值的服务能够有效传达。”

目前，林肯车型平均售价在38-40万左右，是二线豪华品牌当中最高的，仅次于奔驰和雷克萨斯；从去年全新林肯冒险家Corsair上市以来，林肯中国的经销商盈利水平就大为好转，经销商伙伴现在充满了信心。

第四，坚持中国“智”造。2020年，林肯正式开启了品牌的国产化元年，一年之内推出全新林肯冒险家、全新林肯飞行家、全新林肯航海家三款豪华SUV。

毛京波说，“林肯国产SUV‘三剑客’，都代表了林肯卓越的中国‘智’造的至优品质。”正是对于国产产品的品质充满信心，让林肯成为了中国豪华车市场中率先为燃油车型提供五年14万公里整车原厂质保的品牌。

“四项坚持”使林肯没有陷入“国产化魔咒”的价值跳水，毛京波说，“销量是水到渠成的事情，我眼前做的更多的是打造品牌、产品和体验。”

2“风物长宜放远量”，实现三大价值超越

2020年林肯迎来了国产化元年，在两款国产车型的加持下，全年销量累计达到61761台，创造入华以来最高年销量记录。今年第一季度，林肯累计销售19000台，创造入华以来最佳一季度销量。

即便如此，毛京波仍然很谦虚地说：“林肯虽然取得了一点点成绩，但很难说是成功，我们只是刚刚在豪华车市场中拿到了正赛的入场券。”

如何看待目前中国豪华车市，毛京波很清醒，她能同时看到林肯的挑战和机会。她认为消费升级大趋势带给林肯很好的增长机会，然而，相比于迅速提升销量，林肯的首要目标仍是持续强化品牌建设，建立品牌护城河。“

毛京波在车展上的发言令人印象深刻。她说：“林肯必须面向未来，在汽车行业的百年转折期抓住机遇，做到三大超越：超越主流市场、打造更具魅力的品牌个性；超越同级竞品、推出独树一帜的产品布局；超越客户期待、建立如同家人的客户体验。”

三大超越是林肯在中国奉行“长期主义”营销价值观的进一步升华。于是，在这一理念的引领下，我们能看到林肯展台的创新设计，以平直线条勾勒出了通透的视觉感，让整体展台“可以看作一个美式豪华的会客厅，也可以看作一个专属私享的俱乐部，还可以看作一个沉浸炫酷的艺术馆。”与坐在林肯车内是同样的感觉，让消费者对林肯的感觉不仅始终如一，还会逐步获得一个个小惊喜。

毛京波说：“林肯是非常强调仪式感的品牌，是着眼于日常用车生活的一个个细节，通过产品和服务带给客户心理上的愉悦感。把平凡的事变得不平凡”。

如在毛京波的带领下，林肯的“女性营销”做得有声有色，长期而坚定。但林肯对待自己却是苛刻的。毛京波对我说，她常常感到时间不够用。林肯入华时间晚，需要在短时间内将别的品牌已经做过的事补回来，在品牌建设、营销管理等方面下大力气做好。毛京波也知道欲速则不达，必须坚持自己的节奏。“以销量论英雄，容易犯错误”。

3 以提升体验为宗旨，电气化和智能化并行发展

本届车展，林肯带来了冒险家Corsair PHEV版和了Zephyr Reflection量产概念车两款新产品。在智能新能源大趋势下，相比于其它品牌，林肯的步调似乎有些慢。更有人认为，不是电动化车型便不能称为智能化汽车。

对此，毛京波有不同见解：“林肯积极地拥抱电气化的到来，但林肯的电气化发展，并非急功近利地将现有燃油车型改造成为电动车型。对于一家创新的汽车企业而言，电动化和智能化的发展需要并驾齐驱，缺一不可。虽然目前林肯还没有发布纯电动车型，但已经在燃油车上进行智能化布局。”

国产SUV“三剑客”均搭载了人性化的全新林肯SYNC+智行互联系统，该系统为林肯联合百度开发，语音识别、智能导航、信息娱乐和车家互联四大功能，能够识别中英混合语，支持多目的地导航，用起来方便快捷。

同时，在Zephyr Reflection量产概念车上，林肯还展示了全新开发的人机交互界面Constellation，将带给客户崭新的视觉交互体验。

更重要的客户体验来自于林肯的服务。林肯推出了数字化客户体验Lincoln One ID，打通了林肯的数字化营销服务生态。

在毛京波的主导下，林肯的数字化建设已实现了大步跨越。2019年开始，林肯就通过建立一站式电商平台、全面升级“林肯之道”APP等一系列数字化创新举措，为客户提供丰富的沉浸式数字化体验，全面增加客户新触点，推动“林肯之道”正式迈入2.0时代。

今年，随着Lincoln One ID的上线，“尊享”客户体验升级为“林肯之道2.0”时代的“智享”体验，可实现让客户只需简单的一次登陆，就可以轻松在林肯所有的数字化平台轻松识别身份，实现“智”享便捷。

毛京波说：“这个系统听起来很简单，其实从构想到落地都需要很多时间。背后的努力是值得的。如果没有强大的现代化智能系统，品牌很难跟客户建立起情感联结，更遑论把客户转化为忠实拥趸，去自发宣传你的品牌和产品。

结语

过去一年来，林肯被提起最多的是“林肯现象”，但笔者认为，更值得我们关注的是“林肯节奏”。毛京波提出的“四项坚持”、“三大超越”，以及电气化、智能化战略，都是基于她对中国豪华车市场运行规律本质的深刻洞察，以及对消费需求变化的深度了解。在车市浮躁的氛围下，这种智慧和定力极为难得。在毛京波的带领下，相信林肯品牌未来还会给我们带来更多的惊喜。