陈思英解读 领克品牌成功的必要因素有哪些

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【编者按】

作为2021年国内首个重磅A级车展,2021上海车展不仅肩负着为中国市场注入新动能的责任,也将在全球车市疫后复苏的进程中扮演关键角色。

中汽协数据显示,今年第一季度,中国车市累计销量达648.4万辆,同比增长75.6%。国内车市在“后疫情”时代的高速回暖给予了从业者强烈信心。据悉,2021上海车展共吸引了1000家企业积极参展,国内外各大品牌摩拳擦掌,带来了诸多重磅新产品、新战略,规格与魄力空前。

本届上海车展的主题是“拥抱变化”。从这一口号中不难读出,以新能源、智能网联为代表的前沿技术变革已势不可挡。站在百年未遇的十字路口前,全体中国汽车人更要风雨兼程,只争朝夕。

本次车展,网上车市&网新社《金牛对话》栏目也邀请到了多位车企高管与嘉宾。其中,高合汽车作为国内造车新势力中气质最为独特的一员,正在用一系列实际行动不断刷新着外界的认知,令人印象深刻。

虽然就目前来看,高合在人们眼中的存在感相比那些整天处于新闻头条的对手们还有不小的差距,但它的确算是一位“老江湖”。它的工厂足够先进,产品足够惊艳,发展也十分稳健。显然,在这个年轻的品牌内部,一切都在有条不紊地进行着。

以下,是领克汽车销售公司副总经理陈思英的精彩访谈:

网上车市&网新社:那今天首先第一个话题,怎么大家期待的领克07变成领克09了?

陈思英:回到品牌当时创立初期,我们经常会问一句话叫why not,为什么不? 就是做很多东西都是希望一些新的。领克品牌发布之初,logo给人留下了很多的想象空间,大家都知道汽车logo基本上就是图腾或者徽章,我们是字母,而且两个连在一起,字母的笔画还是不完整的,体现了这个品牌的各种想象,开放和互联,这是品牌的原则也是指导我们工作挑战一些惯例。

所以在产品命名上大家也看到,只是按序号出牌01、02、03、04、05、06,但是并没有大小,很多人也在问,这个02到底是轿车还是SUV,就分不清。因为在专业领域大家都会觉得SUV可能是 x系列,轿车s系列,大家都懂得。但是到领克来说就是一种序号,领克理念。在命名上其实就是领克品牌的一些原则,而在这个09产品上,是做了一些思考的。

首先它是基于吉利汽车和沃尔沃最高研发技术和数字化全面融合的最高端产品,基于SPA架构打造,它是一个中大型车型的尺寸,也是领克最大的车,于是就把最大的号09给它了。

当然09给它,很多人都在问07和08会不会有,其实领克品牌当时发布01、02、03,大家都在期待04的时候,我们没有发布04。在领克06去年9月份上市的时候,从06的后备箱里面冒出一个04电动滑板车,其实那只是04的一个方面,因为04是留给了领克品牌的不止于车,跟出行相关的所有的周边我们都管他叫领克04。后面除了电动滑板,还有很多跟出行相关的,甚至于跟穿戴相关的都属于04。

那09上去以后,07、08有没有?有。当然从整个的产品线来看的话,现在是比较丰富了,轿车、SUV有了,入门级的SUV有了,然后两厢、三厢轿车有了,大SUV基本上产品还是覆盖了。

希望领克是一个全球性的品牌,也希望是一个拥有百万人的这样一个平台,品牌战略规划还是要有足够的产品提供给客户。昨天09的图片发出去以后,有很多客户说长相变了,难道这是领克的新设计?其实因为越来越多的产品可能不会追寻那些所谓太家族的东西,越来越不愿意追求千篇一律的东西。更多的希望是千人千面,所以说09的设计语言有了一些新的突破,也更加符合大车的大气和霸气这样的选择。当然这个产品也会面临着家庭人员的进一步的丰富;年轻群体和年轻态群体的多种选择以及早期用户的升级换代。

网上车市&网新社:回想到5年前领克品牌刚刚诞生,包括领克的第一款车型01横空出世,如果说几年前大家买一台20万以上的合资品牌的车型,它有一些吉利、沃尔沃这样的背景,还有一些试探的心态,但今天我们相信买一台20万以上的车型已经是不在话下了,很容易去接近它。而且我们发现一个现象级的产品,领克03、03+以及03家族,它的销量破万。这个在当今的合资品牌当中,这个价位上都是很难做到的一点。您认为领克品牌从诞生到今天成功,秉承了什么样的一种客户的价值理念,或者说成功的构成因素都有哪些?

陈思英:从领克品牌塑造的那一瞬间,有几件事我个人认为可能是做对了。第一个,就是这个品牌是属于全球的,是国际化品牌。第二个就是品牌的塑造,品牌的气质、品牌的DNA和品牌的性格,和年轻消费群体匹配在一起了,找对了人,而且找得很准,从品牌到产品到体验到文化到沟通,一致的年轻化。第三个就是给客户提供了一个好的产品。我觉得这个要说排序的话,可能提供好的产品是第一的,因为那时候领克基于吉利汽车和沃尔沃这样联合打造的CMA架构,给客户提供了01、02、03、05这样的一些车型,产品给大家带来是越级的体验。

领克的平均售价大概在15-16万元,这样的售价是处在一个合资品牌的主流价格区间,但产品带来的体验是不一样的。大家都知道领克技术对标都是一些豪华品牌,这个产品的售价应该讲是越级的产品体验。有些客户说买到一个产品以后,下一个换车的时候可能就得越级了,因为感觉到领克的车基本上就是30万车该拥有的东西,他十几万、二十万就都有了。包括独特的设计、前沿的智能网联技术,我记得当时领克01投放市场17项ADAS系统,在市场上是很领先的。

还有第三个,我认为可能是一开始就建立了跟客户沟通的非常重要的生态圈,就是我们的APP,这是引以骄傲的。5年来注册粉丝用户已经超过了130万,到今年年底,会迎来50万和60万整车下线,也就是说还有一半以上都不是领克的车主,但是他是我的粉丝,一直在关注、支持和爱护领克品牌。他们可以在生态圈上进行各种各样社交,一些周边的消费,或者进行一些其它的分享。

还有就是领克品牌从生产到研发到营销,用户思维还是非常重要的。在公司内部管理会,第一个会议题目永远是倾听客户的声音是什么?领克每年跟客户有两次定期的交流,去找一些意见领袖的客户来听取他们对领克品牌产品服务方面的一些意见和建议,而他们的意见和建议大部分都会被采纳,采纳后还要反馈给他。

每年还会借大的营销事件,例如用户大会,共创一些生态的东西。包括现在把商业资源和领地计划以及APP打通,车主到了异地,到客户的商业资源里面可以有很多的一些权益。这样的话我们跟客户就玩在了一起,包括领克品牌也结交了很多朋友,只要觉得品牌价值比较匹配,做的事情、选择的合作伙伴跟客户是相心仪的都愿意去做。那今年在5.1号馆的领克展台有很多不一样的跨界元素。

网上车市&网新社:这一次上海车展的游乐场有什么不一样?

陈思英:上海车展游乐场还是升级了,第一次参加成都车展,领克在展馆里面是没有展位的,在春熙路上搭了一个都市游乐场。当时领克品牌建立的这个营销新闻,就把都市游乐场作为跟客户沟通最重要的空间,当时的理念就是在城市的某个地方,地库或是停车场瞬间都可以变成领克的篮球场、滑板场地,一切都有可能。而今天的都市娱乐场进一步升级, 第一个除了自身的元素以外,还有很多出圈的、跨界的、朋友圈的元素,比如这次我们请来了吾皇万岁,跟他们有一个跨界。

第二个,70%以上用户喜欢玩的项目——电竞。这次就和李宁的电子竞技战队做了合作,把电竞游戏的这种热血、敢拼、想赢的这种理念,跟客户对接起来。当然这次我们的游乐场展台搭建跟以往又不一样,就是我们把中间最好的地方给空出来,变成了中央公园,变成了社区,大家随时随地可以在这儿娱乐,在这儿玩儿在这儿休息,我们的车辆都在周边的停放,把展台就交给了我们的客户。包括我们还会组织很多客户到我们的展台来参与很多活动,还组织了我们很多经销商到我们展台来做很多直播活动,就把这个展台去交给大家来。

网上车市&网新社:刚刚提到了03想再多问一下思英总,咱们已经参加了两届的WTCR比赛,并且取得了冠军,今年还继续参赛吗?

陈思英:继续参赛,今年应该是6月3号在纽北第一站就开始了。因为疫情的关系,可能站点没那么多。中国宁波站在11月份。因为领克连续做了两届冠军,车队的运营管理水平、车手的技术水平和车辆的稳定性,具备了继续夺冠的可能。WTCR的比赛对品牌有了很大的帮助,对我们的产品销售很大的帮助,对我们和客户之间的链接起到很大的帮助,对中国汽车运动文化的普及也起到了很多帮助。那么今年我们肯定是要希望能够夺冠,但是可能压力会比较大,因为竞争会越来越激烈,大家对你的车队的理解,对你车手的理解和研究可能针对性会越来越强。

网上车市&网新社:你看现在就是这个环境,我们感叹5年真的好快,你说2016年领克品牌刚诞生的时候,那个时候大家还是说还需要一个新品牌吗?吉利能做高端吗? 但是现在你看5年之后这个世界的巨变,就好多高端品牌,领克在其中就已经不是特别新的感觉了,你就是个老品牌的感觉,所以你没有一些要压力或者说一些什么样的感触,你觉得现在的这个竞争环境。

陈思英:的确是大的环境变化,给领克品牌确实带来很多压力,当然也给了我们很多学习的机会,我觉得是领克品牌开了个好头, 5岁了,也不算是老品牌,依然是一个年轻的品牌。因为科技的发达,资本的推动,应该讲催生一个新品牌的诞生,包含流量的时代,变得比原来容易了。 当然一个品牌如果能够做成百年品牌,没那么容易,但是短时间内塑造一个品牌,因为科技的推动,基本的推动和流量的时代很容易就能建立一个品牌,我觉得确实外部发生变化。

还有一个就是用户的变化,用户越来越年轻,越来越挑剔,越来越千人千面。 那么还有就是媒体环境的变化,现在每个人都是自媒体,越来越多元,你可能不像过去单一媒体单一平台的沟通,一个信息能够达到,你现在可能就是不一样了。 方方面面,当然还有这个很多产品的一些变化,就是给应该不仅仅给客户,要对所有的行业或者说汽车行业都带来了莫大的一个竞争压力。但是我觉得竞争再变,环境再变,有几点我觉得是跟我们要做好的,第一个就是给客户提供好的产品,这是第一,因为产品为王的时代到了,就是要提供好的产品。

第二个我觉得要有客户认同的品牌价值。就像领克品牌5年来,我觉得我们找到了我们的共同的伙伴,年轻的客户和我们的品牌是一个共赢的,很多客户愿意为我们代言,就像我们领克品牌,大家从来看不到明星代言,都是我们的客户代言的,这是品牌价值。 第三就是真正的把用户放在第一位,用户的思维和用户共创,如果这三件事情基本功做好的话,外部竞争再变化,我个人认为我们都能够去应对的,这是我们的基本功,也是看家的东西,但是到现在的确是经济的发达,互联网的发达,尤其是我们面临的年轻的客户群体都是互联网原住民,这些人都是85后90后,都是应该讲生出来就是互联网的时代,生出来的时候中国就已经强大了,所以他们与生俱来的这种品牌自信,文化自信对我们的中国高端品牌是个利好。

网上车市&网新社:关于品牌刚才你也说到这个压力各个方面,今年一季度以来,整个领克品牌的市场的表现是怎么样的?

陈思英:应该讲这个追溯一下2020年,其实疫情情况下不确定性很大,但是2020年我们走过来了,而且我们2020年还上了三个新产品,从2020年的这个新产品的贡献,这个老产品没有去下滑,使得2020年同比2019年增长了37%。这个行业我记得是负的7.1%,就一进一出40多个点,这是2020年的增长。那么2021年我们也是寄希望于比2020年有更大的进步。 第一个,我们那几个新产品继续能够有新品效应。第二个我们还寄予SPA家族的领克09拥有豪华体验,代表领克最高水平的产品,能够给我们提供增量,也提供我们品牌向上和品牌自信,确实是这样。所以我们希望这个目标要比2020年要好。

从一季度的情况来看的话,就是按照我们这个设定目标,一季度的进度没有达成,但是主要原因是来源于什么?来源于我们的芯片供应,我相信很多其他的,事实上就是,你像我们很多经销商的库存很低了,客户等车已经超过一个月以上,已经成为一个共性了。 但是从我们的关注度,从我们的热度,从我们的线索,从终端的客流来看的话,它的增长趋势还是明显的,所以说如果说不是芯片的原因的话,我认为我们一季度应该能够达成。

其实今年的目标要求比较高,所以我们也希望2021年有一个比较好的表现,所以说我判断下半年芯片短缺如果能够缓解的话,可能整个的行业竞争会比较激烈,大家都有目标,大家都有战略,可能下半年同时发力的时候,这时候可能你的品牌力、你的产品力、你的营销力,你的服务力一定要充分体现出来,所以去年是疫情,今年是芯片,每年都有黑天鹅,谁也想不到。

领克09
领克09 网友评分 : 暂无
参考价 : 26.59万起

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